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海通證券(600837)宏觀團隊發布研報，再議日本的后地產時代。該團隊發現，房地產泡沫破裂后，日本消費由盛轉衰。日本的消費增速中樞下移從4.6%下移至0.7%，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉向了“低欲望社會”。其中，除通信消費外，大部分分項消費的增速均有降低，服裝、家庭耐用品等消費下降最為明顯，前期奢侈消費的傾向開始消退。
“低欲望社會”的形成，有主動和被動兩方面的原因。一方面，收入和財富的縮水，直接抑制了居民消費，尤其是耐用品消費;另一方面，未來收入的高度不確定性、養老問題突出、不景氣的經濟環境等因素，使得居民的消費觀念發生長期轉變。家庭結構的變化對消費有雙向作用，高企的撫養比抑制了家庭消費，但老齡人口增加、家庭規模縮小，也形成新的消費機會。
不過，在“低欲望社會”中，仍有不少結構性亮點涌現，可以總結為兩個趨勢——簡約化和本土化。簡約化趨勢催生了更具性價比的新產品、主打“低價良品”的新品牌、便利而實惠的新消費業態。本土化趨勢一方面表現為日企順應本土消費趨勢，及時調整戰略搶占市場份額，另一方面則表現為政府調整政策，保護本土消費品牌。
