【市場觀潮】奢侈品電商走入死胡同了嗎？
1月5日，奢侈品電商平臺寺庫新增一條破產審查案件信息，申請人柴晨旭以寺庫不能償還到期債務為由，向北京市第一中級人民法院申請對其進行破產清算。盡管當晚寺庫就對“破產重整”否認，但公開信息顯示，2021年寺庫共有7筆相關股權被凍結，總價值約為1.53億元。另外，目前在黑貓投訴上寺庫共有8500條相關投訴，社交平臺上有不少用戶發言要求寺庫退款。
從2008年至今，寺庫已經成立近14年，除了包、腕表、珠寶、服飾外，還包含了豪車租賃、定制私人飛機旅行等高端業務。2017年，成功赴美上市，成了“奢侈品電商第一股”。上市當年，寺庫凈利潤實現了近400%的增長。直至新冠疫情發生后，業績開始斷崖式走低。展示面積有1600平方米的寺庫線下體驗店，開業不到一年的時間，也于兩個月前關閉。
記者梳理發現，2010年后，我國奢侈品電商進入突增期，第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網等后來者大批涌現，數量達到四五十個。據天眼查不完全統計，疫情下的2021年，奢侈品電商平臺仍發生融資事件4起，金額近超4.5億元，平均每筆融資超億元。然而，不良競爭和“燒錢大戰”導致奢侈品電商陷入惡性循環，一些企業落敗，一些企業苦苦掙扎，直至匯入倒閉大潮。
從行業來看，奢侈品電商一直存在“貨源不明”這一病根。業內人士分析稱，走秀網、寺庫等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴格來說并不是由品牌方直接發給消費者。香奈兒就曾經發出“警告”：從未授權和供貨第三方平臺。
據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。加之各大奢侈品牌大力發展自營網站的舉動，加速了綜合型奢侈品電商走向終點。2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店，去年雙11有超200個奢侈品品牌官方參與天貓雙11。京東也與眾多奢侈品品牌達成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。電商巨頭對奢侈品行業的布局和扶持，稀釋了寺庫等獨立奢侈品平臺的價值。
另一方面，對于奢侈品電商這種特殊的垂直平臺而言，采購高端品類會增加資金壓力，向下兼容平價商品卻又干不過大眾品類的電商。高不成低不就的商業模式，也使奢侈品電商行業不堪重負，一旦融資“燒”盡，就會陷入困境。
寺庫曾經嘗試多元化發展，向美妝、家居、旅游等領域進軍，還在其官網賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價產品。此舉不僅沒能吸引新客戶，反而讓奢侈品消費者望而卻步。同樣價格之下，消費者更在意的是品牌的服務與信任度，而黑貓投訴數據則可證實寺庫并沒解決售后難題。
2021年9月，二手奢侈品電商平臺“爆爆奢”宣布完成1億元A+輪融資；同月，識季獲得4000萬美元B輪融資。12月，快手電商宣布開放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮；同期，抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。
雙重擠壓之下，寺庫等奢侈品電商正在走入死胡同嗎？奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務，然后將商品以高溢價賣出，而電商難免靠低價戰來增加消費者黏性。電商與奢侈，仿佛兩個對立面。或許“二手”品類新玩家的發展，可以給寺庫等老玩家一些啟示。
