《臥底Z世代交友群，我傻了》《00后的社交黑話，破解五句算我輸》《擴(kuò)列、PIA戲、養(yǎng)火、看不懂的青年社交》……總之，字里行間都是中年人追逐年輕的辛酸淚。
新技術(shù)新浪潮把所有人推向后喻時代，隨著95后、00后話語權(quán)與消費(fèi)能力漸長，世界向年輕看齊。人人都在努力“不過氣”，品牌和平臺更是從傳播、營銷、價值等方面不斷靠攏青年用戶。
但追趕潮流并不容易，更別說探索其背后的心理成因和文化機(jī)制。比如，我們知道年輕一代喜歡擴(kuò)列以及何為擴(kuò)列，可為啥擴(kuò)列，在哪兒擴(kuò)列，擴(kuò)列完做什么等等，答案仍舊模糊。
放眼望去，真玩懂青年社交文化的，社交產(chǎn)品皮皮APP算一個。這款主打沉浸式社交的軟件，注冊用戶高達(dá)2000多萬。上線至今，皮皮以隨時隨地解決用戶擴(kuò)列需求的差異化定位，在社交江湖成功突圍，成為年輕人都在玩的擴(kuò)列神器。
這份亮眼的成績單，離不開皮皮多年深耕泛娛樂積累的經(jīng)驗，更得益于其持續(xù)解鎖擁抱年輕用戶的渠道和姿勢。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搭配高效營銷，正在托舉起一個3億年輕人的社交未來。
擴(kuò)列文化正流行，社交市場風(fēng)云起
社交產(chǎn)品在創(chuàng)投領(lǐng)域的再次升溫，還得從2018年說起。
這一年，大批新社交產(chǎn)品貼著年輕化的標(biāo)簽沖進(jìn)市場，社交市場再次活躍。此后，每年都有幾十款社交產(chǎn)品上線，與之相伴的是靈魂交友、興趣社交等新概念興起。
后來的故事我們都知道了。這些產(chǎn)品多半是一時熱鬧，很快便因玩法單一、功能高度相似、內(nèi)容生態(tài)同質(zhì)化等問題，面臨成長乏力、用戶流失的局面，最終歸于沉寂甚至關(guān)停。
說到底，被淘汰的那些社交軟件，并沒有真正解決年輕群體的社交需求。產(chǎn)品提供的服務(wù)和體驗停在淺層，難以延伸至核心受眾的內(nèi)心深處，去提供足夠的沉浸感、陪伴感。這種情況下，用戶黏性極易隨著新鮮感消散而變?nèi)酰敝料А?/span>
年輕用戶使用社交產(chǎn)品，更多是想從通過興趣建立的關(guān)系網(wǎng)里，獲得歸屬感和認(rèn)同感。此前不少00后接受硬糖采訪時頻繁提及，網(wǎng)絡(luò)社交常常只是由頭，更想通過彼此陪伴獲得情緒價值。坐擁2000多萬忠實用戶的皮皮APP，成功之處正在于圍繞沉浸式社交，以多元、成熟的內(nèi)容生態(tài)，滿足年輕用戶喜歡擴(kuò)列、渴望陪伴的交友需求。
這種差異化直觀體現(xiàn)在其產(chǎn)品功能上。社交賽道多數(shù)產(chǎn)品圍繞兩性婚戀展開。主打沉浸式社交的皮皮就清流多了，聚焦年輕圈層，以群體的自身特性、不同需求為依據(jù)，讓年輕用戶可以迅速擴(kuò)列到目標(biāo)同好。
皮皮的主要功能有擴(kuò)列、派對和陪伴電臺。年輕用戶能根據(jù)自身偏好，自由穿梭于不同“空間”，找到感興趣的內(nèi)容，體驗沉浸式社交的快樂。擴(kuò)列版塊便包含擴(kuò)列聊天和游戲開黑兩項內(nèi)容。擴(kuò)列聊天細(xì)分為你畫我猜、一起唱、多人聊天和怦然心動；游戲開黑則覆蓋王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游等，幾乎囊括了一切流行青年圈層文化，呈現(xiàn)出一個豐富有趣、多元包容的社交宇宙。
派對和陪伴電臺也極大增加了社交可能性。火熱的派對版塊擁有大量聊天室，可供用戶唱歌、閑聊、pia戲……這種友好氛圍下，年輕群體可以拋開生活的煩惱和壓力，結(jié)識更多興趣相似的有趣靈魂。
憑借完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，皮皮有了獨特的吸引力。很快，皮皮積累下數(shù)千萬忠實且活躍的年輕用戶，發(fā)展勢頭相當(dāng)強(qiáng)勁。浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)社交圈，終于進(jìn)化出了一個擴(kuò)列神器。
娛樂營銷巧借力，口碑熱度占高地
每年涌現(xiàn)大量社交產(chǎn)品，真正活下來且活得好的，屈指可數(shù)。用戶會因體驗篩掉一批，也會因傳播錯過一批。團(tuán)隊研發(fā)力和品牌營銷力，都是決定一款社交產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。
復(fù)盤皮皮的出圈始末，便離不開幾檔爆款綜藝的加持。其從用戶觸達(dá)、玩法迭代、共識凝聚等方面，摸索出一套行之有效的營銷策略。
好的營銷要從內(nèi)容出發(fā)，不是簡單的鋪渠道。皮皮便是基于產(chǎn)品定位，去尋找適配的傳播載體，得以避開資源錯配和用戶錯位的常見坑。既是年輕化社交產(chǎn)品，首要任務(wù)自然是精準(zhǔn)捕獲青年群體，讓其看見、被其接納。
可以觀察到，皮皮合作的綜藝具有兩大共性：年輕潮流和垂直細(xì)分。這既能確保內(nèi)容和品牌的用戶足夠重疊，又可以借勢圈層文化激活特定群體，而后再實現(xiàn)大眾影響力。
《奇異劇本鯊》《爆裂舞臺》的主流受眾，都是30歲以下的年輕群體，以一二線發(fā)達(dá)城市為主。這也正是年輕化社交產(chǎn)品皮皮的目標(biāo)用戶。兩檔優(yōu)質(zhì)綜藝的熱度和話題頗具威力，更是為營銷合作添了把火。
《奇異劇本鯊》播出時，常年占據(jù)愛奇藝多項榜單前列，節(jié)目微博主話題閱讀量達(dá)14.4億。《爆裂舞臺》上線后，限定舞臺驚艷出圈，幾度席卷微博、快手、抖音，攬下熱搜熱榜380多個。
押對了項目的皮皮，憑借兩輪綜藝營銷，品牌權(quán)益總曝光量飆升至5億，品牌的百度指數(shù)、微信指數(shù)、應(yīng)用商店排名均有大幅提升。眾多新用戶聞訊而來，在皮皮解鎖沉浸式社交的新體驗，并最終沉淀下來。
如此可觀的觸達(dá)率，也在于皮皮以多元的植入玩法，完成了社交場景的復(fù)刻和展現(xiàn)，從而成功搶占用戶心智，品牌認(rèn)知度和價值觀得以反復(fù)加深。
僅兩檔綜藝，皮皮便以品牌露出、深度使用、貼片廣告、花字植入等形式，由淺及深地刷足存在感。產(chǎn)品擺放和形象露出重在廣泛觸達(dá)，嘉賓親自體驗，品牌Slogan展示則會對產(chǎn)品功能和社交生態(tài)有所展現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶記憶。
追完《奇異劇本鯊》，年輕朋友會知道“找人一起聊天唱歌玩游戲就上皮皮APP”，無形中便會順著信息鏈條去尋找同好，解鎖隔空陪伴的快樂。看完《爆裂舞臺》，年輕朋友腦海里回蕩著“隨時隨地擴(kuò)列交友”“唱歌交友更嗨皮”，場景化、高共鳴的內(nèi)容輸出，帶來的是更高效的傳播和轉(zhuǎn)化。
頻頻空降綜藝佳作的皮皮，加速著產(chǎn)品自身的擴(kuò)列過程。而年輕一代熱衷為興趣發(fā)聲，對口碑產(chǎn)品亦是不吝贊美。久而久之，娛樂當(dāng)線，用戶為點，皮皮編織出一張龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)，將更多人籠絡(luò)其中。
皮皮擴(kuò)列全明星，社交延伸陪伴感
不止爆款綜藝，各路明星也出現(xiàn)在了皮皮的擴(kuò)列名單里。
通常情況下，綜藝營銷和明星合作都有助于產(chǎn)品打響招牌，使其在破圈吸粉過程中獲取更大的商業(yè)價值。但相較之下，后者的運(yùn)營程度更為精細(xì)，互動深度和情感濃度也更為濃烈。
過去一年里，年輕用戶曾在皮皮站內(nèi)“偶遇”任家萱、牛駿峰、徐夢潔、張軒睿、丁俊暉等明星名人。老牌歌手、青年演員、新生愛豆、體壇巨星皆在其中，皮皮在泛娛樂領(lǐng)域展開如火如荼的圈地運(yùn)動，順勢構(gòu)建起明星陪伴的良好生態(tài)。
文體兩開花
不得不說，皮皮的全明星陣容頗有小心機(jī)啊。徐夢潔、張軒睿、陳若軒等新生代明星，能夠精準(zhǔn)鏈接一眾年輕粉絲，拉新價值不容小覷。而當(dāng)《魔道祖師》動畫的魏無羨、藍(lán)忘機(jī)帶著小毛驢現(xiàn)身皮皮開屏，更讓人拍案叫絕。
新生愛豆、虛擬偶像皆在列
近兩年，網(wǎng)文、國漫越來越表現(xiàn)出強(qiáng)勁的流量價值和吸粉能力，在年輕用戶、二次元圈層里尤甚。真人明星和虛擬偶像兩手抓，皮皮真正把當(dāng)代青年的喜好拿捏住了。
明星進(jìn)場，粉絲追隨而來。這個過程中，站內(nèi)忠實用戶旺盛的文娛消費(fèi)需求得到滿足，而站外大批量畫像豐富的年輕粉絲涌入，加速重塑著皮皮的用戶結(jié)構(gòu)和社區(qū)生態(tài)。
私以為，皮皮和明星合作最巧妙之處，在于總能挑選生日、新劇上線、專輯發(fā)布等極具儀式感的時間節(jié)點。平臺如此誠意，還能給明星帶來曝光度，粉絲自是喜聞樂見。就說明星生日，一直是粉絲心頭的重頭戲。皮皮給陳穩(wěn)、牛駿峰、徐夢潔送去慶生祝福，便贏得用戶如潮好評。
明星生日祝福
對多數(shù)社交產(chǎn)品而言，明星只是在扮演引流角色。而在皮皮，各路明星不只能用來圍觀仰望，還可以長久陪伴。社交需要溫度，那么，有什么能比皮皮和明星彼此需要、相互賦能，來得更真切感動？
當(dāng)然，除綜藝和明星外，皮皮在整個泛娛樂領(lǐng)域的成績都可圈可點，站內(nèi)系統(tǒng)地、有條不紊地孵化著品牌活動。2021年8月，皮皮聯(lián)合人氣說唱歌手王以太造起個性化的音樂現(xiàn)場，以沉浸式互動體驗點燃年輕用戶圍觀熱情，反響相當(dāng)不錯。
發(fā)力娛樂營銷，打響品牌口碑，持續(xù)挖掘產(chǎn)品價值，皮皮的社交故事越講越精彩。這些營銷策略的背后，也承載著一款產(chǎn)品、一家公司的格局。
以往，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)神話的背景總在北上廣深。坐落在武漢的皮皮的崛起征途，讓外界看到了新的可能性——一線以外的城市也已孕育出這樣一流的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊。
皮皮正通過沉浸式的玩法和體驗搭建一個虛擬世界，讓身處其中的每個人解鎖虛擬身份，去自由交友、盡情表達(dá)。在個人空間，年輕人和好友開啟桌游、KTV、連麥聊天、看電影、聽音樂等社交方式，打造著個人的社交空間站，一個全新社交新次元自此浮現(xiàn)。很顯然，皮皮以優(yōu)秀成績展現(xiàn)了一家極具未來感的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司該有的姿態(tài)和擔(dān)當(dāng)。
而在皮皮種種破圈擴(kuò)圈環(huán)節(jié)里，陪伴是永遠(yuǎn)的情感底色。可見，這款擴(kuò)列神器不止在滿足當(dāng)代青年的交友、娛樂需求，更想驅(qū)散現(xiàn)代人的孤獨，雙向奔赴美好未來。
元宇宙時代轟烈到來，社交市場的戰(zhàn)火愈燒愈旺。站在擁擠賽道，以泛娛樂營銷脫穎而出的皮皮，無疑是同行者對照和參考的重要坐標(biāo)。
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