在萬物皆可直播的當下，保險機構正在加入直播大潮。
“剁手黨”們對于現(xiàn)在五花八門的購物節(jié)并不陌生。如今，“人工造節(jié)”延伸至金融機構端，保險機構正在借著818理財節(jié)的“東風”，將保險直播的風口吹熱。
8月18日，眾安保險一則百萬元年薪招聘保險主播的公告更是將保險直播熱情點燃。
中國社會科學院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任郭金龍對《證券日報》記者表示：疫情提高了民眾對于保險的關注度，但也給保險公司的線下業(yè)務帶來巨大挑戰(zhàn)。直播的形式，能夠幫助保險機構觸達用戶，普及保險知識，提升民眾的保障意識，有望成為保險行業(yè)未來新的業(yè)務發(fā)展模式和營銷方式。”他強調(diào)：“需要注意的是，保險機構做直播，要考慮到直播主體的資質(zhì)，要在專業(yè)、合規(guī)的平臺上進行，同時，機構和平臺都需要加強規(guī)范和不斷完善自身運營機制，避免違規(guī)承諾、虛假宣傳等違規(guī)操作，須符合監(jiān)管要求，保障用戶的合法權益。”
百萬年薪保險主播“來襲”
縱覽各大平臺的818理財節(jié)活動，從券商到保險，再到支付寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，各類平臺都在變著花樣把理財節(jié)玩得風生水起。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭對818理財有多拼呢?支付寶方面表示，理財節(jié)期間有60家金融機構將在支付寶上進行近300場直播;京東數(shù)科宣布旗下個人金融業(yè)務品牌京東金融logo煥新升級，并聯(lián)手金融機構打造開放服務平臺，推出近萬只金融產(chǎn)品;而蘇寧金融最新“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)顯示，8月18日0時至24時，財富管理交易量突破17億元。
一組來自支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，理財節(jié)期間近300場直播就包括8月11日-8月20日的人保健康、太平人壽、陽光人壽、國華人壽、眾安保險、中荷人壽等6大保險公司專家及30位保險主播，以及近百名資深保險規(guī)劃師，將在支付寶上進行超過60場直播。
此外，一則百萬年薪的招聘公告也將保險機構對直播熱情體現(xiàn)得淋漓盡致。
8月18日，曾在支付寶保險直播間創(chuàng)下60萬人次觀看記錄的眾安保險在官網(wǎng)微博發(fā)出“英雄帖”，百萬年薪招募保險主播。
西南財經(jīng)大學金融學院數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任陳文對《證券日報》記者表示，“金融直播領域需要專業(yè)的‘薇婭、李佳琦’，具備金融專業(yè)知識并對保險產(chǎn)品理解深刻，將直播的娛樂性和金融的專業(yè)合規(guī)相結合，為用戶提供專業(yè)又易懂的金融科普服務。而這里面有一點非常關鍵，保險主播必須具備風險意識，包括保險產(chǎn)品在內(nèi)的金融產(chǎn)品的營銷應當強調(diào)合規(guī)優(yōu)先。
眾安保險首席執(zhí)行官姜興對此事也公開回復稱，培養(yǎng)的專業(yè)主播以及沉淀的金融直播能力，未來也考慮對行業(yè)開放，賦能機構伙伴數(shù)字金融直播的發(fā)展。
直播結束一周是成交高峰
回顧疫情期間金融機構的直播歷程，理財、基金直播“帶貨”“宅經(jīng)濟”持續(xù)火熱，各大公司明星基金經(jīng)理、理財“大咖”推出一系列在線理財直播，與各路網(wǎng)紅正面交鋒，其中保險機構參與直播的普遍度并不高。
而保險機構目前對直播的熱情，一組數(shù)據(jù)似乎能給予較為合理的答案。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過千萬人次在支付寶上觀看保險直播，其中看直播的年輕人多，在支付寶上觀看保險直播的用戶中，超過六成是80、90后用戶，且觀看直播的用戶中60%來自三四五線城市。
“金融科技浪潮下，金融機構的數(shù)字化轉型勢不可擋，保險直播是線上營銷的創(chuàng)新形式，符合保險機構數(shù)字化轉型的要求;保險直播將業(yè)務推廣由線下向線上遷移，將對保險機構下沉市場，開拓挖掘新客戶非常有助益。直播形式較為切合普通老百姓的當下信息接受形式的變遷。”陳文坦言。
國華人壽總裁助理趙巖對《證券日報》記者表示，直播有助彌補互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品相對復雜、與用戶接觸有限的狀況，對于保險直播的探索，一方面是疫情期間不能做線下活動的“不得已選擇”，另一方面是網(wǎng)絡直播的熱度有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到5.6億，因此行業(yè)也在思考，網(wǎng)絡直播能否為行業(yè)帶來新的業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)保險業(yè)務中得到應用。
據(jù)趙巖介紹，從3月底到7月底，國華人壽已經(jīng)在支付寶平臺進行了超40場直播。“我們發(fā)現(xiàn)，直播的形式能夠更直觀的展現(xiàn)國華產(chǎn)品的優(yōu)勢，原來只是線上文字介紹，用戶是有痛點的，保險產(chǎn)品本身的復雜性，用戶有不理解的地方是希望獲得解答的。而通過直播的交流互動，能夠提升用戶體驗，也增加了用戶的信任感。”
成交情況如何呢?有保險機構向《證券日報》記者透露，“在直播結束后的兩三天到一周時間是成交的高峰，60%-70%的成交都會在這個時間段內(nèi)達成。”
陽光人壽浙江分公司副總經(jīng)理陸健也對《證券日報》記者表示，“疫情給線下的保險公司帶來的巨大挑戰(zhàn)。保險直播正是在這場特殊的疫情中得到快速發(fā)展。直播肯定是保險行業(yè)未來新的業(yè)務發(fā)展模式和營銷方式，能夠幫助觸達用戶，尋找新的增長點。”
理性看待保險直播
正如上述所說，保險直播火熱的一個不可忽視的背景是，今年以來，疫情的發(fā)生提高了民眾對于保險的關注。
一組公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月19日至2月23日，“保險”一詞在百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)的大致走向基本一致，均在疫情開始發(fā)展逐漸白熱化的1月24日左右開始增長，并在企業(yè)陸續(xù)開始復工后增長速度有所增加。
在保險因疫情得到較高關注的背景下，保險機構或營銷員趁勢而為，探索保險直播確實已有較為豐厚的土壤。此外，國人的保險意識也正在逐步進階。
人保健康電子商務部銷售管理處處長黃儒在接受《證券日報》記者采訪時表示，“直播作為當下流行的與用戶建立交互的方式，是能夠提高大眾對于保險的認知和降低決策門檻的。但保險作為金融類的產(chǎn)品，對于直播內(nèi)容的合規(guī)性要求不能放低。應探索如何做‘既嚴肅又活潑’的保險直播，通過自有的直播人才，結合專業(yè)保險內(nèi)容，在前端轉化為互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的內(nèi)容。
此外，目前保險直播也非“法外之地”。北京銀保監(jiān)局于6月份發(fā)布《關于保險網(wǎng)絡直播和短視頻風險提示的通知》，對轄內(nèi)保險機構著重進行三方面提示，要求各保險機構應當按照“實質(zhì)重于形式”的原則，區(qū)分不同情形嚴格落實保險法律法規(guī)和規(guī)范性文件要求。
通知要求保險機構嚴格區(qū)分保險短視頻、直播業(yè)務形式。其中，開展保險短視頻、直播銷售活動，消費者可以通過視頻提供的投保鏈接自主完成在線投保的，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的應當符合《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管暫行辦法》的有關規(guī)定。值得關注的是，通知還要求保險機構嚴格規(guī)范保險短視頻、直播有關主體;嚴格管理保險短視頻、直播相關內(nèi)容。
陽光人壽浙江分公司副總經(jīng)理陸健對《證券日報》指出，“我們也看到，首先，部分直播主體保險業(yè)務相關經(jīng)營資質(zhì)的缺失，二是部分直播僅對保險產(chǎn)品作局部描述，甚至含有誤導性描述，并存在服務能力不足，對后續(xù)保費、健康告知等沒有充分說明。三是違規(guī)承諾、虛假宣傳以及其他違規(guī)操作。個人認為監(jiān)管部門應完善配套制度、加強監(jiān)管，營銷機構應強化服務意識，直播平臺也要規(guī)范運營機制。”他強調(diào)，“目前，保險直播仍處于起步階段，模式還有待完善，行業(yè)也在不斷摸索、試錯的過程中。因此，我們在直播中不是以營銷為主要目的，更多是保險知識的普及和引導，結合時下的熱點話題，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身的保障需求，解答用戶對于保險的各種疑問。我們樂于看到用戶通過直播增加了對保險的認識后，再進行購買。”
陳文也提醒稱，“應當理性區(qū)別保險直播與其他帶貨直播，保險產(chǎn)品的特性，決定了它不是沖動型消費產(chǎn)品。例如，觀看一場美妝主播帶貨及零食主播帶貨的直播，用戶可能每場都會有想消費的東西和收獲，但保險直播做帶貨模式肯定是不可持續(xù)的，不應以單場成交來衡量。長期來看應該更多傾向于內(nèi)容的輸出，以保險教育、健康教育為主，并做好產(chǎn)品的充分信息披露并進行風險提示。”(李冰)
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