封面新聞記者 孟梅 易弋力

3月31日，國美零售公布2021年財報，銷售收入464.84億元，同比增長5.36%；綜合毛利率約為14.40%，比上一年同期增長2.24個百分點(diǎn)，歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元，同比收窄37.06%。國美的線上零售能力是否得到增強(qiáng)？真快樂APP定位娛樂電商平臺，成效如何？零售電商行業(yè)專家莊帥進(jìn)行了分析。

作為國美全零售的第一主場，真快樂APP是國美零售線上總交易平臺，也是拉通線上線下的橋梁之一。財報顯示，2021年，APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，合作商家增長到6000家以上，服務(wù)會員超過2.4億。

莊帥認(rèn)為，由于傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有電商平臺雄厚的資本和運(yùn)營能力，無法對商品進(jìn)行高額補(bǔ)貼，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)線上用戶增長緩慢，無法建立“增長飛輪”，與電商平臺的競爭始終處于下風(fēng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，以及社交平臺和內(nèi)容平臺在電商領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，通過社群運(yùn)營、社交裂變和內(nèi)容創(chuàng)作獲取新用戶、留住用戶不斷轉(zhuǎn)化并提升銷售，成為傳統(tǒng)零售商與電商平臺競爭的新機(jī)遇。而且電商平臺在社交和內(nèi)容建設(shè)及獲客方面與傳統(tǒng)零售企業(yè)處于同一起跑線，甚至由于電商平臺習(xí)慣于商品維度的低價競爭和慣性運(yùn)營，在社交和內(nèi)容建設(shè)、獲客/留客方面反而沒有那么重視。

相比電商APP，真快樂APP是一個內(nèi)容為主的娛樂電商平臺，以一系列趣味賽事圈粉Z世代。莊帥稱，“不管是淘寶、京東，還是拼多多，這些電商平臺想要線上獲客，大多是通過商品補(bǔ)貼。如果走商品補(bǔ)貼這一條路，國美肯定是干不贏這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的，但是做內(nèi)容、做活動、做賽事，國美線下?lián)碛旋嫶蟮幕A(chǔ)和資源，這是它的優(yōu)勢。”

莊帥表示，國美在具體實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)這個低成本獲客和留客的運(yùn)營形式，通過不斷探索和實(shí)踐，最終形成了“實(shí)體店-商品（真值、敢比）-社交（社群/美店）-內(nèi)容（短視頻/直播）”四個維度的完整“全域用戶運(yùn)營”模型。

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