無(wú)視“全行業(yè)虧損” 世茂酒店高速擴(kuò)張
日前，中國(guó)李寧宣布，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)旗下品牌——凡象ETHOS成為其巴黎時(shí)裝周獨(dú)家酒店品牌合作伙伴。據(jù)悉，李寧將于6月22日亮相2020巴黎春夏時(shí)裝周。
什么能讓世茂和李寧突破次元壁合作?
答案是巴黎時(shí)裝周。日前，中國(guó)李寧宣布，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)旗下品牌——凡象ETHOS成為其巴黎時(shí)裝周獨(dú)家酒店品牌合作伙伴。據(jù)悉，李寧將于6月22日亮相2020巴黎春夏時(shí)裝周。
從聯(lián)手喜達(dá)屋，到打造深坑酒店，再到跨界運(yùn)營(yíng)，許氏家族的世茂集團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上野心滿滿，成為房地產(chǎn)行業(yè)少見(jiàn)的景象，也成了富力之后又一家重倉(cāng)酒店的開(kāi)發(fā)商。
然而從全行業(yè)來(lái)看，酒店多年來(lái)都難以盈利，因?yàn)榫频曩Y產(chǎn)沉淀了大量資金，而定位與運(yùn)營(yíng)難題一直存在。近年來(lái)，酒店業(yè)又受到民宿和共享租住沖擊，成為不少業(yè)主，尤其是房企的不能承受之重。
此前，就有不少甩賣酒店資產(chǎn)的前車之鑒，比如萬(wàn)達(dá)把酒店打包賣給富力，而富力接手后持續(xù)虧損，拖累富力地產(chǎn)去年凈利大幅下滑。
那么世茂憑什么去發(fā)展和做大酒店業(yè)務(wù)?從世茂一系列的布局來(lái)看，資本化或是其快速和唯一的出路。
重倉(cāng)酒店
世茂與喜達(dá)屋合作的凡象ETHOS品牌自成立伊始，就宣稱主打中國(guó)千禧一代市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，與近年的“潮牌”李寧的合作，也在意料之中。
這是世茂在酒店上的最新動(dòng)作。近兩年來(lái)，世茂在酒店業(yè)務(wù)上表現(xiàn)頗為進(jìn)取，擴(kuò)張與合作動(dòng)作不斷。
資料顯示，作為一家老牌開(kāi)發(fā)商，世茂2004年涉足酒店業(yè)務(wù)，與萬(wàn)豪、凱悅、洲際、希爾頓等國(guó)際品牌合作，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。
2017年3月28日，世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)簽署合作協(xié)議，成立世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)，其中世茂占51%的股權(quán)，喜達(dá)屋占49%。
經(jīng)過(guò)兩年多的快速擴(kuò)張，包括凡象在內(nèi)，世茂喜達(dá)已擁有7個(gè)自主酒店品牌，開(kāi)發(fā)了從高端到中端，從城市商務(wù)酒店到特色度假酒店以及公寓的全系列產(chǎn)品。
面對(duì)多條產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)，世茂酒店采用了輕重結(jié)合的方式。重資產(chǎn)是自己規(guī)劃建造或收購(gòu)的酒店項(xiàng)目，輕資產(chǎn)則是與喜達(dá)屋合作進(jìn)行品牌和管理輸出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年12月31日，世茂自持酒店已開(kāi)業(yè)的有22家，合計(jì)收入19.1億元，同比增加11.7%，EBITDA為人民幣5.9億元，同比增加5.4%。
輕資產(chǎn)方面，2017年11月13日，世茂喜達(dá)與印尼PT.GRAHA PECATU酒店開(kāi)發(fā)公司合作，為后者在巴厘島南部庫(kù)塔的酒店及公寓項(xiàng)目進(jìn)行品牌輸出和管理，將使用“茂御”酒店和“茂御居”公寓品牌，這是世茂喜達(dá)首個(gè)海外簽約項(xiàng)目。
2019年，世茂喜達(dá)計(jì)劃擴(kuò)張近30家新酒店。截至2019年第一季度，世茂喜達(dá)旗下運(yùn)營(yíng)及籌開(kāi)中的酒店突破70家，分布于上海、成都、福州、廈門等城市。
在2018年，世茂集團(tuán)副總裁兼世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴曾表示，未來(lái)將繼續(xù)深入一二線城市為主的經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展強(qiáng)勁地區(qū)，并計(jì)劃在4年內(nèi)發(fā)展100家酒店。
這樣的野心也曾經(jīng)被富力展示過(guò)。2017年，富力以近200億攬下萬(wàn)達(dá)77家酒店資產(chǎn)，借此收購(gòu)，富力方面表示其酒店規(guī)模將超過(guò)100家，成為全世界最大的酒店運(yùn)營(yíng)商之一。
同樣曾在酒店業(yè)務(wù)上想要有所作為的還包括碧桂園、恒大等房企，他們的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式讓其積累了不少酒店，這兩家均采取自營(yíng)模式，基本未引入國(guó)際品牌。
協(xié)縱策略管理集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人黃立沖認(rèn)為，喜達(dá)屋有PE專門投資酒店管理集團(tuán)，但實(shí)質(zhì)上，世茂能從喜達(dá)屋真正獲得的幫助有限，酒店經(jīng)營(yíng)主要看所在國(guó)家、地點(diǎn)、城市和市場(chǎng)情況，PE能提供的幫助和提升不多。相比于外界助力，更主要的還是世茂酒店自身的運(yùn)營(yíng)能力。
出路何在？
在市場(chǎng)中，物理空間的運(yùn)營(yíng)有其難易程度的排序。在萬(wàn)科高級(jí)副總裁孫嘉看來(lái)，酒店運(yùn)營(yíng)難于住宅、辦公、商業(yè)，僅易于醫(yī)院。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2013年以來(lái)，受三公消費(fèi)限制以及整體宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響，我國(guó)酒店市場(chǎng)整體不景氣，連續(xù)四年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)。2017年短暫回暖，2018年又開(kāi)始下降。
一位曾服務(wù)于萬(wàn)達(dá)酒店后轉(zhuǎn)去別的行業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士表示，就開(kāi)發(fā)商自持的酒店而言，可謂“全行業(yè)虧損”，多年來(lái)很多開(kāi)發(fā)商都是用銷售業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼酒店的運(yùn)營(yíng)。
在2018年，富力收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店的“后遺癥”顯現(xiàn)，凈利潤(rùn)大幅下滑，凈負(fù)債率持續(xù)升高，同時(shí)酒店業(yè)務(wù)連續(xù)6年虧損。
唐鳴曾公開(kāi)表示，世茂酒店的盈利能力在行業(yè)內(nèi)排TOP3。在2018年財(cái)報(bào)中，世茂酒店業(yè)務(wù)顯示為盈利1.928億。按照其公布的19億收入來(lái)看，盈利水平非常高。
前述行業(yè)人士認(rèn)為，這個(gè)盈利水平真的很少見(jiàn)，其他開(kāi)發(fā)商做酒店都是虧損的，不知世茂如何實(shí)現(xiàn)這么高的盈利。
在唐鳴看來(lái)，地標(biāo)式建筑能夠直接形成收益支持：“外灘茂悅大酒店能夠看到上海最好的夜景，僅頂樓的酒吧年收入就將近4000萬(wàn)元。”
唐鳴還稱，盈利法則還包括，業(yè)主方深度參與運(yùn)營(yíng)管理，控制成本和制定銷售策略;世茂一方面與國(guó)際酒管公司建立對(duì)話通道，另一方面給酒店總經(jīng)理足夠的授權(quán)，以此降低溝通成本。
此外，在輕資產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)，世茂喜達(dá)會(huì)與房地產(chǎn)商采購(gòu)體系直接嫁接，把控建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)成本的考量，確保投資回報(bào)率。
黃立沖稱，中國(guó)整體的酒店業(yè)比較蕭條，尤其踏入2019年，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，開(kāi)發(fā)商的酒店運(yùn)營(yíng)依然不樂(lè)觀。
嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，世茂酒店后續(xù)要保持盈利能力，在既有業(yè)務(wù)發(fā)展的情況下，也需要積極對(duì)接資本，尤其是在酒店資產(chǎn)證券化、拓寬外部融資等方面發(fā)力。
其實(shí)早在2006年，許榮茂就已提出分拆酒店業(yè)務(wù)的構(gòu)思。但作為流動(dòng)性較差的重資產(chǎn)，國(guó)內(nèi)酒店的投資回報(bào)率一直處于較低水平，資本市場(chǎng)對(duì)酒店資產(chǎn)也并不看好，因此世茂酒店的上市之路并不順利。
2011年5月，世茂房地產(chǎn)高調(diào)對(duì)外宣布，已向港交所作出初步查詢有關(guān)酒店業(yè)務(wù)在主板獨(dú)立上市的可行性，計(jì)劃分拆旗下的五星級(jí)酒店資產(chǎn)，以旅游地產(chǎn)概念上市，但此后并無(wú)進(jìn)一步消息。
2016年5月，世茂酒店開(kāi)始嘗試資產(chǎn)證券化，以旗下多家五星級(jí)酒店為平臺(tái)，攜手博時(shí)資本發(fā)行總規(guī)模達(dá)26.9億元的資產(chǎn)證券化項(xiàng)目，刷新當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已發(fā)行酒店資產(chǎn)證券化項(xiàng)目產(chǎn)品的最大規(guī)模紀(jì)錄。
黃立沖認(rèn)為，與喜達(dá)屋合作，不排除是世茂酒店希望借鑒喜達(dá)屋在酒店資產(chǎn)證券化和資本運(yùn)作的能力，以實(shí)現(xiàn)自身輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張。
世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇曾表示，2019年酒店經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo)將超過(guò)25億，2020年會(huì)超過(guò)30億，甚或40億以上，“那時(shí)將是世茂酒店考慮進(jìn)入資本市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。”
