“為了買它，我排隊排了10個小時。”家住濟南的“泡泡糖”張寧告訴時代財經(jīng)，“泡泡糖”是泡泡瑪特對粉絲的稱呼。4月23日，泡泡瑪特新品Skull Panda熊喵熱潮系列正式發(fā)售，前一夜張寧就在商場門口蹲守。
Skull Panda熊喵熱潮系列共有12個造型，每款售價為69元，整套售價為828元。
張寧表示自己去的門店一共發(fā)售72套，每人限購2套，她打算自己留一套，另一套加點價再賣掉。據(jù)張寧透露，Skull Panda熊喵熱潮全新未拆套盒在二手市場賣1000元左右。
為了買新品而徹夜排隊的現(xiàn)象并不只出現(xiàn)在濟南，北京、上海、廣州等多地的泡泡瑪特門店同樣人潮涌動。
時代財經(jīng)從泡泡瑪特廣州天環(huán)店店員處了解到，店內170套Skull Panda系列發(fā)售當天早上就賣空，顧客都是22日晚就在店外排隊等候。
新品發(fā)售火爆背后，Skull Panda、一禪小和尚等新系列的價格也悄然從59元漲價至69元。泡泡瑪特4月27日回應稱，新品漲價是由于供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此采取提價策略以應對成本抬升，此外，潮流玩具在設計上更加精細，工藝更加復雜也導致了成本的增加。
“69元可以接受，設計和品控都不錯，沒有瑕疵。”張寧認為10元漲幅在接受范圍內，當然也有消費者表示再漲價就退坑。
盲盒工廠：15cm的娃娃能用多少材料?
“盲盒玩具主要的材料是PVC，前期需要對產(chǎn)品進行3D設計，設計確定后就是開模、注膠量產(chǎn)、上色等一系列工序。”4月27日，自稱泡泡瑪特代工廠的東莞市元超玩具廠業(yè)務經(jīng)理孫小美(化名)告訴時代財經(jīng)。
孫小美表示，PVC原材料成本確實在上漲，但目前盲盒出廠價相對穩(wěn)定。
根據(jù)混沌天成研究院數(shù)據(jù)，PVC市場出庫價由2020年4月5000元左右每噸的價格，漲至今年4月的9000元每噸。
“一個娃娃才15cm大，能用多少材料呢?人工成本的上漲也不是一天兩天的事了，我們的出廠價格還是相對穩(wěn)定的。”孫小美強調。
據(jù)孫小美介紹，盲盒玩具中最關鍵成本是開模費用。“設計的復雜與否決定了開模成本，細節(jié)越多，開模費用越高，設計的顏色越多，上色工序越多，成本也就越高。”
以市面上普通15cm高的盲盒為例，單款產(chǎn)品的開模費12000-15000元，以量產(chǎn)1000個計算，加上包裝成本，單個成本價為20-30元。一般情況下，每套盲盒最少有6款不同產(chǎn)品，泡泡瑪特一般是12款。
經(jīng)營美日知名IP類動漫周邊商品的歐玩公司上海店長常波也對時代財經(jīng)表示，盲盒賺錢要靠走量，雖然PVC成本上漲，但以泡泡瑪特的體量，量產(chǎn)規(guī)模已達到一定級別，材料成本占比小，對終端價格影響并不大。
“如果一個盲盒終端定價是59元，批發(fā)價一般是售價的40%-50%。也就是23-29元，其中玩具生產(chǎn)廠家利潤至少10元以上。”常波說。
高增長、高毛利難持續(xù)
越是爆款IP，盲盒銷量越高，利潤也會更高，單個盲盒成本則會降下來，那么為何爆款盲盒反而在漲價呢?
常波表示，從泡泡瑪特破圈開始，盲盒不僅僅只考慮玩具的制作成本，IP、宣傳營銷、渠道開拓等費用也需要考慮。信達證券研報顯示，包括泡泡瑪特在內的盒蛋玩具商主要競爭優(yōu)勢在于設計策劃與品牌渠道。
2020年泡泡瑪特財報顯示，公司銷售費用從2019年的3.64億元猛增73%到6.3億元，管理費用亦同比增加96.5%至2.8億元。
常波認為產(chǎn)品漲價還是策略問題，以泡泡瑪特為例，所有產(chǎn)品系列中銷量大的就是Molly、Dimoo、SKULLPANDA等頭部IP。
泡泡瑪特2020年年報顯示，包含自有IP和獨家IP產(chǎn)品在內的泡泡瑪特自有產(chǎn)品收入為公司貢獻了超85%的營收，Molly、Dimoo、BOBO&COCO四大IP營收占總營收的31%，其中Molly和Dimoo貢獻了1/4的收入。
不過，該類產(chǎn)品的增長速度在2020年明顯放緩。2018年-2020年，包含自有IP和獨家IP產(chǎn)品在內的泡泡瑪特自有產(chǎn)品收入分別為3.22億元、12.24億元、21.36億元，同比增速分別為602%、280%、74%。與此同時，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的毛利率也由2019年的71.2%下降至68.7%。
常波說：“如果銷量下滑，利潤空間就會被壓縮，為了保證利潤率，終端產(chǎn)品的漲價是必然的。”但顯然，如果全線漲價，本來冷門的產(chǎn)品就更不會有人消費，消費者也接受不了，這種情況下泡泡瑪特只能先在爆款盲盒上“動刀”。
盲盒消費賽道正被細分
除了泡泡瑪特門店外，4月27日，時代財經(jīng)還走訪了名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOPTOY。在盲盒售賣區(qū)，售價49元的盲盒數(shù)量不多，大部分盲盒標價在59元，部分受歡迎的新IP產(chǎn)品定價更高，例如罐頭豬LULU運動系列盲盒，標價為79元。
“入局者變多，非理性的盲盒消費者卻正在減少。”常波認為，產(chǎn)品定價的變化和市場環(huán)境的變化有著莫大的關系。有券商研報預測，雖然2021年-2024年中國潮玩市場規(guī)模依舊不斷擴大，但增速將由39.7%下滑至25.5%。
盲盒愛好者文狄對時代財經(jīng)表示，一開始她也會在店里買盲盒，但后來就只會在二手平臺購買自己喜歡的款式，碰到有“泡泡糖”退坑大清倉，即便是熱門款，也能以一個好價錢入手。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特粉絲“換娃群”中，就有不少人“蹲守”低價盲盒產(chǎn)品。
盲盒消費者逐漸回歸理性，越來越多人不再以重復購買的方式來追求“賭”的刺激，盲盒生意也變得不那么好做了。
“我們公司去年也做了一套盲盒，最近在和好幾個大公司采購接觸，但效果不太理想。”常波說，市面上新盲盒品牌層出不窮，但消費熱潮正在消退，經(jīng)銷商的采購變得比以前更加謹慎了。
西南證券研報顯示，泡泡瑪特盲盒及IP周邊的定價，恰好填補了傳統(tǒng)潮玩樂高IP合作款、萬代模型在29-99元區(qū)間的空白。常波認為，如果盲盒做到89元、99元，無論是玩法，還是產(chǎn)品，消費者的選擇更多，盲盒的可替代性也就越高。
