易烊千璽和雷佳音領(lǐng)銜主演、“文字鬼才”馬伯庸作品、制作精良等諸多因素，讓《長安十二時辰》成為2019年“叫好又叫座”的當(dāng)紅網(wǎng)劇，截至7月12日，逾11.8萬人在豆瓣綜合給出8.6的高分，“十二時辰”體也刷爆網(wǎng)絡(luò)。
流量大劇自然獲得了廣告主的青睞，尤其是“創(chuàng)意中插”的原生廣告，深受互金公司的喜愛。《國際金融報》記者注意到，《長安十二時辰》在播出的20集中已密集出現(xiàn)和信貸、愛錢進(jìn)、悟空理財、PPmoney、人人貸等多家互金公司廣告。
線下被禁、傳統(tǒng)媒介保持謹(jǐn)慎，網(wǎng)劇受眾相符，小劇場模式的“創(chuàng)意中插”廣告觸達(dá)率高，因此成為互金公司的不二之選。不過，暗示高收益、安全可靠的互金廣告合規(guī)邊界仍存爭議，個中風(fēng)險也需警惕。
攻占熱播劇
在熱播劇中植入互金廣告已不是新鮮事。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，已有數(shù)十家互金公司在20余部熱播劇中通過中插、壓屏條、創(chuàng)可貼等形式投放品牌廣告，其中中插廣告更受互金公司青睞。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追兇》《軍師聯(lián)盟》《余罪》在內(nèi)的16部熱門大劇(包括綜藝節(jié)目)中，出現(xiàn)了11家互金公司的廣告，其中有8家平臺的廣告以中插形式呈現(xiàn)。
此前熱播的《獵場》中也出現(xiàn)了拍拍貸、宜信普惠、網(wǎng)利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進(jìn)、麻袋理財、信和大金融等大量互金平臺不同形式的廣告。
所謂“創(chuàng)意中插廣告”，是指在特定場景中，由劇中人通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點的宣傳。
據(jù)悉，在業(yè)內(nèi)，愛錢進(jìn)是“第一個吃螃蟹”的。2016年初，愛錢進(jìn)出現(xiàn)在熱播網(wǎng)劇《老九門》中，成為第一個嘗試中插廣告的互金公司。營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster SEI廣告效果評估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，“愛錢進(jìn)”的品牌認(rèn)知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
藝恩發(fā)布的《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場白皮書》也顯示，針對《那年花開月正圓》《楚喬傳》《白夜追兇》三部劇集進(jìn)行調(diào)研，愛錢進(jìn)APP的用戶記憶度及喜愛度領(lǐng)先，獲得了較好的創(chuàng)意中插廣告投放效果。
愛錢進(jìn)的成功嘗試吸引了更多互金公司入局，中插廣告報價也隨之上漲。依據(jù)《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場白皮書》，2016年以互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)為代表的品牌方引領(lǐng)創(chuàng)意中插廣告市場，創(chuàng)造8億元市場規(guī)模，2017年創(chuàng)意中插廣告迎來爆發(fā)，市場規(guī)模達(dá)到30億元。2018年，雖然市場規(guī)模有所回落，但創(chuàng)意中插廣告平均單價達(dá)250萬元，最高單條市場報價已達(dá)1500萬元。
隨著《長安十二時辰》熱播，互金公司爭投熱播劇的話題再次升溫。僅《長安十二時辰》一部劇，截至7月12日更新的20集中就出現(xiàn)了和信貸、愛錢進(jìn)、悟空理財、PPmoney、人人貸等多家互金公司的廣告。
一家在《長安十二時辰》投放了廣告的網(wǎng)貸平臺向《國際金融報》記者透露，前期和優(yōu)酷接觸后發(fā)現(xiàn)是一部不錯的作品，此后多維評估認(rèn)為該劇與平臺出借人對劇目高品質(zhì)的需求很匹配，所以全劇投放了三條創(chuàng)意中插。至于費用，該平臺相關(guān)人士稱，不方便透露。對于投放效果，該平臺相關(guān)人士表示更看重給平臺帶來的知名度和美譽度。
記者從另一投放了該劇廣告的網(wǎng)貸平臺相關(guān)人士處獲悉，他們是在2018年初投放的，因為片子的檔期拖到現(xiàn)在才播。2019年該平臺沒有在熱播劇投廣告，該人士直言，“這年景哪會投啊”。
常保警惕心
“有錢投廣告沒錢還債的平臺、高息高返還到處投廣告的平臺都要留意。”一位不愿具名的互金業(yè)內(nèi)人士對《國際金融報》記者表示，“不是有錢投廣告的平臺就是安全可靠的，也不能聽信廣告宣傳，平臺風(fēng)險不會因廣告投入而減少。”
實際上，此前投了熱播劇廣告的唐小僧理財、信和大金融、網(wǎng)利寶等互金平臺已暴露出風(fēng)險。資料顯示，《軍師聯(lián)盟》《上海女子圖鑒》《脫身》等多部劇中有網(wǎng)利寶的身影;在熱播的《上海女子圖鑒》中，20集有14集的廣告被網(wǎng)利寶和愛投資APP霸占，占全劇中插廣告的七成。
此外，網(wǎng)利寶還擁有芒果TV《快樂大本營》2018年度網(wǎng)絡(luò)合作伙伴、愛奇藝《極限挑戰(zhàn)4》獨家互聯(lián)網(wǎng)金融合作伙伴的頭銜，還先后與《烈火如歌》《南方有喬木》《遠(yuǎn)大前程》等多部影視劇有合作。2019年1月播出的網(wǎng)劇《原生之罪》還有網(wǎng)利寶的廣告。
大量的廣告讓網(wǎng)利寶快速發(fā)展，但風(fēng)險也隨之暴露。2019年5月，網(wǎng)利寶的托管銀行百信銀行公告稱，目前公安機關(guān)已對網(wǎng)利寶案件立案調(diào)查，為了保證用戶資金安全，應(yīng)公安機關(guān)要求，已對相關(guān)賬戶進(jìn)行凍結(jié)，不再接受由網(wǎng)利寶發(fā)來的交易/資金撥劃指令。
記者了解到，網(wǎng)利寶曾因發(fā)布違規(guī)廣告多次被罰。網(wǎng)利寶曾因網(wǎng)站上存在對投資理財產(chǎn)品宣傳時暗示保本、無風(fēng)險保收益的內(nèi)容，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十五條，被北京市工商行政管理局朝陽分局罰款1.2萬元。
早在2014年8月，網(wǎng)利寶就因在其網(wǎng)站上發(fā)布“推薦100%本息保障項目”的宣傳內(nèi)容，被北京市工商行政管理局處以責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款10萬元的處罰。
網(wǎng)利寶并非個案，曾在熱播劇《瑯琊榜2》進(jìn)行廣告轟炸的唐小僧，也在2018年7月被警方立案調(diào)查。上海市公安局浦東分局7月13日發(fā)布的警方通報顯示，唐小僧運營公司資邦(上海)投資控股有限公司法人陶蕾等人因非法吸收公眾存款罪，經(jīng)浦東新區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)被執(zhí)行逮捕。
經(jīng)警方調(diào)查，自2012年12月起，資邦控股實控人鄔再平與陶蕾等人，在未經(jīng)批準(zhǔn)的情況下，在全國10余個省市開設(shè)“資邦財盈”線下門店及設(shè)立“唐小僧”、“搖旺理財”等線上平臺，以允諾年化收益5%至15%不等高額利息為餌，對外銷售非法理財產(chǎn)品，涉案金額380億余元。
另外，此前通過熱播劇《獵場》打廣告的信和大金融也于近期被立案偵查。2019年6月6日，北京公安局朝陽分局官微通報稱，5月30日朝陽公安分局依法對信和上融網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司(運營信和大金融平臺)涉嫌非法吸收公眾存款案立案偵查，并于當(dāng)日對公司實際控制人夏某等100余名涉案人員采取刑事拘留強制措施。
合規(guī)存爭議
在網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長期，網(wǎng)貸平臺主要通過線上線下進(jìn)行營銷宣傳，有些網(wǎng)貸平臺在廣告宣傳過程中進(jìn)行虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品收益率等形式誘導(dǎo)消費者，部分平臺甚至出現(xiàn)跑路、欺詐等現(xiàn)象。
網(wǎng)貸宣傳亂象引起監(jiān)管注意，并通過制定相關(guān)法規(guī)、條例對網(wǎng)貸宣傳進(jìn)行限制。2015年頒發(fā)的新《廣告法》禁止了互金平臺的線下廣告投放。2016年8月，原銀監(jiān)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項目”。
2016年10月，工商總局等17個部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風(fēng)險專項整治工作實施方案》(下稱《實施方案》)，劃定“紅線”。
《實施方案》明確指出，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告不得含有以下內(nèi)容：
一是違反廣告法相關(guān)規(guī)定，對金融產(chǎn)品或服務(wù)未合理提示或警示可能存在的風(fēng)險以及承擔(dān)風(fēng)險責(zé)任的。
二是對未來效果、收益或者與其相關(guān)情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益的。
三是夸大或者片面宣傳金融服務(wù)或者金融產(chǎn)品，在未提供客觀證據(jù)的情況下，對過往業(yè)績作虛假或夸大表述的。
四是利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。
五是對投資理財類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者的。
六是未經(jīng)有關(guān)部門許可，以投資理財、投資咨詢、貸款中介、信用擔(dān)保、典當(dāng)?shù)让x發(fā)布的吸收存款、信用貸款內(nèi)容的廣告或與許可內(nèi)容不相符的。
七是引用不真實、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和資料的。
八是宣傳國家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)主管部門明令禁止的違法活動內(nèi)容的。
九是宣傳提供突破住房信貸政策的金融產(chǎn)品，加大購房杠桿的。
“雖然早已劃定紅線，但是由于中插廣告等新廣告形式的出現(xiàn)，界定上還不明確，許多互金廣告就打擦邊球。通過情景劇的形式反復(fù)向受眾暗示高收益、安全可靠，這方面還是有待監(jiān)管規(guī)范的。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。
記者注意到，在《長安十二時辰》中的互金廣告普遍存在向受眾暗示高收益、安全可靠的情況。在第一集的中插中，蔡鷺飾演的崔器在長安街頭尋找招財能力一等高的法器時遇到趙魏飾演的徐賓。他對徐賓說，“徐主事，我是不是像個世外高人，我都能感覺到錢都飛過來了。”徐賓一邊拿出有某某貸APP的手機一邊回答，“要說高誰能有它高，某某貸上市公司更安心，讓生活質(zhì)量高一點，就是高一點。”
在第四集的中插，蔡鷺飾演的崔器把錢托付給信賴的哥哥，哥哥遭劫;把錢放在長安最安全的靖安司，結(jié)果靖安司被狼衛(wèi)攻陷，就在崔器快奔潰之時，其屬下向其推薦某網(wǎng)貸，一邊拿著有網(wǎng)貸logo的手機，一邊說“崔呂帥，還是用某網(wǎng)貸吧，4500萬用戶的選擇，頭部平臺，實力雄厚，還有某銀行存管，合規(guī)運營6年，累計為用戶賺取超過21億元。”
再比如，在第十一集中插，吳曉亮飾演的狼衛(wèi)首領(lǐng)曹破延帶著一箱黃金走進(jìn)門口掛著某網(wǎng)貸大logo的一家鋪子說“我這一路上都不放心，來到你們這我算是踏實了，把這次的再加上。”走出門外獲得大家鼓掌，隨后在門口拿著有某網(wǎng)貸logo的手機說，“網(wǎng)貸投資上**，……頭部平臺可靠可信賴。”
記者發(fā)現(xiàn)，在中插廣告播放過程中，雖然在屏幕上會出現(xiàn)“廣告、市場有風(fēng)險投資需謹(jǐn)慎、預(yù)期結(jié)算率不等于實際結(jié)算率、以實際收益為準(zhǔn)、投資者承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險”等風(fēng)險提示字樣，但標(biāo)識并不明顯，并不容易被消費者發(fā)現(xiàn)。
有律師對記者表示，網(wǎng)貸廣告通過情景劇形式向消費者暗示高收益、低風(fēng)險、安全可靠等類似的意，出臺實質(zhì)性鼓勵措施。因為設(shè)立社區(qū)支行的初衷是服務(wù)好社區(qū)小微企業(yè)及居民生活，它既是一項金融普惠的民生工程，同樣也是一項惠及經(jīng)濟發(fā)展的社會工程，因而是一項社會系統(tǒng)工程，需要相關(guān)部門的積極配合和大力支持才能產(chǎn)生實效;二是加大社會銀行科技化投入，提高人工智能化服務(wù)程度，以提高社區(qū)支行應(yīng)對金融競爭網(wǎng)絡(luò)化的需要。
對此，奚君羊指出，社區(qū)支行發(fā)展的好壞，主要不是表現(xiàn)為物理網(wǎng)點是否密集，而是銀行員工能夠深入到社區(qū)，將業(yè)務(wù)做廣做透。“社區(qū)支行不會完全消失，但它也應(yīng)該以真正意義上的社區(qū)支行形式而存在。”奚君羊稱。
