2013年時，二次創業的褚時健，曾對外界表露過做果汁的想法。
如今，褚老已駕鶴西去50多天，這款“收官之作”才終于從回憶中走到現實，2019年4月27日下午，“實建褚橙果汁”在云南玉溪發布。
發布會上，記者看到褚時健的“粉絲”、企業家王石也前來捧場。確實，帶著褚時健故事的褚橙，已具有一定品牌影響力，但這款新生的橙汁，一出生就面臨眾多強勁的對手。而且，在褚時健離世后，褚橙未來又將如何延續品牌影響力?
《每日經濟新聞》記者也在它發布的這一天，與多方進行了探討。
一瓶橙汁，他們都來了
這款實建褚橙NFC果汁(以下簡稱褚橙果汁)的正式對外發布會，現場出現了一個“合家歡”的局面。
前幾年，對于褚家的繼承人問題，外界一直較關注。褚時健選擇接班人，原本在兒子褚一斌和外孫女婿李亞鑫之間展開。而去年，褚家確立了褚一斌為繼承人。
這場發布會其實是由李亞鑫一手操辦的，褚橙果汁的生產方——云南實建果汁有限公司、云南實建果業有限公司(以下簡稱實建果業)也由李亞鑫夫婦控制。
而在活動現場，褚時健之子褚一斌明確表態，未來將全力支持李亞鑫做褚橙果汁。
“褚一斌能出席發布會現場，確實也比較難得。”一位與褚家人接觸多年的人士對《每日經濟新聞》記者稱，以前他們都很少說話。
這天的現場，褚一斌還說道：“推出果汁新品有難度，但也很有希望，以后需要我的地方，我將全力以赴。”
不僅僅是家人，王石也到場為褚橙果汁站臺。會上，李亞鑫還宣布聘任王石為實建果業總顧問。
他們聚首的原因，或許正如李亞鑫所說，褚橙果汁就是對褚時健精神的傳承之作。
“等了這么久，終于推出來了。”談到褚橙果汁的發布，一位褚橙果汁經銷商感嘆道。確實，早在2013年，褚時健就提出了做果汁的想法。近年，褚時健也一直在推動褚橙果汁相關工作。
據褚時健遺孀馬靜芬回憶，褚時健在臨終前一個月，還與她一起到生產現場品嘗把關，關心產品質量是否達到要求，“要時刻講究品質要求，切莫摻雜作假。”褚時健當時說道。
裝進兩個人的業務
不僅發布會上“合家歡”，橙汁本身也是褚家產品的合家歡。
目前褚家的橙子、柑橘類產品，除了“褚橙”外，還包括了果品多為青色、每年上市時間更早的實建橙。
該款主打零添加的褚橙果汁原料則并非全部為褚橙，“除了褚橙、實建橙外，當地的橙子也有。”李亞鑫透露。
其中褚橙的代表無疑是褚時健之子褚一斌，而實建橙的代表人則是李亞鑫。
據一位實建果業高管稱，褚一斌分到的生產基地數量最多，并負責褚橙、云冠橙品牌的經營。而李亞鑫夫婦主要負責實建橙，褚橙果汁等。
因此，可以說，一款橙汁裝進了兩個人的業務。
而上述安排都是褚時健在世時就決定好的。這也是為何雖然李亞鑫并不負責褚橙的生產經營，但仍可以用“褚橙果汁”來冠名。
一方面，做橙汁，是當時褚老是為了讓不能成為“褚橙”的、品相次的果子有去處。
而李亞鑫的實建果業生產的實建橙也有這個需求。一位實建果業高管告訴記者，除甜度要求外，實建橙對外觀、品相上也有要求。
另外，近年來，褚橙、實建橙種植基地正在擴大。據介紹，2002年～2019年，褚橙在玉溪、保山、麗江等地種植面積已經達到10多萬畝，年產達到30萬噸。
再加上果品又不易保存，因此，在銷售渠道不變的情況下，褚橙果汁的誕生有其產業壯大的必然性。
其實，早在2016年，褚家在云南玉溪的果汁工廠已投入兩個多億。褚橙果汁原計劃在2018年底上市，但今年3月褚時健又突然離世。
這一度讓外界對褚橙果汁能否順利上市抱有疑慮，如今，終于塵埃落定。
市場競爭激烈
褚橙果汁的發布是一片合家歡的樣子，但產品的未來，則可能是一部“戰國”類的大片。
NFC(非濃縮復原)果汁這個細分領域，目前主流品牌已經包括零度果坊、森美、百果園等企業，還有農夫山泉、匯源等飲料巨頭。
2016年初，農夫山泉推出第一款低溫NFC果汁17.5°，當年末，農夫山泉又推出常溫NFC果汁。
目前，農夫山泉常溫NFC果汁在京東上的零售價約6.5元/瓶左右。由于無需冷鏈運輸，且保質期更長，這大大提升了產品對經銷商的議價能力以及市場接受度。
“我們這里，農夫山泉的NFC果汁賣得最好。”4月26日，全家超市一家成都店鋪的店員曾對記者這么說起。
此外，農夫山泉NFC果汁，其保質期可達120天。而褚橙果汁的保質期只有35天，零度果坊保質期也只有28天。
但李亞鑫給出的觀點，卻讓人意外——褚橙果汁最大競爭對手反而并不是農夫山泉。他也給出了一些理由，包括解釋保質期為什么比農夫山泉的產品短，但作為單方面說法不便轉述。
除了競爭對手，李亞鑫還透露，褚橙果汁的物流成本也較高。其中一大難題在于渠道，因為要進入零售商柜臺成本太高。他透露，現在KA渠道(重要客戶)一個SKU(庫存量單位)可能要100萬元。
好在褚橙原有銷售網絡已較為健全。未來，褚橙NFC果汁的銷售渠道會以褚橙現有渠道為主。
農夫山泉推出的NFC果汁17.5°，目前一瓶330ML的果汁，在京東旗艦店售價11.90元/瓶，那么競爭者褚橙果汁將如何定價?
“現在終端建議價為18.8元/瓶。”李亞鑫介紹，有的經銷商可能高點到19.8元/瓶，有的低點到17.8元/瓶。
綜合以上可以看出，褚橙果汁面臨市場競爭激烈、物流成本高的困擾。那么，分析人士如何看這款產品的未來?
“目前，NFC果汁在行業所占份額，還比較小，但近年來都有持續在增長。大概20%左右的市場增速水平，沒有特別高的增長，畢竟保質期較短，而且對供應鏈要求較高。”東興證券食品飲料行業首席分析師劉暢對《每日經濟新聞》記者稱，未來，中國NFC果汁的市場占有率或達到30%以上。
劉暢還介紹，現在越來越多企業正參與其中，星巴克線下門店也推出了類似產品。“雖然褚老走了，但品牌已確立下來，企業后面圍繞褚橙品牌進行開發，這一戰略是沒有問題的。”劉暢認為。
當然，新產品能否獲得像褚橙一樣市場號召力，還需一定時間來觀察。
求變的褚橙
褚時健創下的褚橙已具有一定的品牌力，近年來，其自身發展包括產品上也有了一些新的嘗試。
2018年，褚橙副線品牌“云冠橙”上市，能與褚橙形成錯峰銷售。相較于褚橙的老樹果，“云冠橙”是生長期在5年以內的新樹果，消費者定位也更偏年輕人群。
同時，“褚柑”、“實建橙”也成為褚家近年來在褚橙外的新產品。
“褚橙之所以做得好，我覺得有兩個原因：一是大的市場環境需要這樣一個品牌產生。褚橙在過去幾年里，把握住了機會，市場卡位也很好;二是褚老過去幾年對農業產業鏈關鍵環節的關鍵提升。”一位熟悉農產品及品牌運作的業內人士向《每日經濟新聞》記者分析稱，過去，褚橙的產品品質、供應鏈、品牌都相對穩定。
該業內人士還分析道：在褚時健離開后，褚橙也需要進行產業轉型，“在轉型的過程中，如果接下來的整體策略跟它的承載能力——包括既得利益的平衡，沒有做好平衡，也容易出問題。”該人士指出。
確實，在褚一斌主要負責褚橙后，也做了些改變。
2018年初，褚一斌和本來生活、托亞經貿、佳沃鑫榮懋、金果園簽約。其中，本來生活網依然是唯一的線上電商平臺，重點覆蓋東部中部地區，其余三家則是線下平臺，主要負責褚橙在西南地區的銷售，其中佳沃鑫榮懋、金果園是新晉經銷商。褚一斌這樣做，是為了消除褚橙銷售中可能存在的不可控性。
據報道，褚一斌還在籌劃褚氏農業實現輕資產運作，不再租地，而是輸出種植生產管理和品牌管理。
談及褚橙的未來發展，前述業內人士認為，可能會出現三個方面的偏差：一是規?；臄U張，上游管理發生變化以后，品質的穩定性可能會面臨挑戰;二是規?；瘮U張過程中，如何平衡好政府+褚橙+市場其它經營主體以及農戶的相關利益;三是褚橙的內控管理上，“內控管理的核心是創始人核心團隊價值觀穩定的問題。”這位業內人士說。
