伴隨80后、90后成長的樂百氏要“復(fù)活”了?
4月8日，樂百氏通過官方微博宣布“上新”，稱將在4月份推出兩種不同規(guī)格的新款瓶裝飲用純凈水。而在此之前，樂百氏相關(guān)負責(zé)人也曾向媒體透露，樂百氏已重啟瓶裝水業(yè)務(wù)。
樂百氏創(chuàng)立于1989年，鼎盛時期曾是娃哈哈、農(nóng)夫山泉的強勁對手。然而，在經(jīng)歷過兩次“賣身”后，樂百氏產(chǎn)品線不斷收縮，先是剝離樂百氏奶、AD鈣奶等產(chǎn)品，后又砍掉了瓶裝水業(yè)務(wù)，最終只剩下桶裝水業(yè)務(wù)。
而立之年，樂百氏重啟瓶裝水業(yè)務(wù)，大有東山再起之勢。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著國內(nèi)瓶裝水市場目前逐漸進入高度集中階段，樂百氏已很難再占據(jù)一席之地，想要借此重返昔日輝煌，更是任重道遠。
01 樂百氏“上新”
30歲的樂百氏有了新的想法。
4月8日，樂百氏在官方微博上宣布，將在4月份推出兩種不同規(guī)格的新款瓶裝飲用純凈水，其中女生版360ml，男生版550ml。據(jù)了解，樂百氏新款瓶裝水依舊沿用之前的綠色包裝，只不過在瓶身上采用了祥云圖案設(shè)計。
▲樂百氏通過官方微博宣布“上新” 來源：樂百氏官方微博
樂百氏相關(guān)負責(zé)人曾向媒體透露，樂百氏將在創(chuàng)立30周年之際，推出全新包裝的瓶裝水，包括純凈水和礦泉水，其中純凈水的規(guī)格為550ml，礦泉水的包裝規(guī)格為360ml，兩款產(chǎn)品單瓶售價均在2元左右。該負責(zé)人介紹，上述產(chǎn)品目前已在華南、西南等部分區(qū)域率先銷售，預(yù)計6月份在北京市場開賣。
業(yè)內(nèi)人士認為，樂百氏此時重啟瓶裝水業(yè)務(wù)，或是想借助在消費者心中存留的情懷，謀求東山再起。
中新經(jīng)緯注意到，早在此次“上新”前，樂百氏就已經(jīng)在微博上祭出了回憶殺，通過“樂百氏找寶寶”“樂百氏30周年”等話題活動，邀請當(dāng)年喝過樂百氏AD鈣奶的消費者，曬出和樂百氏結(jié)下的不解之緣。
▲樂百氏推出的微博活動 來源：樂百氏官方微博
樂百氏此舉果真喚醒了許多80后、90后網(wǎng)友的童年記憶：
@蘭德姆斯 ：AD鈣真的超好喝。
@鵲鴉 ：這真不夸張，也算童年記憶了。
@餛鲀是大自然的鬼斧神工：當(dāng)年我都不喝娃哈哈只認樂百氏的，到現(xiàn)在都記得趙薇超火那會兒給樂百氏做的廣告。
@是洋芋不是土豆兒：據(jù)我媽說，沒有哪次哭鬧是一瓶AD鈣奶不能解決，如果有，那兩瓶。小時候家里條件有限，外婆知道我愛喝，每次來家里看我都偷摸的給我塞一板。不顧媽媽的訓(xùn)斥，也不在乎價錢。
@crossmmmmmm：我記得有紅色和綠色蓋子的樂百氏，還有趙薇代言，還有貼畫。
@陳等等家的胡蘿卜 ：小時候喝了好多樂百氏，就為了集還珠格格的卡片!!!
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，樂百氏在80后、90后以及70后消費群體中具有一定的認知度，“尤其是在南方市場，消費者對樂百氏的認知甚至高過農(nóng)夫山泉。”徐雄俊說。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也認為，樂百氏在南方市場具有一定的品牌積淀，選擇在今年4月份重啟瓶裝水業(yè)務(wù)，或許還能搭上行業(yè)的快車。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)瓶裝水消費量預(yù)計實現(xiàn)10%的增長，并突破52%的飲料行業(yè)占比。
02 “復(fù)活”已不易
盡管國內(nèi)瓶裝水市場仍具有廣闊的發(fā)展前景，但樂百氏若想重返昔日輝煌，恐怕很難。
據(jù)了解，上世紀90年代，樂百氏瓶裝水曾一度創(chuàng)下30%市場份額，與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成了三足鼎立的市場格局，樂百氏奶更是連續(xù)六年(1993年-1998年)市場占有率全國第一。
然而，自2000年被達能收購，2016年又遭其拋棄后，樂百氏的產(chǎn)品線不斷收縮，最終只剩下桶裝水業(yè)務(wù)。樂百氏官網(wǎng)信息顯示，其產(chǎn)品主要以桶裝水為主，包括樂百氏飲用純凈水、樂百氏包裝飲用水和樂百氏天然礦泉水。
朱丹蓬向中新經(jīng)緯分析，雖然樂百氏沒有徹底退出飲用水行業(yè)，但自從被達能收購后，其影響力就每況愈下。
“目前，國內(nèi)瓶裝水市場已經(jīng)進入高度集中的階段，基本形成‘6+n’的行業(yè)格局，樂百氏不僅很難成為全國品牌，就是想成為強勢區(qū)域品牌，也存在很大的難度。”朱丹蓬表示。
正如朱丹蓬所言，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)格局穩(wěn)定，其他品牌很難再獲取更多份額。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告，國內(nèi)的瓶裝水市場上，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據(jù)了近八成的市場份額，而這幾大品牌市場份額之爭從未停止過。數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)瓶裝水六巨頭依次為農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。其中，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二，兩者市場份額僅差2個百分點;康師傅、百歲山緊隨其后，市場份額分別為12.2%、9.2%。
▲2016年國內(nèi)瓶裝飲用水品牌市場占有率情況。來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院
尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2018年6月，中國瓶裝水市場格局為農(nóng)夫山泉以26.4%的市場份額穩(wěn)居第一，而排名前六大的品牌占據(jù)了瓶裝水81.6%的份額，幾近壟斷瓶裝水市場。
“樂百氏此次推出的瓶裝水，仍是以純凈水為主，水種優(yōu)勢缺失的情況下，直接對標怡寶。如果樂百氏定價2元，它根本無法與怡寶展開競爭;而如果定價1.5元，樂百氏就會面臨利薄的問題，品牌高度不夠，利潤也不夠，很難走得長遠。”朱丹蓬如是說。
03 成也何伯權(quán)，敗也何伯權(quán)？
提及樂百氏的成敗，有一個人是無法避免的，即何伯權(quán)。
公開資料顯示，樂百氏由何伯權(quán)等五人創(chuàng)辦于1989年，是中國較早一批知名品牌。1993年，在何伯權(quán)的帶領(lǐng)下，樂百氏成為全國乳酸奶第一品牌，旗下乳制品、飲用水業(yè)務(wù)等取得了迅速發(fā)展，一度成為娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌的強勁對手。
▲輝煌時期，樂百氏還曾邀請黎明為其代言。來源：微博
樂百氏命運的轉(zhuǎn)折是從2000年開始的。這一年，何伯權(quán)將樂百氏92%的股份，以23.8億美元的價格出售給達能，后者也因此成為了樂百氏實控人。
但是中外經(jīng)營理念差異的碰撞，使樂百氏發(fā)生了很大的動蕩，僅僅一年后，以何伯權(quán)為首的五位元老先后出局;2005年，樂百氏虧損達1.57億元;2006年，達能開始大規(guī)模“架構(gòu)調(diào)整”，近30%的銷售人員被裁。
達能并沒能將樂百氏做大做強。達能收購樂百氏后，陸續(xù)將樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車、AD鈣+雙歧因子奶飲料、甜牛奶、樂百氏純凈水、礦泉水等多個系列產(chǎn)品剝離，直到2013年，“樂百氏(廣東)食品飲料有限公司”更名為“樂百氏(廣東)飲用水有限公司”，宣布只保留飲用水業(yè)務(wù)。
即便如此，樂百氏依舊難逃被甩賣的命運。2016年11月，達能將樂百氏品牌、6家位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的工廠，以及從事樂百氏品牌業(yè)務(wù)的員工整體出售給了盈投控股。
據(jù)了解，達能入主樂百氏，最大的成功是脈動的推出。然而，出售樂百氏時，達能方面卻稱，脈動屬于獨立品牌，仍隸屬于達能中國。而達能的“新主人”盈投控股，由于旗下?lián)碛?ldquo;安吉爾”飲水機業(yè)務(wù)，接手后便砍掉了樂百氏瓶裝飲用水業(yè)務(wù)，主打桶裝水業(yè)務(wù)，與安吉爾飲水機形成新的銷售模式。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在被達能收購的16年，樂百氏已失去了在瓶裝水市場最好的發(fā)展機遇期。如今，像北冰洋等老品牌都已陸續(xù)復(fù)活，而樂百氏的瓶裝水也開始回歸。雖然行業(yè)前景被看好，但是作為曾經(jīng)消亡的品牌，樂百氏重返昔日輝煌仍然任重道遠。
值得一提的是，如今的何伯權(quán)已經(jīng)成為了一名天使投資人，先后投資了7天酒店、久久丫、喜茶等企業(yè)。2018年，何伯權(quán)在向媒體談起樂百氏的“賣身”時曾提到，“別把企業(yè)當(dāng)兒子，總有一個價格讓你賣掉它。”
