春節檔對電影業的“盛衰一問”：到底要更高票價還是更多觀眾？
剛剛過去的春節檔中，你看過幾部電影?
在往年回答同一個問題時，中國電影人更多表現出的是喜悅。不過，今年的答案可能會略有一絲苦澀的意味。
7天假期中，在《流浪地球》一路逆襲的強勢表現下，在眾多公眾號的一片頌揚聲中，2019年春節檔以創紀錄的58.4億票房成績收官。
不過創紀錄雖然是事實，但今年春節檔“高開低走”的表現離行業人士預期有一定差距，更重要的是還把電影市場的“上帝”得罪得不輕——以春節7天電影市場的總票房計，雖然比去年同期略高，卻把約1000萬人次的觀眾拱手“請”出了市場。
觀影人次少了1000萬
事實上，今年7天的春節檔期中，除了大年初一以14.39億的收入刷新單日票房紀錄之外，其余幾天逐日走低——在初二到初六這5天中，僅有大年初五的票房收入略高于去年同日，其余各天的收入全部出現同比下降，表現明顯不盡如人意。
我們以更早的歷史數據作對比——
2014年春節檔，票房總收入為14.5億元，觀影人次3900萬;
2015年，收入為18.2億元，觀影人次4314萬;
2016年，收入30.8億元，觀影人次8460萬;
2017年，收入34.3億，觀影人次9039萬;
2018年，收入57.1億，觀影人次1.4億。
由此可以看出，無論是票房收入還是觀影人次，近年來的春節檔期全部實現了兩位數以上的增幅，其中2016和2018年兩個年份的票房增速更是超過60%。
而到了2019年，雖然整個春節檔票房總收入超過58億元，但與2018年相比僅微增1.2%，增速水平與去年的66.5%相比，可謂寒酸。更可怕的是，從觀影人次上看，今年春節檔勉強超過1.3億，其中大年初一到初六這6天，觀影人次比去年少了1400萬以上。
對于經過幾年不懈努力剛剛積累起一定人氣的春節檔而言，觀眾流失絕對是一個難以承受的沖擊，因為它不僅將決定今后包括春節檔在內的各個觀影黃金周期的成色，甚至可能成為一個將影響國內電影行業盛衰的終極命題。
整體票價提升10%以上
今年春節檔的票房收入雖然小幅增長，但這是建立在票價大面積提高基礎上的。遺憾的是，票價高低雖然是決定票房收入的關鍵因素之一，但某種程度上講，觀影人次卻一定是更為重要的因素。
以今年春節檔的大贏家《流浪地球》為例。7天假期結束時，該片以20.1億元的累計票房成為春節檔冠軍，但你在總結背后的原因時，總不能把這看成是高票價所帶來的成功吧。
事實上，《流浪地球》的票價也在一定程度上被觀眾所詬病，被認為整體偏高，但這絕不是該片累計票房大賣的核心元素。大年初一無論是單日排片還是票房收入，《流浪地球》都處在四部重量級影片的末尾，尤其是當天的收入還不到首位影片《瘋狂的外星人》的一半，但正是由于口碑爆棚，促進觀影人次激增，這才造成排片占比穩步提升，并最終逆襲成為整個檔期之王。
根據貓眼專業版的統計，今年春節檔的影片平均票價較去年增長至少一成以上：其中《流浪地球》最高，全國均價為47元;《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》3片的均價都是43元。前者票價高出后三者，緣于該片是3D，而且有IMAX影廳的高價因素。因此綜合來看，春節檔整體票價水平與上年同期相比，提升了10%以上——2018年春節檔兩部最有代表性的影片《紅海行動》和《唐人街探案2》全國均價分別為39元和38元。
但觀眾的切身感受或許遠不止10%的漲幅，尤其在部分三四線及以下城市表現更為明顯。根據媒體的報道，河南信陽某影院的黃金時段電影票價超過百元，一張《流浪地球》VIP影廳的票價為160元。即使按照該影院普通影廳120元的價格來計算，也大大超過《流浪地球》在紐約、洛杉磯等城市14.99美元的IMAX影廳票價，這還不算北美院線通常具有的早場電影、兒童或老人票優惠、周二半價等多種折扣。
觀眾流失將影響電影業發展
提高票價看似是一個市場行為——你認為票價貴了可以不買，一個愿打一個愿挨，尤其是在春節這樣需求爆發的緊俏時期，你不讓我漲價莫非還要降價不成?
這個道理當然講得通，也符合經濟學和市場的客觀規律。但電影業需要深刻自省的一點在于：片方及院線在市場上是否具備足夠的強勢主導地位。換句話說，你的資源是否稀缺到像春運火車票一樣，觀眾離了你就不行?
這個問題的答案可能是比較悲觀的——票價要是便宜了，我一個春節檔看它五六部都沒問題;貴了就只看一兩部，甚至一部不看，也沒什么大不了——恐怕這才是絕大多數影迷的真實心理。
對于整個中國電影市場來說，無論是春節檔、暑期檔，還是國慶檔或新年檔期，幾個熱點檔期的觀影基礎都并不牢固——觀眾可以迅速在三五年時間里形成以前從未有過的春節進影院觀影習慣，同樣可能因為某一兩個檔期票價超出預期而拒絕接受你。如果幾年間辛辛苦苦積攢下來的一點人氣，就因為幾場輿論風潮而將“觀影旺季”化作空中樓閣，那對整個行業來說都是一場承受不起的劫難。
事實上，筆者身邊愛看電影的朋友去年春節檔看了三四部片的大有人在，但今年多數只看了一到兩部。由此可以判斷，中國電影市場至少在目前還很難算是一個剛需市場，因為它的可替換項實在太多。
單純提高票價，除了能在短時間里增加某幾家電影制作方和院線企業的收入以外，也一定會觸及受眾的利益。今年票價的大幅上漲，正是造成觀影人群縮減的主要原因。長此以往，也將會在更長的時間里損害整個電影產業的利益。
從這個意義上講，能否遏制住觀眾從影院流失的現象，不是關乎短短一個檔期五億十億收入的小問題，而是將影響未來中國電影行業興衰的大課題。
降低票價利于提振整個行業
電影行業能夠用什么樣的手段來挽回觀眾流失的局面呢?答案當然也很簡單，同樣是一個市場行為：降低票價。
在這里筆者并不想表達“電影票價越低越好”這一層意思。在電影工業化色彩越來越濃厚的情況下，為了產業的健康發展，一部高質量的影片，必須要保證具有相當大的投入。這就要求一定要有足夠的票房收入，才能形成正向的回饋。但這并不意味著當前中國電影市場上的平均價格就一定合理。
通常情況下，一二線城市普通3D電影的平均票價，以當前匯率計算與北美市場票價幾乎相當，但我國居民的收入水平離美國、加拿大畢竟還有很大的差距。
另一個例子來自印度，寶萊塢的影片在全世界都享有很高的知名度，而印度電影卻一直是采取低價策略——平均每張電影票的售價不足1美元。可依仗著僅次于中國的龐大人口基數，這樣薄利多銷的策略往往能夠吸引印度人拖家帶口地齊齊走進電影院。由此一來，竟然也能培育出世界級的電影市場。
已故的峨眉院線原總經理趙國慶在2000年前后曾推動過一場轟轟烈烈的“5元觀影”活動，并一度引起巨大爭議，當時行業主流認定他是市場的“攪局者”。但現在回過頭來看，很難估量這個行為給中國電影帶來了怎樣的蝴蝶效應。
在2000年以前，筆者一年中恐怕也進不了一兩次影院，但在“5元觀影”活動出現以后，但凡喜愛的電影，能進影院就會盡量去觀看。與筆者有著相似經歷的人群相信是一個龐大的群體。比如《我不是藥神》編劇之一鐘偉在接受采訪時曾表示，2000年時自己大學還未畢業，正在成都實習，因為“5元觀影”活動的票價非常便宜，沒事兒就跑去看電影，也由此培養了對電影這一行業的喜愛，并最終決定進入影視行業。
由此可見，票價降低雖然可能在短時間里暫時損及產業的局部利益，但放到長遠的時間軸上，由此帶來觀影人群的增加，終將回報整個行業。
未來中國電影市場潛力巨大
如果我們暫時不探討影響電影收入的諸多復雜元素，只用一個理想化的簡單設定來作比方：假設總體票價降低一半，而觀影人次增加不足一倍，那么對于片方和院線來說，票房收入不能彌補降價帶來的損失，這一策略就是失敗的;反之，如果票價減半而觀影人次增加超過一倍，那么票房收入將足以彌補降價帶來的損失，這一策略就是成功的。
不過，在諸多現實的考量面前，在電影投資人回收資金的巨大壓力之下，這樣的測試估計不太可能實現。但是，如果在一些細節上作出親民之舉，通過一些力度更大的優惠與折扣取悅觀眾，同樣有助于聚攏人氣。
比如說，能否像KTV下午場被退休大媽“集體攻陷”那樣，在工作日的非黃金檔推出一些更優惠的票價，讓原本沒有觀影習慣的老年人群體更多地走進影院。畢竟對于一個影院來說，影廳閑置的損失，恐怕遠遠大于因為降價而蒙受的賬面損失，而增加的票房收入卻一定足以覆蓋電力、人工等成本。
再比如說，對于一些熱門影片，能否在首輪播放之后，在二輪放映時推出一個相對優惠的折扣票價，讓想要第一時間嘗鮮的觀眾和更注重性價比的觀眾各取所需。類似可以借鑒的思路相信還有很多。
2018年中國電影實現歷史突破，取得了超過600億元的票房收入，但如果按照平均每張電影票均價30元來計算，折合觀影人次也只有20億。對于我國內地接近14億的人口總數來說，相當于全年人均觀影不足1.5次——總不能把這看成是一個不錯的成績吧。
從這個角度來說，中國電影市場還只是處于起步階段，未來發展的空間依然巨大。也正因為如此，在走到“后600億時代”的十字路口時，中國電影業更要穩步慎行——如果忽視觀影人群流失的影響，600億帶來的表面繁榮可能很快成為行業由盛轉衰的臨界點;而正視當前的現實，并采取正確的手段應對，才能轉“危”為“機”，才能打好堅實的觀眾基礎，電影業才能真正筑牢金字塔的塔基，并促成整個產業走向繁榮。
所以，中國電影人，接下來你將如何選擇?
