體檢、正畸、種植牙、OK鏡——隨著消費(fèi)需求持續(xù)增長，這些以改善生活質(zhì)量為目標(biāo)的醫(yī)療健康服務(wù)，正鋪設(shè)一條蓬勃發(fā)展的新賽道。而連鎖化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化已成為消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域提質(zhì)增效的新動能。
(資料圖)
據(jù)國盛證券報告測算，2022年中國消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)已步入萬億市場，預(yù)計2025年，市場規(guī)模有望提升到2.4萬億元。3月22日，美團(tuán)舉辦消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)峰會，與上中下游聚焦產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新增長，探索數(shù)字經(jīng)營下的長期價值和高質(zhì)量發(fā)展。
供需合力，新需求新場景跑出增長新機(jī)遇
近年來，消費(fèi)者在健康消費(fèi)上的需求，開始從傳統(tǒng)的“治療”向“預(yù)防”延伸轉(zhuǎn)變。據(jù)美團(tuán)平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療健康消費(fèi)在線上呈現(xiàn)出三大特征：規(guī)模增長、多點開花、個性消費(fèi)。
規(guī)模增長方面，2022年，美團(tuán)上消費(fèi)醫(yī)療的核心用戶規(guī)模同比增長超30%。需求驅(qū)動供給增長，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，口腔機(jī)構(gòu)在2022年的新開店增速達(dá)到15%，其中連鎖機(jī)構(gòu)新增超過20%，二線及以下城市增長速度更快。在眼科領(lǐng)域，北京、上海、深圳、成都四城的線上熱度與交易轉(zhuǎn)化持續(xù)領(lǐng)跑全國。
口腔、眼科、體檢、中醫(yī)等健康消費(fèi)多點開花。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，眼科在2022年熱度上漲最快，其流量增幅超過120%，其中視光全品類成為眼科細(xì)分市場的增長“黑馬”，年同比漲幅最高超過500%。
隨著居民健康意識覺醒、口腔消費(fèi)普及和政策利好，2022年口腔領(lǐng)域，兒童齒科和種植牙搜索漲幅最高。動脈網(wǎng)聯(lián)合美團(tuán)醫(yī)療發(fā)布《2023口腔醫(yī)療服務(wù)洞察報告》（下稱“報告”）顯示，在兒童齒科消費(fèi)中，防齲類項目增幅最快，過去5年間，涂氟在兒童齒科消費(fèi)項目中的占比提升了18%。
在個性消費(fèi)方面，需求更細(xì)分、消費(fèi)更多元。以年輕人為主的口腔護(hù)理、兒童口腔等成為口腔行業(yè)快速崛起的藍(lán)海市場，這波“新”消費(fèi)群體對“美”有特別追求，愿意通過健康消費(fèi)讓自己變得更自信。圍繞口腔的創(chuàng)新服務(wù)亦突出重圍，如寵物口腔醫(yī)療、口腔醫(yī)療加商業(yè)保險等逐漸成為就醫(yī)新趨勢，為口腔消費(fèi)帶來更大市場機(jī)會。
發(fā)力數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)平臺成口腔機(jī)構(gòu)線上經(jīng)營主要渠道
數(shù)字化升級已成為消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)新變革的共識。報告顯示，6成以上的口腔機(jī)構(gòu)選擇線上平臺進(jìn)行規(guī)模化、低成本獲客，有87%的機(jī)構(gòu)會選擇美團(tuán)、大眾點評等作為數(shù)字化營銷渠道。
美團(tuán)對平臺上1000家口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近9成口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為有必要進(jìn)行數(shù)字化升級。其中，約3成機(jī)構(gòu)將在未來1年內(nèi)啟動數(shù)字化升級，45%的機(jī)構(gòu)計劃成立單獨(dú)的數(shù)字化部門。2022年，有超過4成的口腔機(jī)構(gòu)增加了數(shù)字化營銷費(fèi)用，以更好地進(jìn)行線上經(jīng)營。
▲報告顯示，44%的機(jī)構(gòu)在2022年增加了數(shù)字化營銷支出
口腔連鎖機(jī)構(gòu)對數(shù)字化的布局更為深入。以泰康拜博口腔機(jī)構(gòu)為例，品牌線上化和線上門店深耕，成為其穿越周期的增長雙引擎。
據(jù)了解，泰康拜博口腔于2016年入駐美團(tuán)，通過線上連鎖品牌打造，目前170多家線上門店，累計服務(wù)的消費(fèi)者規(guī)模突破百萬級。在深耕線上經(jīng)營過程中，泰康拜博巧用美團(tuán)經(jīng)營評分體系，推出的補(bǔ)牙爆款單品賣到美團(tuán)2021年度銷量榜第一，部分門店在2022年的線上交易用戶數(shù)漲幅翻倍，成為品牌穿越短期波動的重要增量。
▲報告顯示，技術(shù)更迭與商業(yè)模式變革是口腔行業(yè)變化的底層邏輯，未來三年將帶來8大方面變化
動脈網(wǎng)蛋殼研究院資深分析師胡煊表示，“數(shù)字化手段可以幫助消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)改變過去營銷成本高、運(yùn)營不標(biāo)準(zhǔn)、信息不透明等問題，使機(jī)構(gòu)更專注于診療質(zhì)量和運(yùn)營能力的提升，從而實現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，繼而帶來更大規(guī)模化發(fā)展的可能。”
探索標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈加速提質(zhì)增效
穿越周期，消費(fèi)醫(yī)療持續(xù)滲透和普及。美團(tuán)正通過線上化和標(biāo)準(zhǔn)化舉措，鏈接供需，助力行業(yè)在數(shù)字經(jīng)營上長期發(fā)展，推動質(zhì)效提升。美團(tuán)分享的一組數(shù)據(jù)顯示，從去年以來，已有25000多家醫(yī)療品牌，與美團(tuán)攜手探索數(shù)字化變革。
愛爾集團(tuán)營銷中心總監(jiān)伍晉弘，介紹了過去三個月在美團(tuán)上的精細(xì)化運(yùn)營實踐，“去年12月，我們在美團(tuán)上把實體機(jī)構(gòu)的服務(wù)‘搬’到線上，擴(kuò)大了線上供給范圍和多樣化的供給玩法，明顯感受到視光、屈光等線上預(yù)約訂單銷量的增加。”
數(shù)據(jù)顯示，今年2月，愛爾眼科在美團(tuán)線上門店的下單用戶數(shù)，同比去年增長160%，部分門店較合作前的交易漲幅高達(dá)745%。據(jù)了解，今年愛爾500多家線下機(jī)構(gòu)將在美團(tuán)上開啟數(shù)字化新征程。
“這個驗光團(tuán)購是否適合散瞳？是否提供驗光報告？報告包含哪些數(shù)據(jù)？”消費(fèi)醫(yī)療的線上化進(jìn)程，帶動消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。為進(jìn)一步降低決策門檻，讓消費(fèi)者在下單前更充分了解訴求，美團(tuán)聯(lián)合愛爾眼科、新視界眼科等機(jī)構(gòu)，對線上服務(wù)內(nèi)容做出標(biāo)準(zhǔn)化和結(jié)構(gòu)化做出改造，助力提升供需匹配效率、擴(kuò)大交易規(guī)模。
▲美團(tuán)醫(yī)療2022年度熱銷品牌（眼科領(lǐng)域） 攝影：王琳
如今，數(shù)實融合已成線下機(jī)構(gòu)經(jīng)營發(fā)展的新趨勢，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)將助推消費(fèi)醫(yī)療朝著規(guī)模化、連鎖化方向邁進(jìn)。以美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以技術(shù)為“橋梁”，鏈接醫(yī)療機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者，推動互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)醫(yī)療實體門店深度融合，助力行業(yè)數(shù)字化新變革，提升全鏈路的消費(fèi)體驗。
“消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域正迎來蓬勃發(fā)展新機(jī)遇，美團(tuán)將繼續(xù)深耕行業(yè)，創(chuàng)新服務(wù)和技術(shù)，為機(jī)構(gòu)打造長期經(jīng)營平臺，提供更高的生命周期價值，通過數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)行業(yè)連鎖化、規(guī)模化經(jīng)營，加速消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。”美團(tuán)麗人及醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝表示。
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