本報記者 李春蓮
見習(xí)記者 袁傳璽
12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營銷伙伴大會。B站副董事長兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
(資料圖片僅供參考)
隨著年齡不斷增長，B站用戶開始走上職場、成家立業(yè)，B站也涌現(xiàn)出眾多與用戶新生活場景相關(guān)的消費需求。面對用戶的新需求，李旎認(rèn)為，B站也要不斷成長，擁抱商業(yè)，幫助品牌抓住核心消費人群心智，同時進(jìn)一步打通商業(yè)與生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動力。B站正通過豐富的營銷工具與內(nèi)容資源，幫助品牌創(chuàng)造更多高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，積累品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌成長。
大會上，B站向品牌主全面介紹了B站的營銷能力，推出幫助品牌方精準(zhǔn)定位消費者鏈路的“MATES人群模型”。
陪伴Z世代用戶成長
助力品牌穿越周期
今年，B站迎來了十三周年，月活用戶數(shù)達(dá)3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區(qū)活躍度也不斷提升。這群在B站積極分享、互動的年輕人，正進(jìn)入人生的新階段，關(guān)注點從娛樂消費開始轉(zhuǎn)向生活消費。
2014年左右進(jìn)入B站的用戶，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點，開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費內(nèi)容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%。
2022年第三季度，B站廣告收入同比增長16%，達(dá)13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。作為市場上少數(shù)用戶規(guī)模和廣告收入都在保持正增長的平臺，B站自身的成長也有助于激發(fā)品牌的成長潛力。
對于品牌來說，抓住用戶成長的機會，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價值變得格外重要。李旎對于去年ADTALK上提出的“品牌資產(chǎn)”概念進(jìn)行更加深入的闡釋：“當(dāng)人認(rèn)知事物的方式已經(jīng)數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內(nèi)容而存在，所以品牌資產(chǎn)就等于品牌在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內(nèi)容價值。”
幫助品牌構(gòu)建內(nèi)容價值，抓住消費者成長的機遇，最終推動品牌成長，是B站作為營銷平臺的核心價值。
解鎖流量生命力
釋放增長新勢能
B站營銷中心總經(jīng)理王旭認(rèn)為，在預(yù)算越來越少、營銷越來越難的背景下，品牌方需要警惕流量內(nèi)卷，為品牌增長注入有生命力的流量。
B站豐富的視頻內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，為平臺積累了大量高潛力用戶。B站也有能力滿足品牌全周期營銷需求，為垂直行業(yè)量身定制營銷解決方案。橫向上，B站通過內(nèi)容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉(zhuǎn)化、影響破圈等全周期營銷需求。縱向上，根據(jù)不同行業(yè)特征，B站持續(xù)提升垂直行業(yè)營銷服務(wù)能力，基于B站生態(tài)，提供更精細(xì)的行業(yè)營銷玩法。
例如，國貨家電品牌徠芬在B站深耕家電領(lǐng)域內(nèi)容，通過生活、科技、寵物等多圈層內(nèi)容種草，投放創(chuàng)意商單配合起飛工具打造爆款視頻，結(jié)合藍(lán)鏈帶貨實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，既積累了品牌數(shù)字資產(chǎn)，也實現(xiàn)了高效帶貨，爆款產(chǎn)品ROI高達(dá)2.5。
專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動力，也是所有品牌在B站首選的營銷密碼。
據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應(yīng)的UP主和商單策略。
當(dāng)品牌需要獲得高價值流量時，植入商單可以幫助品牌達(dá)成曝光。主打護(hù)眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級商單植入頭、中、腰部UP主視頻，推動品牌在B站達(dá)成商單內(nèi)容超6000萬播放，B站也幫助品牌找準(zhǔn)人群，推介相應(yīng)的商品，打動用戶種草轉(zhuǎn)化。2023年，花火平臺將進(jìn)一步提升植入商單的工業(yè)化效率。
另外，B站也向品牌開放了大型演出、綜藝、紀(jì)錄片、國創(chuàng)、影視等豐富的內(nèi)容營銷資源，以及跨年、春節(jié)、畢業(yè)季等強節(jié)點的平臺活動，助力品牌與年輕用戶溝通。
圍繞Z世代生活中的重要節(jié)點，B站將推出S級重磅音樂綜藝《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚會》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時刻。真人內(nèi)容方面，用戶有機會在B站看到關(guān)注Z世代審美和潮流表達(dá)的《時尚新秀生》、《零零職介所》；關(guān)注用戶與UP主成長的《哈哈幼兒園》、《我真的會舞》；以及B站生態(tài)內(nèi)成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式會談8》、《舞萬里》等。IP營銷涵蓋國創(chuàng)、虛擬偶像、數(shù)字周邊、電競等Z世代喜愛的垂類內(nèi)容，全方位賦能品牌年輕化。
（編輯 李波）
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