本報記者 李豪悅
7月8日，在香港上市的都市麗人股價創歷史新低。當天股價一度低至0.3港元/股。截至當日收盤，股價報收0.305港元/股，市值6.86億港元，距離都市麗人巔峰期205億港元的市值，縮水超九成。
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事實上，7月份以來，都市麗人動作不斷，一方面，公司成立東莞市麗人甄選電子商務有限公司，釋放加碼電商的信號；另一方面，公司舉行了百人群像代言人發布會，喊出“量體裁衣”口號，對當下由新銳內衣品牌掀起的“無尺碼”內衣風潮表示反對。
此舉背后，是新舊品牌的交鋒。近些年，一批主打舒適的“無尺碼”新銳內衣品牌在電商平臺崛起，并已經將渠道拓展到線下市場，作為老牌內衣品牌的都市麗人直面挑戰。
連續虧損三年
存貨周期不斷拉長
記者梳理都市麗人2015年至2021年財報發現，公司2015年之后，營收、利潤開始斷崖式下滑。2018年短暫回春，之后業績連虧三年，再次陷入低谷。
財報顯示，2015年到2018年，公司營收分別為50億元、45.1億元、45.4億元和51億元。經營利潤分別為6.9億元、3.1億元、4.2億元和4.8億元。
2019年到2021年，公司營收分別為41億元、30.6億元、33.6億元。年內分別虧損13億元、1.2億元和5億元。
鞋服行業獨立分析師程偉雄向《證券日報》記者表示，都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴張帶來的問題。
回顧過往，2015年毫無疑問是都市麗人事業上的巔峰，不僅是公司上市后業績最好的一年，門店數量也達到最高值。公司早期靠加盟模式，2015年全國門店數量達到8058家，其中加盟店6937家。
這種情況下，創始人鄭耀南做出了“要開一萬家店”的決定。結果門店還沒擴張到一萬家，就不得不開始縮減。2016年公司關店407家，利潤比上一年銳減3.8億元。截至目前，都市麗人的全國門店已減少到5000家左右。
一位財經分析師向《證券日報》記者介紹，都市麗人近幾年財報數據上的變動都指向一個問題，公司的內衣不那么好賣了。
財報顯示，2015年都市麗人的平均存貨周轉期只有92天，2016年上升至142天，2021年已經達到165天。
傳統品牌轉型
與新品牌正面交鋒
上述分析師認為，早期內衣品牌表達的產品風格，大多帶有“性感”標簽。近些年國內女性消費意識和審美標準發生很大變化，“性感”早已過時，當下的年輕消費者追求的是多元化，而不是單一的審美。
2012年都市麗人簽約林志玲，內衣主打性感風。性感風讓都市麗人的內衣一路暢銷，更帶動公司在2014年成功上市。2015年，都市麗人開始在國內舉辦內衣時裝秀，也因此被冠上“中國版維密”的頭銜。
但市場的消費需求也同時在發生轉變，相比代表著性感塑形的鋼圈內衣，更舒適的無鋼圈內衣開始流行。行業數據顯示，2016年之前無鋼圈內衣只占女性內衣市場的10%。2018年的天貓數據顯示，無鋼圈內衣已占到了60%的份額，其中90后購買者超過五成。
這一時期，大批主打舒適度，喊出“取悅自己”口號的新銳內衣品牌冒頭，內衣市場甚至迎來了“無尺碼”時代。
公開數據顯示，2022年“618”大促期間的內衣品牌銷售額榜首，由Ubras占據。Ubras成立于都市麗人利潤銳減的2016年，品牌介紹其產品摒棄鋼圈、厚海綿。Ubras成立至今已完成三輪融資，紅杉中國、今日資本、IDG都對其進行了投資。記者在其旗艦店發現，無尺碼內衣是公司銷量最高的產品。
除此之外，同樣主打舒適度的內衣品牌蕉內完成了3輪融資，內外完成了8輪融資。記者發現，無論是Ubras，還是蕉內和內外，這些品牌的產品大多顏色以低飽和度色系為主，產品追求極簡。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《證券日報》記者表示，由于渠道模式改變帶來的根本性變化。過去傳統品牌側重布局線下開大量的實體店，使運營成本過高。而在云消費時代，消費打破時間、空間、地域的障礙，可以直接跟品牌商或者設計師線上購買。新銳品牌一開始都不需要實體店，這節約了大量的人工、租金，尤其是出貨的成本。而傳統企業現在動輒上千的門店，都變成了企業的包袱。哪怕有很好的銷售額，想盈利依然有困難。
從都市麗人的最新動態來看，公司正在進一步貼合市場需求，完成轉型。
近日，都市麗人成立了東莞市麗人甄選電子商務有限公司，同時發布《中國女性內衣白皮書》，宣布使用百位代言人。
程偉雄表示，過去老牌內衣企業在營銷概念、講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。“但老牌企業在產品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高于新品牌企業，這是老牌企業的優勢。新興品牌企業憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發展還是要走向線下渠道與老牌企業對抗。”
記者了解到，Ubras、蕉內、內外等在線上成長的品牌，都已在線下開設門店，并且有不斷增加的趨勢。例如，內外一年開店數量達到30家，Ubras在全國門店數量也達到30家左右。
這意味著新銳品牌和傳統品牌的戰場正不斷重合，而未來誰又能最終站在行業頂端，或許還需要時間的檢驗。
