對(duì)素來高冷的無印良品來說，“新定價(jià)”儼然已經(jīng)成為一個(gè)委婉又得體的打折降價(jià)策略。
近日，無印良品產(chǎn)品再度降價(jià)，其中不乏明星產(chǎn)品。這已經(jīng)是無印良品在中國(guó)的第十次降價(jià)，無印良品中國(guó)總部在發(fā)給長(zhǎng)江商報(bào)的資料中表示：“無印良品將持續(xù)進(jìn)行價(jià)格的重新審視。”
不過，無印良品在華的日子并不好過，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售連續(xù)下滑，近日兩款食品遭遇基因致癌物風(fēng)波。一位業(yè)內(nèi)人士向記者指出：“無印良品在華市場(chǎng)接連受挫，多次降價(jià)或許是討好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。”
降價(jià)也沒能挽回下滑的業(yè)績(jī)，接下來的路，無印良品要如何走?
近五年每年約降價(jià)2次
對(duì)于定價(jià)，無印良品在發(fā)給記者的資料中提到，將持續(xù)進(jìn)行價(jià)格的重新審視。
無印良品的“高端”地位有別于其他雜貨門店。市場(chǎng)上雜貨鋪幾十元就可以買到的護(hù)頸，在無印良品動(dòng)輒200元起，而且銷量還很好。
“他們家材質(zhì)和品質(zhì)值得放心。”一位武漢市消費(fèi)者向記者表示，無印良品主打綠色消費(fèi)，自然而然讓消費(fèi)者相信了它的品質(zhì)就是環(huán)保、純天然。
在各類標(biāo)簽加持下，無印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一路順暢，中國(guó)的門店超過200家。2016年無印良品的在華業(yè)績(jī)迎來最好的時(shí)候。彼時(shí)無印良品剛完成3075億日元全年銷售額的喜人成績(jī)，其中東亞市場(chǎng)銷售額達(dá)到830億日元，而東亞事業(yè)部中約有六成由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
然而，這樣的增速卻在17年嘎然停止。公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
更讓無印良品難過的是，業(yè)績(jī)下滑不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格原因，因?yàn)闊o印良品自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就一直在打“降價(jià)策略”。從2014年10月起，至今無印良品在中國(guó)推出“新定價(jià)”策略已有10次，降價(jià)頻率基本達(dá)到每年兩次。
翻身之際陷“餅干致癌門”
那時(shí)候，制造零售業(yè)還是高毛利率，降價(jià)銷售保業(yè)績(jī)的做法無可厚非。但如今，制造業(yè)價(jià)格越來越透明，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷縮水，在此基礎(chǔ)上，若降價(jià)不能帶來理想的收獲，打擊將是雪上加霜。
從目前業(yè)績(jī)情況來看，頻繁的“新定價(jià)”舉措，也未能讓無印良品在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年二季度，無印良品中國(guó)市場(chǎng)可比銷售下滑2.2%，中國(guó)市場(chǎng)上半財(cái)年?duì)I業(yè)收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。從2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，公司在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營(yíng)收增幅逐漸放緩。
此外，如今和無印良品模式接近的雜貨店遍地開花，也孕育出了一些定位參差的無印良品的“追趕者”們。以近年崛起的名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等品牌為例，商品外觀模仿無印良品，但是價(jià)格相對(duì)較低，有些爆款產(chǎn)品甚至僅為同類無印良品的四分之一，迅速搶占了其邊緣化用戶。與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)也開始搶占市場(chǎng)，讓雜貨店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
無印良品在華市場(chǎng)呈現(xiàn)出敗退之狀。“消費(fèi)群體分為高中低多個(gè)層次，無印良品的定位和名創(chuàng)優(yōu)品等還是有很大區(qū)別。”一位快消人士向記者表示：“無印良品在雜貨鋪的‘高冷’地位和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還是有差距，未來這個(gè)市場(chǎng)很大，還是有發(fā)展空間。”
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，由于品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在下降，降價(jià)并不一定會(huì)迎合消費(fèi)者的需求，未來如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的平衡才是長(zhǎng)久之計(jì)。
不過，以簡(jiǎn)約、品質(zhì)著稱的“高冷”地位似乎也正遭遇風(fēng)波。2019年1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購(gòu)買了58款餅干類食品，部分檢測(cè)樣品中發(fā)現(xiàn)了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。在檢測(cè)的非預(yù)先包裝或豁免營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的預(yù)先包裝樣品中，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。
面對(duì)重重疑惑，上周記者向無印良品中國(guó)方面發(fā)去采訪采訪大綱，截止至發(fā)稿前，MUJI中國(guó)總部表示需要時(shí)間確認(rèn)問題。
