一線白酒地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)火力加大
隨著一線白酒經(jīng)銷商大會(huì)的結(jié)束，茅臺(tái)、五糧液、洋河三大頭部白酒企業(yè)已向外公布2019年的營(yíng)銷工作計(jì)劃。茅臺(tái)求穩(wěn)、五糧液提創(chuàng)新、洋河堅(jiān)守，成為幾大酒企在宣布年度營(yíng)銷策略時(shí)著重提及的關(guān)鍵詞。盡管各有不同，但北京商報(bào)記者在觀察這一系列的策略時(shí)也發(fā)現(xiàn)，無論是借助自己還是經(jīng)銷商力量擴(kuò)展渠道，都透露出一個(gè)關(guān)鍵信息：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，2019年正成為頭部白酒企業(yè)爭(zhēng)搶地盤的關(guān)鍵年。
布局終端
從公開消息可以看到，進(jìn)入2019年，拓展市場(chǎng)仍是各頭部酒企的重要工作。這同樣的目的下，具體操作方法各有不同。以茅臺(tái)為例，2019年茅臺(tái)盡管不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，但取而代之的是推動(dòng)營(yíng)銷的扁平化。從茅臺(tái)方面公布的消息來看，2019年，茅臺(tái)計(jì)劃對(duì)直銷渠道進(jìn)行擴(kuò)張，加大與各省直銷、大型商超的合作，投向國內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)。
事實(shí)上，這種布局也不僅僅局限在線下渠道，從茅臺(tái)的規(guī)劃中來看，與知名電商合作也成為重要的一步。五糧液的市場(chǎng)拓展規(guī)劃，更是將數(shù)字化與線下渠道進(jìn)行了結(jié)合，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型甚至與五糧液的“百城千縣萬店”工程緊密捆綁。從業(yè)內(nèi)人士的角度來看，五糧液的這一系列動(dòng)作不僅僅是為了打造五糧液差異化的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，更能看出五糧液渠道進(jìn)一步下沉、拓展新市場(chǎng)的野心。
洋河同樣不甘示弱。雖未直接提及如何進(jìn)行市場(chǎng)拓展，但仍表示要保證銷售額增長(zhǎng)確保高于市場(chǎng)增長(zhǎng)水平，結(jié)合不斷通過贊助知名節(jié)目提升品牌力和知名度，也被業(yè)界認(rèn)為是為了搶奪市場(chǎng)的重要一步。尤其是大手筆贊助知名文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》，更被業(yè)界認(rèn)為，是洋河希望通過文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)渠道銷售，尤其是增強(qiáng)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)布局。事實(shí)上，在渠道布局上，此前洋河與蘇寧之間的合作，也被認(rèn)為是企業(yè)加強(qiáng)在線上銷售布局的嘗試。
爭(zhēng)奪“地盤”
業(yè)內(nèi)人士指出，2019年，茅五洋都已經(jīng)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了自身架構(gòu)調(diào)整以外，“地盤”的爭(zhēng)端在所難免，這種“地盤”不僅僅體現(xiàn)在線下，在線上同樣如此。
融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)便認(rèn)為，白酒頭部企業(yè)搶奪市場(chǎng)的激烈程度在加劇。具體而言，一線白酒品牌參與終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)下移，更加務(wù)實(shí)。事實(shí)上，商超、零售店、名煙名酒店等終端市場(chǎng)一直是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌賴以生存的法寶，因此一線名酒向終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從另一個(gè)角度來說，一線名酒開始注重商超、百城千縣萬店的終端市場(chǎng)建設(shè)，甚至包括電商的建設(shè)，其實(shí)是市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離越來越近，品牌在加快消費(fèi)者觸達(dá)的渠道與場(chǎng)景建設(shè)，可以看出其營(yíng)銷體系的做法更加務(wù)實(shí)。
從終端市場(chǎng)也已經(jīng)能夠看出頭部白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)的決心。在春節(jié)期間，北京商報(bào)記者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)正試圖通過旗下的系列酒來覆蓋更多的價(jià)格區(qū)間，有觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，這一方面是茅臺(tái)希望做大做強(qiáng)茅臺(tái)系列酒品牌的實(shí)際需要，另一方面更有利于茅臺(tái)通過更多價(jià)格段產(chǎn)品覆蓋更廣闊的消費(fèi)客群與市場(chǎng)。在北京市內(nèi)的家樂福、永輝等大型商超，以往并不多見的茅臺(tái)旗下品牌習(xí)酒，也擁有大量促銷展柜，甚至安排專門的促銷人員進(jìn)行促銷。類似的促銷活動(dòng)，春節(jié)期間也發(fā)生在五糧液與洋河系列酒上。
擠壓式增長(zhǎng)
劉曉威指出，一線白酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，從側(cè)面透露出白酒的擠壓式增長(zhǎng)仍將持續(xù)。事實(shí)上，2019年對(duì)白酒行業(yè)而言出現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一是總體消費(fèi)量增長(zhǎng)趨緩;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整見頂，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定;而第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)便是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)升級(jí)。尤其是進(jìn)入了2019年，白酒市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入一線白酒品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌之間的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而非增量市場(chǎng)。而所出現(xiàn)的增長(zhǎng)也會(huì)同樣是擠壓式增長(zhǎng)，即有品牌銷售額增長(zhǎng)就會(huì)有品牌銷售額降低。這種競(jìng)爭(zhēng)意味著，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)”的“戰(zhàn)役式競(jìng)爭(zhēng)”。
在這種競(jìng)爭(zhēng)格局之下，一線白酒企業(yè)的高端產(chǎn)品也走下“神壇”，開始加入戰(zhàn)局。北京商報(bào)記者在觀察春節(jié)酒市的優(yōu)惠情況時(shí)便注意到，促銷活動(dòng)已經(jīng)蔓延至頭部酒企的高端品牌線。北京商報(bào)記者在貴州六盤水市的沃爾瑪超市內(nèi)看到，43度飛天茅臺(tái)買兩瓶即可獲得減200元的優(yōu)惠;而52度新裝五糧液，更是買兩瓶可獲得減240元的優(yōu)惠。五糧液的優(yōu)惠活動(dòng)在北京市場(chǎng)同樣可以看到，而在安貞環(huán)球貿(mào)易中心的BHG超市內(nèi)，北京商報(bào)記者更看到了加入43度飛天茅臺(tái)的綜合大禮包產(chǎn)品。
另外，劉曉威也表示，隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提升，從茅五洋等一線品牌戰(zhàn)略方向中的關(guān)鍵詞也不難看出，白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“跑馬圈地”階段向“陣地攻堅(jiān)”階段升級(jí)，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅會(huì)傳導(dǎo)給其他一線名酒，也會(huì)傳導(dǎo)給區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這是因?yàn)橹行“拙破放频纳婵臻g已經(jīng)被擠壓到很小很小，已經(jīng)沒法獲得競(jìng)爭(zhēng)的“入場(chǎng)券”;而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的陣地，就成為接下來最容易被掠奪的市場(chǎng)。
