每經(jīng)記者 王琳 每經(jīng)編輯 魏官紅
2016年，嘉士伯發(fā)布了面向2022年的“揚帆22”戰(zhàn)略，如今已迎來收官之年。在此基礎(chǔ)上，嘉士伯制定了面向2027年的“揚帆27”戰(zhàn)略。
近日，重慶啤酒(600132)（SH600132，股價127.78元，市值618.4億元）總裁李志剛接受了《每經(jīng)融媒·將進酒》記者的專訪，這位在2019年初從嘉士伯進入重慶啤酒管理團隊的資深外籍高管表示，在實施“揚帆22”戰(zhàn)略的過程中，中國市場已發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場；下一個5年里，“大城市計劃”、新零售等“揚帆22”中的系列有效舉措，仍將是嘉士伯的增長動力來源。
(資料圖片)
在實施“揚帆22”戰(zhàn)略期間，嘉士伯于2020年將其在中國的啤酒資產(chǎn)注入了重慶啤酒，此舉不僅為后者帶來了體量上的大幅增長，也賦予了重慶啤酒走向全國市場的底氣和籌碼。圍繞烏蘇品牌，借助“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合，重慶啤酒的“大城市計劃”如今已覆蓋76個城市。
作為在跨國企業(yè)中久經(jīng)沙場的老將，每當(dāng)與媒體人士暢談時，李志剛都顯得隨和且務(wù)實。在采訪的最后，談及國內(nèi)啤酒行業(yè)的未來，李志剛表現(xiàn)出一貫的樂觀態(tài)度：高端化將成為中國啤酒未來高質(zhì)量發(fā)展的最大動力。對于重慶啤酒來說，高端化已嵌入各項工作中，公司接下來將繼續(xù)推進高端化戰(zhàn)略。
不把烏蘇作為網(wǎng)紅品牌
在重慶啤酒的本地品牌中，烏蘇無疑是最深入人心的品牌之一。“網(wǎng)紅啤酒”或許是不少消費者對烏蘇的印象，但在重慶啤酒內(nèi)部，按照李志剛的話來說，其是公司長遠戰(zhàn)略的重要組成部分。
走出新疆地區(qū)市場后，在重慶啤酒的全國化戰(zhàn)略中，烏蘇成為了“攻城”的“排頭兵”。借助烏蘇品牌，重慶啤酒的“大城市計劃”已覆蓋76個城市。
李志剛介紹稱，從品牌塑造，到新品推出和市場拓展，重慶啤酒對烏蘇進行了全方面的培育打造。在品牌形象方面，主要圍繞“硬核”這一概念核心，從邀請吳京作為代言人，到與徐工集團的跨界合作，重慶啤酒希望表達出對于不屈不撓、必贏之心的價值追求。在新品方面，從去年的烏蘇樓蘭秘釀，到今年的烏蘇“絕世樓蘭”漠上仙人掌，重慶啤酒一直在推出既有鮮明特點和風(fēng)味，又契合烏蘇“硬核”形象的新品。在市場拓展方面，烏蘇品牌在為重慶啤酒的“大城市計劃”貢獻力量的同時，也有著自己的“大城市計劃”。
目前，烏蘇品牌已拓展至華中、華南等市場，而華南市場不僅是烏蘇品牌的主攻市場，也被重慶啤酒作為市場拓展的核心地區(qū)。近期，重慶啤酒宣布將以14.92億元在廣東佛山新建年產(chǎn)50萬千升啤酒產(chǎn)能生產(chǎn)基地。在規(guī)模擴張之余，外界關(guān)注更多的是重慶啤酒全國化戰(zhàn)略的謀篇布局。
據(jù)李志剛介紹，在產(chǎn)能提升方面，重慶啤酒一般采用生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的方式，即以技改來釋放現(xiàn)有生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)能潛力；而在有些區(qū)域，現(xiàn)有產(chǎn)能無法滿足需求，則會新建工廠，佛山項目便是為了填補華南市場的產(chǎn)能缺口，同時優(yōu)化全國供應(yīng)鏈布局，降低物流成本。
重慶啤酒目前在產(chǎn)能方面的目標，主要是推動佛山項目在2024年實現(xiàn)投產(chǎn)。
“揚帆27”踏上新征程
2022年是重慶啤酒“揚帆22”戰(zhàn)略的收官之年，與此同時，重慶啤酒啟動了“揚帆27”的新戰(zhàn)略，踏上新的5年征程。
“在實施‘揚帆22’戰(zhàn)略的過程中，中國市場已經(jīng)發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場。”李志剛很滿意“揚帆22”取得的結(jié)果。
仔細對比“揚帆22”和“揚帆27”戰(zhàn)略，有一脈相承之感。李志剛表示，“揚帆27”戰(zhàn)略是建立在“揚帆22”的堅實基礎(chǔ)和成功之上，“揚帆22”戰(zhàn)略中很多被證明是行之有效的重點舉措，將在“揚帆27”戰(zhàn)略中繼續(xù)實施。“比如，下一個5年里，‘大城市計劃’、電商、新零售、產(chǎn)品高端化等方面仍然是我們的增長動力來源，我們會繼續(xù)布局，持續(xù)前進。”
《每經(jīng)融媒·將進酒》記者注意到，盡管聚焦的戰(zhàn)略維度相同，但具體舉措儼然有明顯區(qū)別。例如，“揚帆27”戰(zhàn)略下的“大城市計劃”2.0版本中，更加強調(diào)針對不同市場做好市場分類，同時在不同市場中布局有競爭力的產(chǎn)品組合。“‘大城市計劃’已展現(xiàn)出很好的成績，46%的產(chǎn)品都是在高端結(jié)構(gòu)，因此‘大城市計劃’仍然是未來的重要方向，‘大城市計劃’的備選城市也在篩選、增加中。”李志剛表示。
在新戰(zhàn)略的新零售方面，重慶啤酒明確要增加新零售在公司整體銷量上的份額，以及建設(shè)和加強組織在新零售渠道的銷售能力等。全球新冠疫情讓國內(nèi)啤酒的消費場景發(fā)生了諸多變化，而新零售在居家飲用等新消費場景中扮演了更為重要的角色。
據(jù)李志剛介紹，重慶啤酒在繼續(xù)做好現(xiàn)飲渠道的同時，也在通過多種方式，加大、加快非現(xiàn)飲渠道建設(shè)；除了傳統(tǒng)的商超渠道之外，還加快了在主流電商平臺的開店速度，并通過O2O、電商、直播、外賣平臺合作、社區(qū)合伙人等多種方式，在吸引消費者下單購買的同時，提升消費者購買的便利性，拓展到達消費者的新渠道。
在新的消費場景中，產(chǎn)品更加強調(diào)個性化和多元化，重慶啤酒也因此注重投入更多、更適合非現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品。“今年上半年，公司的現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲銷量占比約為45%和55%，而2021年這個比例分別為55%和45%。”李志剛補充道。
公司治理水平不斷提升
如果給重慶啤酒的發(fā)展歷程畫出一個時間軸，嘉士伯集團將其在中國的啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒的2020年，無疑是一個重要節(jié)點。回顧過往，當(dāng)初的這個決定給重慶啤酒帶來了什么？
資產(chǎn)體量的迅速膨脹以及產(chǎn)品矩陣的極大豐富是最顯而易見的。市場上曾有評價稱，（資產(chǎn)重組）相當(dāng)于“再造”了一個重慶啤酒。同時，重慶啤酒的高端化以及全國化戰(zhàn)略因此有了更強有力的抓手。
2019年至2021年各年度，重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入分別為35.82億元（調(diào)整前）、109.42億元和131.19億元，扣非后歸母凈利潤分別為4.43億元、4.74億元和11.43億元，兩年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績的大幅跨越。2022年前三季度，重慶啤酒錄得了營業(yè)收入和扣非后歸母凈利潤分別同比8.91%和13.17%的正向增長。
此外，李志剛認為，重慶啤酒在公司治理方面得到的提升也不容忽視。
以目前資本市場關(guān)注度頗高的ESG為例，在2017年，嘉士伯集團啟動了名為“共同邁向零目標”的可持續(xù)發(fā)展計劃，包括“零碳足跡”“零水浪費”“零非理性飲酒”和“零事故文化”等四大零目標。2022年初，這一可持續(xù)發(fā)展計劃升級為“共同邁向并超越零目標”ESG計劃，在此前四大零目標的基礎(chǔ)上，增加了“零農(nóng)業(yè)足跡”“零包裝浪費”，以進一步應(yīng)對氣候變化、水資源短缺等全球挑戰(zhàn)。
李志剛介紹，重慶啤酒承接了上述計劃在中國市場的落地，帶來的效果也十分明顯，在“零碳足跡”方面，嘉士伯集團中國區(qū)自2020年起已100%使用可再生電力；在“零水浪費”方面，中國區(qū)酒廠的水耗自2015年下降了近36%。
作為一種可持續(xù)發(fā)展價值觀，ESG使得企業(yè)的競爭維度從短期收益向長期價值延伸，成為衡量企業(yè)發(fā)展水平與競爭力的重要指標，其價值也愈發(fā)得到顯現(xiàn)。
行業(yè)將迎高質(zhì)量發(fā)展新機遇
回顧中國啤酒市場過去幾年的發(fā)展，全球疫情疊加原材料價格上漲等因素，使得國內(nèi)啤酒行業(yè)切實感受到了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一、第二季度國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比分別下滑0.6%和8.8%，第三季度則同比增長9.3%，實現(xiàn)回暖。
展望后續(xù)發(fā)展，李志剛認為，目前疫情仍然是國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展面臨的最大不確定因素，但重慶啤酒也要做好迎接疫情后市場的各項準備工作。
面對原材料價格上漲，重慶啤酒已采取一系列措施，比如提高原材料使用效率、提前鎖定部分原材料價格、拓展原材料來源等。“如果實施以上舉措之后，后續(xù)仍不能抵消成本上漲帶來的壓力，我們會考慮進行產(chǎn)品價格調(diào)整。”李志剛表示。
在挑戰(zhàn)之外，國內(nèi)啤酒行業(yè)下一步的機遇又會在哪里？
李志剛認為，高質(zhì)量發(fā)展仍然是中國啤酒行業(yè)下一步的發(fā)展方向，而作為高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，高端化也將繼續(xù)成為中國啤酒行業(yè)的增長引擎。
事實上，在經(jīng)歷了自2018年以來的一輪高端化紅利之后，發(fā)展高端化也成為了啤酒行業(yè)的基本共識。但同時，國內(nèi)啤酒行業(yè)在高端市場的競爭或?qū)⒂瓉磉M一步加劇，一些業(yè)內(nèi)的重量級選手及行業(yè)人士甚至提出了“高端化的下半場”“高端決戰(zhàn)”等說法。
李志剛表示，重慶啤酒將繼續(xù)依托“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合進行品牌創(chuàng)新，通過對每個品牌的清晰定位來服務(wù)目標人群，滿足消費者對更高品質(zhì)啤酒的需求，也進一步提升高端產(chǎn)品占比。
“高端化也被嵌入至公司的各項工作中，比如，‘大城市計劃’的推進、新零售渠道的開發(fā)，都將起到加快高端化進程的作用。”李志剛補充道。
正是通過上述打法，重慶啤酒將公司高檔產(chǎn)品銷量占比從2018年的10%提升至2021年的24%。在“大城市計劃”所拓展的區(qū)域，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品銷量占比更是達到46%。
這樣的成績，也給了李志剛更多信心。“我們對中國經(jīng)濟發(fā)展保持信心，中國啤酒行業(yè)將能迎來新一輪的高質(zhì)量發(fā)展機遇。”
