前不久，茅臺(tái)白金酒被取消授權(quán)撕開(kāi)了茅臺(tái)貼牌定制酒的亂象一角。由于其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響，茅臺(tái)集團(tuán)已于2月18日發(fā)布通知，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品三項(xiàng)業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，白金酒只是冰山一角，近日來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)子公司茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司控股的子公司天朝上品也因?yàn)閮r(jià)格虛高，涉嫌傳銷(xiāo)等問(wèn)題被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，上述清理貼牌產(chǎn)品的改革，不僅僅是針對(duì)貼牌商頻出的違規(guī)情況。在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)以外，茅臺(tái)清理定制、貼牌產(chǎn)品，或許還有幾分為集團(tuán)自身系列酒“讓路”的意味，天朝上品還有多少時(shí)間?
價(jià)格虛高亂象
據(jù)天朝上品官方資料介紹，其是茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司所屬控股子公司，公司位于貴州貴陽(yáng)，是天朝上品系列產(chǎn)品國(guó)際、國(guó)內(nèi)唯一銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)品牌宣傳、國(guó)際推廣、渠道管理、專賣(mài)店審批等業(yè)務(wù)，卻只字未提生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
《華夏時(shí)報(bào)》記者在天眼查上試圖查閱天朝上品的股權(quán)關(guān)系，但只顯示“世界酒業(yè)聯(lián)盟全球推薦品牌:天朝上品給世界一瓶好酒，貴人酒感恩生命中的貴人”等品牌宣傳介紹，其他信息均無(wú)。
有資料顯示，天朝上品總裁黃永毅并非酒業(yè)出身，并且連快消品經(jīng)驗(yàn)都甚少，曾經(jīng)賣(mài)過(guò)家電和電腦，從產(chǎn)品研發(fā)上更是新手。為了有別于當(dāng)時(shí)市面上的大部分酒，定位了一系列的“世界名酒”，其接受其他媒體采訪時(shí)曾表示，10年前轉(zhuǎn)行賣(mài)酒也是看中酒的利潤(rùn)高特點(diǎn)。
據(jù)了解，目前，天朝上品旗下有貴人酒、金貴人和眾人酒三大系列。從2008年開(kāi)始，天朝上品一直主推的都是其旗下的貴人酒，目前已經(jīng)從1代升級(jí)為3代，水漲船高，目前500ml裝的貴人3的市場(chǎng)零售價(jià)也順勢(shì)漲到699元/瓶。
不過(guò)，699元只是天朝上品的官方指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際上京東等電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的貴人酒價(jià)格從300元-699元不等。更有爆料稱，市場(chǎng)上流通的貴人酒最低出價(jià)幾十元一瓶，貴的可達(dá)到四五百甚至七八百，價(jià)格并沒(méi)有定數(shù)。
這也引發(fā)了市場(chǎng)上關(guān)于天朝上品貴人酒是否有假酒的猜測(cè)，并將茅臺(tái)指向了其母公司茅臺(tái)技開(kāi)公司頭上。有知情人士爆料，有些人利用人脈關(guān)系低價(jià)代理然后采用拋售的形式獲利，引起天朝上品的價(jià)格亂象。
據(jù)天朝上品一位內(nèi)部人士透露，貴人酒3的出廠價(jià)是129元，現(xiàn)在官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是699元，近幾年來(lái)，貴人酒的出廠價(jià)沒(méi)變，但官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)卻一直在躥升。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)知情人士透露，實(shí)際上貴人酒的成本價(jià)只有幾十元，如果買(mǎi)的多，基本都能按50元左右/瓶進(jìn)貨，產(chǎn)品質(zhì)量和口感很清淡，和傳統(tǒng)醬香型酒不可同日而語(yǔ)。
涉嫌傳銷(xiāo)模式
對(duì)于天朝上品來(lái)說(shuō)，京東這些銷(xiāo)售平臺(tái)也只是起到價(jià)格展示作用，據(jù)上述內(nèi)部人士透露，這些電商平臺(tái)以及去年剛剛開(kāi)的專賣(mài)店實(shí)際都是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，天朝上品自身更多依賴的是各個(gè)會(huì)員“平臺(tái)”銷(xiāo)售。
該內(nèi)部人士解釋，所謂的平臺(tái)銷(xiāo)售，即通過(guò)一些協(xié)會(huì)內(nèi)部的會(huì)員們銷(xiāo)售天朝上品的酒，代理產(chǎn)品的價(jià)格也和銷(xiāo)售級(jí)別掛鉤，例如相同時(shí)間，并且同樣出資100萬(wàn)元的會(huì)員所代理的產(chǎn)品價(jià)格也相同，但是如果一方有關(guān)系或是代理時(shí)間長(zhǎng)等其他因素影響，那么即使出資相同的資金，所代理的價(jià)格就相對(duì)便宜。“至于對(duì)外賣(mài)多少市場(chǎng)零售價(jià)，天朝上品并沒(méi)有約束，賣(mài)多少錢(qián)全憑個(gè)人本身。”該內(nèi)部人士稱。
《華夏時(shí)報(bào)》記者在天朝上品的官網(wǎng)上也看到，該公司的業(yè)務(wù)序列分為銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理、區(qū)域總經(jīng)理、區(qū)域副總經(jīng)理、區(qū)域客戶經(jīng)理和初級(jí)客戶經(jīng)理六個(gè)等級(jí)。
業(yè)內(nèi)指出，天朝上品這種會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)酒企的銷(xiāo)售模式有些不同，在白酒企業(yè)還依然處于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式、專賣(mài)店和電商平臺(tái)等主流銷(xiāo)售渠道之時(shí)，天朝上品顯得有些“另類(lèi)”。
據(jù)悉，剛剛被茅臺(tái)整治的白金酒推出伊始，產(chǎn)品也是實(shí)行專賣(mài)制，只在全國(guó)各地白金酒禮行專賣(mài)。后來(lái)在茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司董事、總經(jīng)理蔡芳新的推動(dòng)下，開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)定制。有業(yè)內(nèi)人士指出，定制這種模式就是找企業(yè)掏錢(qián)，酒的包裝上面印上企業(yè)名稱和logo，再寫(xiě)上茅臺(tái)定制這幾個(gè)字，在品牌的背書(shū)下，企業(yè)非常有面子，相當(dāng)于拿著茅臺(tái)的牌子來(lái)賣(mài)錢(qián)。定制模式頗得企業(yè)歡心，但酒的品質(zhì)非常一般，酒的價(jià)格也不透明。
值得注意的是，此前，天朝上品還陷入了涉嫌傳銷(xiāo)的輿論漩渦。一位爆料者表示，他就因?yàn)樘斐掀繁蛔约矣H戚洗腦，洗腦套路涉及交錢(qián)返現(xiàn)、炒酒票以及半年回本等方式。
無(wú)獨(dú)有偶，此前還有網(wǎng)絡(luò)消息顯示，買(mǎi)天朝上品酒就送貴人通，貴人通當(dāng)時(shí)宣稱屬于在貴人鏈上發(fā)行、流通的代幣，一個(gè)貴人通可以值一萬(wàn)等等。但后來(lái)這一行為被舉報(bào)為金融詐騙行為。“貴人通是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，不是天朝上品所為，現(xiàn)在這家經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不做了。”上述天朝上品內(nèi)部人士說(shuō)。
廣告包裝下的貼牌酒
天朝上品時(shí)于2010年11月成立，2011年3月高調(diào)開(kāi)市，與茅臺(tái)技開(kāi)公司合作開(kāi)發(fā)白酒產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。
“給世界的一瓶好酒”，這是天朝上品對(duì)外定位的宣傳語(yǔ)，憑借在飛機(jī)、高鐵等載體投放巨資廣告，讓天朝上品迅速躥紅。然而，花無(wú)百日紅，其后漏洞頻出，產(chǎn)品的管理嚴(yán)重缺乏，所以在市場(chǎng)上，這款酒的風(fēng)評(píng)并不好，業(yè)內(nèi)戲稱天朝上品貴人酒為“神酒”。
有業(yè)內(nèi)人士透露，最初，天朝上品憑借“柔和醬香酒”概念，終于在品類(lèi)上有所區(qū)隔，并配合上全國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)店的迅速鋪開(kāi)和負(fù)責(zé)人的頻繁曝光加以名人效應(yīng)的加持，短時(shí)間內(nèi)品牌影響力和市場(chǎng)反饋得到提升。
“可是好景不長(zhǎng)，由于產(chǎn)品線缺少經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)價(jià)格又無(wú)優(yōu)勢(shì)，酒體較之常規(guī)醬酒無(wú)明顯區(qū)別，僅靠品類(lèi)概念無(wú)法支撐，短時(shí)間內(nèi)加盟者和終端門(mén)店急速萎縮，彼時(shí)，對(duì)天朝上品造成了強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)壓力，在這樣的情況下天朝上品很有可能面臨被收回品牌和大量的產(chǎn)品庫(kù)存，這時(shí)明顯需要一個(gè)有效的方式幫助其突破困局，即誕生了上述‘平臺(tái)’銷(xiāo)售模式。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
《華夏時(shí)報(bào)》記者在貴人酒3的外包裝上看到其定位自己為柔和醬香型白酒，配料有高粱、小麥和水。當(dāng)被問(wèn)及成本這么低，是否是純糧釀造的酒時(shí)，“這個(gè)不好說(shuō)。”曾經(jīng)做過(guò)天朝上品的經(jīng)銷(xiāo)商劉先生(化名)三緘其口。
長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品依靠的是茅臺(tái)本身的品牌效應(yīng)。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，會(huì)與內(nèi)部系列酒產(chǎn)生內(nèi)耗。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，前述的清理白金酒等貼牌酒，會(huì)給自身系列酒的發(fā)展?fàn)I造更多空間。
對(duì)于涉嫌傳銷(xiāo)，以及低廉成本下的價(jià)格虛高現(xiàn)象，《華夏時(shí)報(bào)》致電采訪了天朝上品，但截至發(fā)稿前，對(duì)方未能就相關(guān)問(wèn)題給予回復(fù)。
