作為一位上世紀八十年代起便活躍于日本社會領域的女性主義者，上野千鶴子的學術專著早在九十年代初便由大陸出版社出版，然而直到2019年這位日本學者才在中國產生較高的知名度和廣泛的影響力。彼時，2017年起席卷全球的女性主義運動已經在東亞各國掀起巨大波瀾，性別議題大范圍曝光，曾經被壓抑的問題像海浪卷起的沉渣在輿論場中無處遁形。社會，尤其是女性迫切地需要理論上的武器來應對舊秩序對反抗的彈壓，上野千鶴子在東京大學開學典禮上揭露學科錄取與性別歧視問題的演講迅速通過社交媒體傳播，這位染發、未婚未育、談吐優雅、態度親和的年長女性迅速填補了女性主義運動中空缺的偶像位置。
對市場熱點保持敏感的書商同樣注意到了上野許多著述閱讀門檻低、東亞社會針對性強的特點，這些特征讓上野的著作具備成為暢銷書的潛質。上野意味著賣座，搶手意味著競爭。目前大陸在售的作品版權至少分屬八家出版社，上野標簽下群雄逐鹿。書籍銷量的高低并不影響上野在中國的聲譽，只能證明書商的努力程度，而書商越努力卻并不意味著讀者越幸運。
2月18日，由新星出版社和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯合發起的圖書營銷活動正式上線，主要活躍于B站的UP主全嘻嘻上傳了她和另外兩位嘉賓與上野千鶴子的對談視頻，“北大宿舍聊天?上野千鶴子”詞條迅速沖上微博熱搜第一的位置。社交媒體用戶迅速發現這并不是一個完全正向的熱搜，視頻內容也并不是一次思想碰撞，更像是一個已婚年輕女性在向更具社會影響力的不婚主義者長輩單方面尋求肯定。由于其中一些提問令觀眾不適，場面十分尷尬，加上上野在國內的影響力，全嘻嘻迅速在各種社交軟件上引發熱議，其過往視頻內容很快成為新的討論內容，隨著她豐富的媒體材料被不斷發掘，全嘻嘻的互聯網形象也快速完成了從“媚男嬌妻”到“壞種精英”的轉變。
(資料圖片僅供參考)
引發爭議后全嘻嘻隱藏了視頻
全“嘻”游戲
如果將播放量視為受歡迎程度的衡量標準，全嘻嘻在B站受歡迎程度更高的大多是她分享交流事業方面經驗感受的視頻，視頻中她那性需求得不到滿足以至于試圖通過違法購買性服務解決的丈夫并不十分受觀眾待見。全嘻嘻最開始的視頻創作內容大多選擇婚育話題，視頻播放量大多在十萬左右，直到開啟“北大宿舍聊天”系列，全嘻嘻的視頻播放量才開始百萬起跳，男性開始隱身，全嘻嘻已婚已育的標簽淡出，擁有七位數存款的北京大學畢業生身份被推到前臺。這位作為傳媒機構“新世相”副總裁的新媒體人以自我利益最大化為目的持續不斷地精心雕琢并不斷調整著自己的互聯網形象。
速成街舞高手也是她人設的一部分
全嘻嘻有一個題為《31歲學跳舞》的視頻合集，從標題上看，她學習街舞不到兩年，從內容上看她跳得不錯，儼然一位速成高手。可是，從2014年9月發表在香港中文大學工管學院微信公眾號上一篇題為《【致新生】會學習比當學霸更重要》的文章來看，她在港讀研期間已經加入當地街舞社團并擁有比賽演出經驗，“學街舞XX天”含混曖昧地放大了她的天賦，為北大學霸再添時尚潮流榮光。值得一提的是，這篇《致新生》的內容同2014年7月發表于“性別力”網站題為《女人出走！從街舞女孩到書店老板娘》的采訪內容形成了對比。當她需要在新生面前打造精英人設時，她說街舞是研究生生活無聊而無心插柳，突出個人成就（出書）；當她需要強化女性身份時，她將赴港讀研的動機解釋為追隨男友，后因男友不在身邊感到無聊參加街舞活動，強調出版《街舞香港》遭遇的種種困境，靠兩性關系和挫折感喚起讀者共鳴。這本據稱因下載量過高以至于網站以為有黑客入侵的“名著”，如今仍然可以在港中文新聞與傳媒學院下設電子出版平臺查到，并被放置在顯著位置，但前述公眾號文章并沒有清楚說明該書是以電子刊物形式在校內出版平臺上發行的。從這個例子可以看出，全嘻嘻明確知道什么樣的信息能夠在不同場合幫她塑造什么樣的身份，近幾年則通過不斷強化“北大本科畢業”的標簽為自己預設了一個無爭議的輿論環境。
校內出版平臺上的《街舞香港》
入職“新世相”后，全嘻嘻迅速在彼時的自媒體大潮中嶄露頭角，策劃多次輿論事件并引發全社會廣泛討論，這些成功案例也迅速助推了她的事業發展，很快從市場總監升職為副總裁。有理由相信，她率先選擇以“妻子”和“母親”的身份登錄B站這個商品轉化率很低的平臺是一種深思熟慮的選擇。在“妻”與“母”兩個身份中，全嘻嘻更側重于妻性，按照她的敘事，她選擇成為母親并不全然出于對孩子的渴望，而是為了滿足社會期待和丈夫對婚姻關系的設想。她對自己身體和心理上的種種調試都是為了服務丈夫的需求，這是一種將女性自身客體化的行為，暴露出全嘻嘻是一個解決問題導向和目的導向的人。為丈夫做出改變只是表象，本質是在簡單粗暴地解決問題，實現家庭維穩的目標。這種披露隱私的行為似乎是危險的、有悖于時髦的“獨立女性”議題的，但不失為一次大膽的嘗試和冒險，相比精英化的“北大女”，一個妻子在順性別異性戀婚姻內部遭遇的共性遠遠勝過女性群體因階層、取向、受教育程度等帶來的差異，妻子的身份也暗含著更加保守的政治取向，是一個可以吸引到更廣泛受眾的標簽——盡管效果不如預期，但全嘻嘻并未因為這部分內容播放量不高而選擇隱藏、刪除。
在與上野對談之前，全嘻嘻就自身婚戀問題給出的解決方案和如今一樣存在爭議，沒有形成大規模討論主要原因有二：一是這些話題彼時傳播力度有限；二是全嘻嘻本人的簡歷為批評者設置了隱形的門檻，許多不具備北大本科、七位數存款同等條件的批評者因其容易被質疑批評的資質而選擇緘默。對談上野后，這些“史料”被翻出并反復討論，除了傳播力度增強外，另一個重要原因在于上野作為日本知名學者，提供了可供代入的先進的、一個中立的、俯視的視角，對全嘻嘻觀念不滿的觀眾可以獲得批評資格審查豁免權，站在上野的角度審視她、批評她。
隨著事件的進一步發展，出版社和B站如何策劃、執行活動的細節浮出水面，批評的方向逐漸從針對全嘻嘻個人觀念轉向出版社和平臺。全嘻嘻在事件中仍然并不是一枚單純的棋子，在之前對談國內學者戴錦華時她也問過相同性質的問題，而當時的平臺是她自己的地盤“新世相”。
網絡輿論廣泛批評全嘻嘻，而鮮有批評另一個與上野對談的男性UP主，不排除批評女性更容易的可能。在相關事件描述中“翻車”“群嘲”等字眼不斷被提及，卻并沒有觸及批評聲浪背后真正的群體情緒。比起代入上野視角俯視全嘻嘻并嘲笑她，這次失敗的對談更多的是讓女性主義支持者感到不安和恐懼。敵人的兇殘固然恐怖，卻遠不及盟友的背叛。全嘻嘻近乎無理取鬧般從女性主義學者處討來一點對自身安全感的確認，代價是令更多生存境況不如她的女性陷入不安。受外力影響，國內女性主義仍然在停留在不斷尋找可以學習的女性榜樣并效法的階段，如果吉首大學教師母親在教育方面的全力支持、自身天資和努力、還算順利的職業經歷最終仍然指向自我客體化的家庭敘事，那么許多并不齊備這些條件的女性又能為了改變現狀做些什么？
事件發生后全嘻嘻為自己辯解
全嘻嘻只是趨利避害地在輿論上做出了她能夠做出的最安全、最快捷、利益最大化的個人選擇，這種選擇是她的自由。人應該保有不被他人所理解的自由。不過自由也是有限度的，她利用她精心篩選過的信息、有針對性地打造出的形象試圖獲得更廣泛關注并輸出個人觀點時，也必須為自己的選擇付出應有的代價。
假主義，真生意
2019年初起圖書市場書號總量縮減，這一政策性變化導致圖書公司不得不調整產品體系和經營策略，圖書編輯需要在一系列潛在選題中優先考慮那些經濟效益更高同時也更安全的。哲學和社科類書籍在格調上處于高點，卻在這兩個優先級上“兩不沾”，成為減少幅度最大的兩種圖書類別。女性主義相關著述屬于社科類圖書，對于圖書編輯而言，需要面臨市場和外部政策的雙重壓力。全賴全球女性主義運動的余波和女性自身意識到不斷覺醒，女性主義圖書近幾年在中國市場上銷量不俗，成為市場熱點與這一題材本身蘊含的政治上的不確定因素并不沖突。換言之，女性主義圖書大熱是時代大潮推波助瀾，想要濤聲依舊必須同時從兩個優先級上入手，一是提高經濟收益可能性，二是在國內對女性主義進行政治脫敏。經濟政治兩個維度的優先級最終都指向一條路徑，通過盡可能溫和的路徑完成“小眾”女性主義觀念的大眾化、主流化。無論出版社是否有意為之，這次聯合B站發起的營銷活動都從不同側面反映了對兩個優先級的探索與嘗試。
網友披露活動策劃細節表明出版社存在主觀傾向性
參與對談營銷的男女UP主對著鏡頭表演謙恭的請教者，實則姿態傲慢，無論男女都堅定地秉持著保守的、完全服從于舊秩序的、拒絕交流的態度，這兩個人要的似乎不是通過思想碰撞展示女性主義思想和女性主義者的多元、包容與力量，而是通過反復追問要求女性主義對舊秩序做出肯定和認同。離奇的是，這種保守的、壓迫性的姿態盡管存在爭議卻仍然收獲了高度的認同，女性主義被處理成一件無害的、時髦的、標識醒目的街頭潮流時尚單品，男性可以用來裝點自身，以彰顯自己的先鋒性；已經進入舊秩序的女性可以獲得反思與自我批判的豁免權，心安理得地佯裝自己手中的時尚單品與生活秩序毫無沖突，并進一步鞏固保守秩序。然而對于安心處在舊秩序的人而言，真的需要這件時尚單品來裝點自身嗎？對于出版社此次營銷選擇的目標人群而言，這件單品不過是對舊秩序的再次肯定，除此之外毫無意義，由此注定了這次營銷不過是一幕鬧劇。
《透明社會》書封
圖書營銷的鬧劇告一段落，洋相百出背后讓人管窺圖書市場困局冰山一角，同時也徹底暴露了互聯網上各色觀點輸出主體與消費主義緊密結合的真實面目。全嘻嘻們在視頻里看似什么商品都不賣，實際上卻一直在進行銷售行為。在韓炳哲《透明社會》一書認為，互聯網世界使得萬物必須靠展示確認存在，每一個主體都是自己的廣告對象，一切都是以它的展示價值來衡量的，展示社會中所有東西都被向外翻開、被曝光，過度展示將一切變成商品，僅僅展示階段就產生了價值。展示價值無法從交換價值和使用價值的對立中實現，它不具備使用價值，因為它脫離了效用范圍，它也沒有交換價值，因為它不反映任何勞動，它的存在僅僅就是因為它產生了關注。對作為價值的“關注”的肯定使得互聯網時代的人們進一步認同展示作為萬物存在的手段。進而形成了“占有—展示—關注—新的占有”這一消費循環，通過視頻形式的觀點輸出通過展示觀點博取關注，背后仍然是消費主義邏輯鏈條，主義大旗背后大多都是生意。通過影像展示的內容并不必須是真實的，在居伊·德波的理論中，“真相不過是虛假的一瞬間”，這種缺乏真實性的社會必將使人的知覺受到影響，最終走向知識的墮落。圖書營銷最終目的并不是傳播知識，而是出售商品，它忠實于消費主義而非知識，主義的一次落空如果能夠換來生意的一日興隆，書商便不會在乎。
如果一次次消費“主義”概念目的只是為了促進消費，又如何叫人相信新的主義背后沒有銅臭味。
