佩奇熱背后：爭搶授權(quán)，投入增多，IP難續(xù)
食品企業(yè)爭搶IP授權(quán)，品牌投入推高授權(quán)成本，產(chǎn)業(yè)鏈為粉紅小豬“續(xù)命”
5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學(xué)齡前動漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節(jié)的臨近，不少企業(yè)紛紛推出佩奇年貨搶灘市場，同時揭開了國內(nèi)食品企業(yè)的IP突圍路徑及其背后隱藏的投資風(fēng)險。
在小豬佩奇等知名IP的帶動下，東莞億智食品有限公司2017年產(chǎn)值已達(dá)8.35億元。2018財年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻(xiàn)了8470萬英鎊的收入。然而如何為小豬佩奇品牌“續(xù)命”，成為IP熱后的一道新命題。新的劇集制作、主題宣傳、IP授權(quán)費(fèi)用增長甚至是尋找下一個IP熱點(diǎn)，都在考驗產(chǎn)業(yè)鏈各方的智慧和財力。
佩奇年貨搶市場
伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農(nóng)歷豬年的臨近，一些食品企業(yè)正抓緊時間搭上小豬佩奇的IP熱度，紛紛推出佩奇年貨搶灘春節(jié)市場。
新京報記者近期走訪市場看到，北京石景山區(qū)一家永輝超市專門設(shè)置了小豬佩奇促銷專區(qū)。據(jù)銷售人員介紹，小豬佩奇食品大約在一個月前開始降價促銷，如東莞億智食品有限公司生產(chǎn)的一款牛奶曲奇(120g)原價14.8元，如今已降至11.9元。同樣的促銷活動在北京朝陽大悅城永旺超市也在進(jìn)行。
在線上渠道，京東電商平臺設(shè)置了小豬佩奇年貨銷售專區(qū)，上述小豬佩奇牛奶曲奇餅干銷量顯示已超過1萬件。而早在2018年5月，良品鋪子就已獲得樂達(dá)食品(東莞)有限公司授權(quán)，成為天貓商城小豬佩奇相關(guān)產(chǎn)品售賣渠道。
“我們與樂達(dá)食品有一個長期合作，主要看中的是IP本身與產(chǎn)品的結(jié)合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡，也代表家庭的和和睦睦。”1月23日，良品鋪子電商市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，小豬佩奇產(chǎn)品在良品鋪子正式上線時，市面上已經(jīng)一片火熱。而隨著《啥是佩奇》大火，良品鋪子售賣的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷量可達(dá)到600包。目前在良品鋪子線下門店，小豬佩奇禮盒、奇趣蛋、棒棒糖等周邊產(chǎn)品也在售賣。
餐飲企業(yè)與小豬佩奇跨界合作也成為春節(jié)前促銷手段。比如，最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店，櫥窗、墻壁上貼有小豬佩奇圖片，部分套餐還贈送小豬佩奇挎包。
押寶IP食品路線
早在2015年拿到小豬佩奇IP授權(quán)后，東莞億智食品有限公司就進(jìn)行了兒童年貨的試水，短短幾年既經(jīng)歷過熊出沒IP產(chǎn)品的全軍覆沒，也體驗到小豬佩奇IP的市場大熱。
“小豬佩奇近一年大火，爆發(fā)兩次，也是意外之喜。”1月23日，億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報記者采訪時表示，億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)。“當(dāng)時小豬佩奇動畫剛剛引入中國，還沒有人認(rèn)識，但看過的小朋友都愛上了她。更重要的一點(diǎn)，那時小豬佩奇在國外已經(jīng)非常火了，所以我們斷定她在中國表現(xiàn)也不會差。”
透過小豬佩奇熱，億智食品實則看中的是IP食品這條發(fā)展路徑。“傳統(tǒng)路線增長有限，而IP授權(quán)的食品路線在國內(nèi)剛剛興起，特別適合兒童食品。億智內(nèi)銷的戰(zhàn)略定位就是主打IP食品，這樣可以快速打開市場，占領(lǐng)渠道。”億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
官網(wǎng)資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進(jìn)軍大陸市場，在經(jīng)歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試后，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權(quán)，并第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月，億智食品開始布局終端市場，同年7月就實現(xiàn)了銷售的5倍增長。
2017年，億智食品引進(jìn)另一熱門動畫IP汪汪隊，同年引進(jìn)小豬佩奇IP進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋全國各大零售系統(tǒng)，年產(chǎn)值達(dá)到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會上，億智食品總經(jīng)理廖元發(fā)曾透露，億智早期曾為10萬元訂單感到欣喜，如今在幾大熱門動畫IP帶動下，單筆訂單就已達(dá)到千萬元，甚至在業(yè)內(nèi)有了“IP食品引領(lǐng)者”之稱。
給粉紅小豬“續(xù)命”
佩奇熱能延續(xù)多久?幾乎所有關(guān)聯(lián)方都在試圖為這頭粉紅小豬“續(xù)命”，同時也在押寶誰是下一個小豬佩奇。
在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動下，Entertainment One公司(簡稱eOne)2018財年營收為10.445億英鎊，其中小豬佩奇收入8470萬英鎊，同比增長21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報中，將小豬佩奇當(dāng)期收入(4170萬英鎊)增長17.8%，主要?dú)w結(jié)為與中國芒果電視臺、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協(xié)議。而自2015年10月在中國推出以來，小豬佩奇的視頻點(diǎn)播量已超過1000億次。
eOne公司稱，中國市場仍然是一個強(qiáng)勁增長地區(qū)，推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權(quán)計劃，截至上述半年報發(fā)布已有74項IP授權(quán)，相關(guān)商品零售額在繼續(xù)增長。
盡管業(yè)績向好，但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續(xù)命”。eOne公司上述半年報顯示，最新創(chuàng)作的117集《小豬佩奇》將于2019年春季至2023年播出，新劇集引入新的人物、故事情節(jié)和主題，“以保持該系列與每一代學(xué)齡前兒童粉絲相關(guān)，并從IP授權(quán)的角度延續(xù)品牌壽命。”與此同時，小豬佩奇在中國的日益普及以及小豬佩奇大電影、豬年春節(jié)，也被寫進(jìn)了eOne公司2019年的發(fā)展規(guī)劃。eOne公司預(yù)計，截至2019財年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現(xiàn)場授權(quán)和銷售合同。
積極為小豬佩奇“續(xù)命”的還有億智食品。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，億智食品是小豬佩奇在中國最大的食品授權(quán)商，也是版權(quán)方各類官方活動的首席合作伙伴。繼小豬佩奇、汪汪隊后，億智食品又在2019年新年訂貨會上推出“睡衣小英雄”系列新品，并對其寄予了“下一個小豬佩奇”的厚望。
IP熱背后的風(fēng)險
成也IP，敗也IP。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競爭者。據(jù)億智食品方面了解，目前中國大陸地區(qū)取得小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)約有5、6家，品類涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅干、糖果等。
另據(jù)新京報記者了解，香港維他奶集團(tuán)推出了小豬佩奇系列迷你維他奶，歐洲乳制品生產(chǎn)商富友聯(lián)合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權(quán)。樂達(dá)食品(東莞)有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產(chǎn)品并在全國終端布局，被業(yè)內(nèi)視為億智食品在該IP領(lǐng)域的最大競爭對手。
事實上，拿到“小豬佩奇”的IP授權(quán)并非易事。根據(jù)小豬佩奇IP中國代理方香港山成集團(tuán)北京分公司網(wǎng)站信息，“小豬佩奇”版權(quán)授權(quán)是一個相互選擇的過程。想要獲得授權(quán)的生產(chǎn)商需要經(jīng)過一道嚴(yán)格的資質(zhì)審核手續(xù)，從提交申請到審核通過往往需要數(shù)個月的時間。只有在對合作者的產(chǎn)品定位、運(yùn)營實力與營銷實力進(jìn)行綜合評估后，公司才會考慮是否授權(quán)。
而在取得授權(quán)后，企業(yè)還要經(jīng)過版權(quán)方對于產(chǎn)品形象的嚴(yán)格審查。一位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，其小豬佩奇產(chǎn)品包裝曾因顏色與原作有細(xì)微出入而被要求進(jìn)行修改。而如果自身品牌不夠響亮，很多企業(yè)還將面臨消費(fèi)者只認(rèn)IP不辨品牌的尷尬。
此外，獲取IP后的品牌投入以及盜版商品的干擾，也是商家需要面臨的問題。除成為版權(quán)方各類官方活動的合作伙伴外，億智食品還曾在2018年春節(jié)期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個電視頻道播放佩奇年貨廣告，再加之IP授權(quán)費(fèi)和全國終端的鋪貨費(fèi)用，其品牌投入規(guī)模可見一斑。億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，小豬佩奇的IP授權(quán)費(fèi)用確實在增長，“IP有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。”
