2018年全年業績下滑3%、第四季度暴跌50%，失去行業紅利的分眾傳媒，還面對著競爭對手的凌厲攻勢
《投資者網》 謝瑩潔
分眾傳媒正在穿過“無人區”。 自2018年年中時起，分眾傳媒疲于應對同行競爭，經營現金流出額大增的同時，應收賬款、預付款等財務指標逼近警戒線，業績也受到拖累，公司日前發布的業績快報顯示，2018年全年凈利潤同比下滑3%。 回首2003年分眾傳媒剛創立時，其獨有的電梯廣告模式開辟了線下廣告的入口，大受廣告商青睞，強勁的盈利能力也體現在股價上，2015年分眾傳媒回A股時，市值一度沖破2000億元。 但隨著2018年新潮傳媒的“宣戰”，分眾傳媒的電梯廣告很快失去了優勢，盈利模式也可以輕而易舉地被復制。
下滑來得很迅速
激烈圍獵過后，分眾傳媒顯露出空前的疲態。繼2018年第三季度業績增速下滑后，第四季度公司更進一步被重挫，凈利潤同比下滑51%。公司上半年創造的凈利潤被大筆吞噬，2018年分眾傳媒實現營收145.51億元，同比增長21.12%;凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。 沒有人能想得到，分眾傳媒的下滑來得如此之迅速。時間僅往前推半年，2018年年中時，分眾傳媒仍在狂飆突進，2017Q2至2018Q2連續五個季度扣非凈利潤增速均在30%以上，直到新潮傳媒的異軍突起。 2018年，新潮傳媒頻頻向分眾傳媒宣戰，其創始人張繼學曾表示，將在未來5年內投入100億元，打破行業壟斷，把行業利潤降到15%-25%。為了抵御這場競爭，分眾傳媒開啟了一輪兇猛的疾速擴張。 2018年4月起，分眾傳媒大量增加樓宇媒體數量，加入“價格戰”行列。此后的短短三個月內，分眾傳媒的自營樓宇媒體點數從159.9萬狂漲至216.7萬，增幅達到約25%;覆蓋國內城市數量也從93個城市增加至201個，增幅高達116%。而在此之前的2017年，分眾傳媒全年樓宇媒體數量增幅僅為9%，在國內分布城市數量基本未增加。 雖然布局范圍更加廣闊，擁有的自營樓宇電視數量、電梯海報皆大幅增長，但業績卻并未實現同步增長。2018年半年報顯示，樓宇媒體為分眾傳媒帶來的營收為57.76億元，相比2017年同期的44.3億元僅增加30.47%。而2018年第三、四季度，公司凈利潤增速直接降至5.7%、-51%，可以判斷，樓宇媒體帶來的營收持續在下滑。 對于上述情況，有市場分析人士認為，分眾傳媒處于尷尬境地，其樓宇廣告數字化程度很低，缺乏競爭力，但投放價格前期被推得太高，投放回報不高，互聯網燒錢大戰過去后不再受客戶青睞，而如果公司降低投放價格勢必會導致毛利率下滑，股價則會受到沖擊。
多項財務指標在惡化
事實上，分眾傳媒正在努力升級和轉型。2月27日，公司對業績下滑做出說明時宣稱，其主要源于成本費用的大幅上升，以及投資收益的減少。自2018年第二季度起，公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。此外，對于大屏的投入也是成本增大的一大原因。 但問題在于，等到分眾傳媒意識到該轉型已經為時已晚，行業處于下滑階段，強有力的對手不斷出現，公司失去往日競爭優勢，本應是緩慢調整、穩中有進時，分眾傳媒卻還在激進擴張，勢必會不斷拖累業績。2月27日，公司在公告中提到，上述因素將持續影響公司2019年第一季度、第二季度的業績情況。 業績下滑的同時，公司各項財務指標也在惡化。從2018年年初到三季度末，公司經營現金流量凈額不斷流出，期間這一數值降低了約26億元，而預付款項則增加了11.17億元，大幅上升153.7%;應收票據及應收賬款增加了22.68億元，上升73.4%。 應收賬款暴漲或許與分眾傳媒的客戶構成有關。有業內人士指出，分眾傳媒是互聯網燒錢時代的受益者，其樓宇媒體用戶群大多為P2P、O2O目標用戶群，風口褪去后，后者已經沒有余力再進行大筆的市場投放。 這是否預示著分眾傳媒業績自此進入了拐點?新潮傳媒急于取而代之的攻勢下，公司能否繼續穩住廣告行業的龍頭地位?如何解釋大面積搶占樓宇廣告資源過后，公司業績一落千丈?3月4日上午，《投資者網》致電并向分眾傳媒董秘孔微微、證券事務代表林南發去調研函，但電話始終無人接聽，截至3月6日18點，郵件亦無人回復。
很多股東已減持
因為2017年 全年減持高達150億元，分眾傳媒一度獲得了A股“減持王”的稱號。 2018年三季報顯示，前十大股東中有五位減持，其中Glossy City(HK)Limited、易賢忠、全國社?；?13組合合計減持分眾傳媒1.05億股。而建行LOF、全國社?；?11組合則清倉退出。 2018年年末，分眾傳媒77.13億股迎來解禁，而在其解禁的36位股東中，分眾傳媒控股股東持有限售股34.26億股，占總限售股份的44%，而其第一大股東正是創始人江南春，2018年7月份江南春曾減持，后續是否繼續拋售仍未知。 截至3月6日收盤，分眾傳媒下跌1.29%，報收6.9元/股，市值為1013億元，相比2018年年初時的約1720億元已經蒸發700多億元。
