葡萄籽精華、護眼片、維生素C……剛剛參加工作沒多久的張麗(化名)，在辦公桌上擺了幾大瓶保健品，她一年花費在保健品上的錢超過2000元。“因為經常在微博上看到明星和網紅們推薦，有澳洲的、美國的等等，我也覺得自己需要用這些產品來保養一下。”她說。

圖：受訪者辦公桌上各種各樣的海外保健品。

隨著人民生活水平的提高，健康消費需求不斷增長，選購海外保健品成為近年來的消費新熱點。在一些消費者眼里，來自海外的保健品更有吸引力，抗氧化、降血壓、提高免疫力等“功效”讓人趨之若鶩。但這些看似“高大上”的海外保健品真有廣告宣傳的效果嗎?記者調查了解到，目前國內市場上的海外保健食品存在夸大宣傳、價格混亂和標簽不明等亂象。

一些“洋保健品”疑夸大宣傳 國內國外“兩幅面孔”

在2019年“6·18電商購物節”期間，天貓發布數據顯示，澳洲品牌Swisse位居天貓國際保健品行業銷售額首位。官方列出的熱銷單品中，“葡萄籽精華”、“膠原蛋白口服液”等都是女性消費者追捧的產品。

圖：來自天貓國際的商品頁面截圖。

記者在天貓國際搜索“保健品”等關鍵詞，各種品牌和品類的商品琳瑯滿目。大多數商品在詳情圖片上都標注了具有明顯導向性的宣傳語來吸引消費者。僅“葡萄籽精華”的產品就多達十余種，分別來自澳大利亞、加拿大，美國等地。其中，澳大利亞品牌Healthy Care以及Swisse的產品的描述寫到：“歲月不留痕”、“留住青春，做凍齡女人”等宣傳詞語。據了解，這種宣傳手段不僅出現在各電商平臺上，品牌自身也使用了類似的宣傳。

圖：來自各跨境電商截圖。

在原國家食品藥品監督管理局公布的保健食品的 27 種功能中，雖然包含了“抗氧化”的功能，但像商家宣傳所說，將“抗氧化”與“提升顏值”“變成女神”歸為一類，存在“打擦邊球”的現象。

記者梳理發現，還有一些海外品牌通過跨境電商渠道進入我國市場，但沒有注冊“保健食品”獲得“藍帽子”標簽。根據《食品安全法》規定：“非保健食品不得明示或者暗示其具有保健作用。”其行為涉嫌夸大產品功效，包括宣傳美白抗氧化，防曬抗輻等保健功能。

對此，中國保健協會副理事長兼秘書長徐華峰表示，普通食品不能宣傳保健功能，但由于中文的多義語境，有些詞語很難判定它是否違規。如果確實標明具有抗氧化、美白等字眼，是不允許的。這種行為屬于“打擦邊球”。如果是注冊了“保健食品”的產品，除了公布的 27 種功能，企業宣稱的其他功能也是違規。

值得關注的是，有些“洋保健品”在本土市場售賣時并沒有出現類似的宣傳語。例如，記者在查詢澳洲藥房Chemist Warehouse的購物網站時，Swisse葡萄籽精華介紹中，只標明了營養成分等客觀描述，且有明顯食用注意事項和警告——“這款產品可能不適合你，請仔細閱讀標簽”、“營養補充劑不可替代膳食平衡”等。但在國內淘寶平臺銷售時，并未有明顯的食用注意和警告標識，卻增加了“改善肌膚狀態”、“保持青春容顏”等感性認知。

圖：來自澳洲藥店Chemist Warehouse的網站截圖，與淘寶平臺商家產品詳情截圖的對比。

中國老年學會老年醫學分會營養學分會付萍主任說，國內外對保健品的定義和監管都存在差異，在進入中國市場后開展業務和營銷時出現了一些出入。在中國，保健食品是歸類到食品的，并且不以治療疾病為目的，沒有任何治愈的療效，只能宣傳拿到國家審批的保健功能。而在其他國家，如美國，這類產品叫做膳食補充劑，在宣傳時只會說“有利于”某些情況，而不聲稱可以治療某些疾病，且必須包含某種免責聲明。在監管時，美國認證的是產品中的原料是否符合要求，在我國是認證整個產品，產品進行審評，審評完了才能獲得保健食品的批號。

中國營養學會孫桂菊表示，在生活中大部分營養元素在膳食補充中就能獲得。任何保健食品的效果都是長期且緩慢的，且個體間也存在差異。某一保健食品不一定會適合所有人，在產品宣傳中也很難涵蓋全部個體。

禁止明星代言保健食品 為何海外品牌是“例外”？

在《廣告法》第十八條第五點明確規定：“保健食品廣告不得含有下列內容：(五)利用廣告代言人作推薦、證明”。注冊了保健食品的產品和品牌是不允許找明星代言的。

但是，近年來備受追捧的海外保健品品牌，看中了中國龐大的市場潛力，紛紛將目標轉移到中國消費者身上，邀請中國明星為其品牌代言。

某知名演員曾在自己的社交平臺上分享過自己懷孕期間食用某品牌的鈣片，一度讓這款產品成為“爆款”，天貓官方旗艦店中這款產品的相關評價累積6萬余條，不少人用“娘娘鈣”來命名這款產品。對消費者的影響力，或是澳洲保健品牌Healthy Care邀請該演員做產品代言的原因之一;另一澳洲保健品品牌Blackmores也曾邀請懷孕期間的某網球運動員做“品牌大使”，企業在產品推廣時稱，這是“冠軍媽媽的選擇”。

中國消費者協會律師胡鋼表示，這種行為是打了法律的擦邊球。因為通常在整個廣告過程中，這些明星并沒有明確說“我推薦”或者“我確保有療效”，可能只是展現了一個健康向上、輕松愉快的美好場景。但事實上對于普通觀眾來說，會覺得公眾人物出現是有推介含義的。從這個角度來看，現有的法律條文解釋，沒有進一步明示顯性與隱性的推薦。“這種顯然是通過自己正面的形象，做某種潛在保證或者推薦的情況，是不是也應該視同為廣告代言人，并加以禁止。”

“洋保健品”價格混亂 中文標簽難分辨

澳大利亞保健品品牌Swisse的一款鈣片，淘寶上的代購價格從60余元到100-200元不等;天貓官方旗艦店售價169元;網易考拉自營標價103元;線下零售店萬寧售賣的同款產品的小包裝158元……價格區間較大，有兩三倍之多。

圖：同一款商品來自各個平臺的售價不同。

據了解，海外保健食品主要以海外代購和跨境電商為主要銷售渠道。在海外代購模式上，以私人間的帶貨為主要銷售路徑。但售賣的價格參差不齊，有些也比產地國賣的還便宜。

記者調查發現，不同貨源的包裝也有不同。雖然銷售商家都聲稱是正品，但混亂的包裝規格增加了分辨難度，讓很多消費者無所適從。

根據我國《食品安全法》規定，進口商品必須提供中文標簽和中文說明書，否則無法入關。同時中文標簽的規范制作分為兩類，一種是在原標簽上加貼中文標簽，可以看到原產國的標簽痕跡;另一種就是用中文直接印刷在外包裝上，不再體現進口國原文標簽了。天貓客服解釋稱，這樣可以縮短進口報關周期，提高食品新鮮度。若購買的是“海外直郵”或者“進口保稅”的商品，是通過跨境購物方式直接送達消費者手中，與在國外購買的商品是一樣沒有中文標簽。

胡鋼說，獲得我國保健食品認證的境外保健品是比較安全、有效，其他例如通過跨境電商平臺和海外代購進入中國市場的產品，存在一定的安全風險。“建議消費者在購買海外保健食品時，對于銷售渠道做適當的甄別和穩妥的選擇。”

關鍵詞： 洋保健品養生新寵