封面新聞記者 張越熙
近日，星巴克宣布攜手美團布局全新數(shù)字服務。星巴克將在美團旗下平臺首推名為“1971客廳”。消費者可在線預訂星巴克門店的專屬空間，并體驗親子派對、商務會議、主題聚會等個性化的場景與服務。1月26日，記者體驗發(fā)現(xiàn)，作為首發(fā)的四個城市之一，成都的太古里旗艦店已經(jīng)陸續(xù)迎來了一批嘗鮮用戶“客廳打卡”。
咖啡店已成城市美好生活新樣態(tài)之一。近年來，中國在世界咖啡消費市場的占比越來越高，據(jù)美團發(fā)布的《2021年成都咖啡外賣消費報告》，2021年成都咖啡外賣訂單量同比2020年增長216.8%。而成都咖啡商家數(shù)量的增速也領跑全國，2021年同比上漲59%。目前，在大眾點評APP上搜索“咖啡店”關鍵詞，有超6000+關聯(lián)結果。
成都既能為小眾咖啡廳提供試水成長的沃土，也能包容全球咖啡品牌的演進與擴張。咖啡館像是一個個商業(yè)和美學拼配的城市元素，組成了成都的咖啡文化。在星巴克“1971客廳”，記者發(fā)現(xiàn)，星巴克的“第三空間”有了創(chuàng)新應用。通過美團和大眾點評App，用戶可以先體驗“咖啡有個局”和“客廳開個會”兩種服務。“咖啡有個局”適合三五好友小聚，在游戲中體驗和品鑒星巴克咖啡和下午茶文化，有專業(yè)的星巴克伙伴cue流程引導，而“客廳開個會”則面向商務會議或社群聚會，為商務人士提供了會議室之外的新空間。在成都咖啡廳向酒吧、livehouse方向兼容內(nèi)卷的情況下，星巴克“1971客廳”選擇從游戲、、聚會、商務需求切入社交場景，探索咖啡賽道外的第二曲線。
作為咖啡飲品行業(yè)的代表品牌，星巴克在中國擁有超過5000家各具特色的咖啡門店，構建了獨一無二的星巴克體驗。“1971客廳”，美團將其“超級門店”創(chuàng)新產(chǎn)品功能首次落地并應用于星巴克，賦予線下空間全新的場景與定制化的服務。“1971客廳”，利用美團的“超級門店”產(chǎn)品能力，將品牌線下門店的服務、體驗、運營、營銷特效結合，為品牌定制化打造了線上多功能產(chǎn)品，同時不同門店可以根據(jù)實際情況選擇不同板塊，實現(xiàn)“中心部署+門店差異化運營”，賦予連鎖品牌基于每一間獨立門店維度的差異化運營能力，打造真正線上線下一體化的“超級門店”，從而滿足了消費者日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化的需求。
目前，“1971客廳”服務率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家星巴克特色門店上線，基于不同門店的不同特色，有60個風格、場景各異的“1971客廳”。以成都太古里旗艦店為例，其將部分區(qū)域開辟成了半開放的“咖啡局專屬空間”，舒適的沙發(fā)，蘊藏成都城市特色的藝術墻，形成了極具成都休閑氛圍的半開放空間。“客廳開個會”則選擇了三樓整層的獨立空間，可以容納最多20人參會。三樓落地窗可俯瞰成都太古里景色，在這樣的空間里進行商務會議或社群聚會，可以說星巴克把氛圍感拿捏住了。據(jù)介紹，依托美團，未來“1971客廳”及數(shù)字預訂服務將逐漸覆蓋全國更多星巴克門店，部分特色門店還將上線寵物派對、手語課堂等活動。
“在囿于疫情的兩年中，科技的創(chuàng)新，使得家、工作和第三空間的界限趨近模糊。同一地點，實現(xiàn)多樣化的場景與功能，已成為人們習以為常的生活方式。”星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦說道，“正是這份洞察，讓我們探索如何將一家星巴克門店，變?yōu)閷儆诿總€人的‘1971客廳’。”
今年的成都市政府工作報告中，創(chuàng)新被提及49次。一座城市創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展中，創(chuàng)新是背后的推動的重要力量。而中國餐飲行業(yè)當前在線化、連鎖化、品牌化、數(shù)字化、標準化的趨勢越來越強。餐飲門店在數(shù)字化攻勢下，急需從信息在線化、商品在線化等數(shù)字化1.0過渡到整合門店特色空間與特色服務的“空間+服務”在線化的2.0時代。
“1971客廳”則是餐飲行業(yè)里服務及空間在線化的一次探索，也是星巴克“空間零售”的一次嘗試，門店的作用在這個過程中不只是商品售賣，而是通過社交屬性以及打卡氛圍，空間的附加價值被放大，大大增強了用戶粘性。這種線上線下服務體驗一體化模式，可以說為成都餐飲門店發(fā)展創(chuàng)造了新的思路，即基于單一門店的呈現(xiàn)和運營邏輯，通過更深入的數(shù)字化，把線下空間服務做成標準化的線上映射。
這種空間零售思路不止適用于連鎖餐飲品牌，也適用于獨立門店。疫情沖擊下，2020年有300多家蓬勃向上的獨立咖啡品牌，目前成都的咖啡店存量已達6000+。避免同質(zhì)化與降低成本是獨立門店面前的具象問題，而無疑創(chuàng)造有想象力的空間使用場景與服務標準化能夠一定程度上解決這些問題。
線上門店和線下場景、顧客、服務產(chǎn)生深層聯(lián)系，通過“中心部署+門店差異化運營”方式拓展品牌和服務，中國的連鎖餐飲品牌即將迎來大的爆發(fā)機會。以美團等為代表的中國數(shù)字經(jīng)濟土壤，正在創(chuàng)新的道路上飛馳向前，迎接一個無限未來。
