吃辣喝的酒——涼露，去年以來，這樣一則白酒廣告開始在電視、網(wǎng)絡(luò)等各大平臺上反復(fù)播出。這一被認(rèn)為不符合常規(guī)思維的白酒廣告背后，是被稱為“蟲草第一股”的上市公司青海春天。
青海春天原來的主營業(yè)務(wù)是銷售冬蟲夏草產(chǎn)品，紅極一時的“含著吃的冬蟲夏草——極草”就是該公司的產(chǎn)品。由于2016年“極草”產(chǎn)品違規(guī)停售，近年來，該公司一直在尋求新的轉(zhuǎn)型方向，涼露酒便是青海春天去年通過收購獲得銷售權(quán)并寄予厚望的新產(chǎn)品。
不過，面對完全不同的市場，善于打廣告的青海春天能不能用“老套路”迎來新春天?恐怕還很難說。
涼露官網(wǎng)截圖
轉(zhuǎn)型做白酒，首年虧了6500萬
近日，上市公司青海春天披露的2018年年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入3.33億元，同比下降 29.31%，實現(xiàn)歸母凈利潤6844.69萬元，同比下降77.96%。
導(dǎo)致公司利潤下滑的重要原因之一，是負(fù)責(zé)涼露酒銷售的青海春天子公司西藏聽花酒業(yè)，去年一年虧損了6546.34萬元，僅實現(xiàn)營收2519.62萬元。
值得一提的是，青海春天原來的主營業(yè)務(wù)是銷售冬蟲夏草產(chǎn)品，但由于2016年公司主打的產(chǎn)品“極草”因為違規(guī)停售。近幾年，公司一直在尋求新的轉(zhuǎn)型方向，涼露酒便是青海春天去年收購并寄予厚望的品牌。
2018年3月7日，青海春天董事會審議通過了以3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)的方案，公告顯示，當(dāng)時的西藏聽花酒業(yè)，與宜賓涼露酒業(yè)有限公司簽署了二十年期的涼露酒銷售合同，并已經(jīng)開展了前期的銷售工作。
青海春天彼時稱，收購?fù)瓿珊?，公司將加?qiáng)對西藏聽花酒業(yè)組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、市場管理和銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、優(yōu)化的工作，并擬充分借助資本市場的優(yōu)勢，推進(jìn)西藏聽花酒業(yè)的發(fā)展壯大，力爭該板塊業(yè)務(wù)成為公司新的利潤增長點，進(jìn)一步加強(qiáng)公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
在青海春天收購西藏聽花酒業(yè)的前后，通過在《舌尖上的中國3》播出的CCTV1和CCTV9頻道上同步投放廣告，涼露酒開始為市場知悉。此后，涼露酒的廣告也頻繁的出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺以及線下廣告牌中。在廣告中，涼露酒將自身定位為“吃辣喝的酒”，并且宣稱科學(xué)減少了釀酒過程中產(chǎn)生的導(dǎo)致易上頭、口感不適的有害物質(zhì)，具有不辣口、不燒喉、入口涼潤等特點。
然而，在涼露廣告密集投放的背后，是青海春天激增的銷售及廣告費(fèi)用。年報顯示，青海春天2018年的銷售費(fèi)用為9290.79萬元，同比增長近8倍。另據(jù)Wind數(shù)據(jù)，在青海春天的銷售費(fèi)用中，公司用于廣告宣傳推廣的費(fèi)用達(dá)到了6777.21萬元，而這一費(fèi)用在上一年僅為4.17萬元。
然而在重金營銷之下，涼露酒的銷售并未出現(xiàn)快速增長。去年一年，西藏聽花酒業(yè)的虧損超過6000萬元。對于西藏聽花酒業(yè)的虧損原因，公司解釋稱，是因為去年公司在技術(shù)體系完善、產(chǎn)品的調(diào)整測試及與消費(fèi)者之間的溝通渠道和方法測試投入的費(fèi)用較大，且目前 “涼露酒”剛進(jìn)入市場，處于測試階段，尚未形成規(guī)模銷量。
青海春天表示，未來公司將在前期測試工作的基礎(chǔ)上，推進(jìn)公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展壯大，力爭將該板塊業(yè)務(wù)打造成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
在近日發(fā)布的業(yè)績報中，2019年第一季度，青海春天的歸母凈利潤再度下滑81.90%，而公司的銷售費(fèi)用仍在繼續(xù)增加，與去年同期相比增長239.82%，原因是酒項目銷售渠道的建設(shè)投入。
砸重金做廣告已成營銷老套路
砸重金投放廣告、營銷產(chǎn)品的方法，青海春天已經(jīng)不是第一次使用。曾經(jīng)靠“含著吃的冬蟲夏草”廣告詞火遍大江南北的“極草”，就是青海春天此前的主力產(chǎn)品。在“極草”最火爆的2013-2014年間，青海春天每年的銷售費(fèi)用均超過4.3億元，是營業(yè)成本中支出最多的項目，占同期公司營業(yè)收入超20%以上。
不過，重金營銷的“極草模式”沒有維持太久。2016年，青海春天的冬蟲夏草純粉片“極草”被查出重金屬砷超標(biāo)，隨后國家食藥總局停止了冬蟲夏草用于保健食品試點的資格，此后風(fēng)波愈演愈烈，青海春天不得不停止了“極草”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)。
在主營業(yè)務(wù)陷入困境之后，青海春天的業(yè)績大幅下滑。2016年的營收下滑近50%，與此同時，公司的銷售費(fèi)用也大幅減少，從2015年的2.05億元滑坡式降至3619.23萬元，降幅超80%。
此后幾年，善于營銷卻缺乏產(chǎn)品的青海春天，開始依靠公司的廣告業(yè)務(wù)來“維持生活”。2016年-2018年，青海春天的廣告業(yè)務(wù)收入分別為2.62億元、2.24億元、1.72億元，占公司同期營業(yè)收入37%、48%、52%。但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的沖擊，2018年青海春天減少了傳統(tǒng)廣告投放業(yè)務(wù)，公司廣告業(yè)務(wù)的營收和利潤雙雙出現(xiàn)下滑。
隨著2018年3月青海春天收購西藏聽花酒業(yè)、進(jìn)軍白酒市場，公司的營銷費(fèi)用再度激增。2018年年報顯示，青海春天用于銷售的費(fèi)用為9290.79萬元，同比增長近8倍。比起激增的銷售費(fèi)用，公司研發(fā)費(fèi)用的增長并不起眼，2018年，青海春天的研發(fā)費(fèi)用僅為303萬元，增幅不到30%。
而從人員結(jié)構(gòu)來看，青海春天在職的494名員工中，銷售人員達(dá)到271人，技術(shù)人員僅12人，生產(chǎn)人員為44人。從人員的學(xué)歷構(gòu)成來看，大專及以下學(xué)歷的員工有414人，碩士員工僅有7人，本科員工71人。
在2018年年報中，青海春天表示，報告期內(nèi)公司還利用自身較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，結(jié)合市場策劃和經(jīng)營管理等方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗，實現(xiàn)了快速消費(fèi)品行業(yè)新業(yè)務(wù)板塊的開拓與發(fā)展，通過對自身經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，公司主業(yè)逐步突出，明確了以大健康、快消品為主的兩大產(chǎn)業(yè)。公司專注于與消費(fèi)者的溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，
那么，注重且擅長“市場策劃”的青海春天，真的能通過涼露酒來打贏這場翻身仗嗎?
涼露酒或難復(fù)制“極草模式”
有業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒市場上，推出一款新品牌的難度較大，隨著消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，曾經(jīng)單純依靠廣告營銷而帶動白酒銷量的模式已經(jīng)難以見效。未來新款白酒要在市場中占據(jù)一席之地，不僅需要合理的營銷，也需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場定位。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，如今知名的白酒品牌往往離不開品牌背后的白酒文化，因此越來越多的白酒企業(yè)，都開始打造自身的白酒文化。
“從涼露酒來看，其品牌推廣的模式與江小白相似，主要是依靠營銷、通過廣告砸出知名度。以我跟蹤調(diào)研的經(jīng)驗來看，涼露酒定位‘吃辣喝的酒’，市場上有不少人認(rèn)為是一個偽命題，是在通過非常規(guī)的思維方式來博取眼球。我認(rèn)為，無論從消費(fèi)場景、品牌賣點還是消費(fèi)者定位來看，我認(rèn)為這個品牌并不具備可以持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。”
白酒行業(yè)專家孫延元亦向中新經(jīng)緯客戶端指出，如今新的白酒品牌在上市之初，都會對自己的功能和特點進(jìn)行包裝，制造出新的概念。“比如涼露，盡管從概念上看涼露是創(chuàng)新的，但是‘吃辣喝的酒’這一定位違背了消費(fèi)者的常識，喝白酒怎么會感到?jīng)隹?在白酒的營銷傳播中，違背消費(fèi)者心理的營銷往往會以失敗告終。”
孫延元認(rèn)為，推出一個新的白酒品牌是一個艱難的過程，不僅需要通過重金營銷來提高知名度，還要保證自己線下的銷售渠道能夠跟得上，因此成功推出一個新的白酒品牌，需要一家白酒企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實力。
“隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性和成熟，從前通過重金投廣告提升白酒銷量的時代已經(jīng)過去。未來要打造新的白酒品牌，不能再像從前一樣只依賴廣告投放，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時給出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，只有各方面因素聯(lián)動起來，才能成功。”孫延元說道。
