電商巨頭將綁定2萬多家工廠：反向定制線上爆款
“大家都說現(xiàn)在很難，一些依靠人口紅利的紙尿褲企業(yè)遇到了瓶頸，但是，我覺得對于有轉(zhuǎn)型決心的人來說，這也是機會。”12月26日，百亞股份董事長馮永林向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，該公司已經(jīng)加入拼多多的“新品牌計劃”，借此擴大內(nèi)需市場。2018年，百亞旗下的好之紙尿褲線上銷量同比增長了67%，在入駐拼多多3個月后，月環(huán)比銷量已經(jīng)超過200%。
對于傳統(tǒng)的工廠來說，從線下走到線上，無異于更換賽道。淘寶天天特賣、蘇寧拼購等大的平臺也把目光瞄準(zhǔn)了這些有生產(chǎn)能力的廠家，天天特賣提出了“3年改造一萬家工廠”的天天工廠計劃。蘇寧拼購也表示，將扶持10000家中小制造企業(yè)提升品牌，“拼品牌“首批40家中小品牌即將試點。
在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達看來，這些被扶持的企業(yè)，在區(qū)域市場有強競爭力，亟須將影響力擴張到全國。這些企業(yè)普遍的營銷資源和能力很弱，也容易受到國際經(jīng)濟形勢波動影響。
一定程度上來說，電商為它們帶來了流量和用戶，信息化也規(guī)避了下游的不確定性，最關(guān)鍵的一環(huán)在于降低了經(jīng)營成本。不過，從生產(chǎn)工廠走向品牌化之路，還需要在創(chuàng)新上有更多突破。
清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院崔桂林認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺在強調(diào)入口、流量、用戶的時候，還需要考慮產(chǎn)業(yè)的根基是什么?核心價值是什么?只有跟產(chǎn)業(yè)真正結(jié)合起來，才能給社會創(chuàng)造價值，才能避免共享單車之類的泡沫。
工廠搬上拼多多
在廣東省潮州市的楓溪區(qū)，匯聚了數(shù)千家的陶瓷工廠。陶瓷工藝師的一天，往往從一袋袋高嶺土中開始。這些白色粘土，經(jīng)由一道道工序的淬煉，最終變?yōu)榫赖拇善鳌?/p>
松發(fā)陶瓷是楓溪區(qū)的明星企業(yè)。在2008年北京奧運會上，松發(fā)研發(fā)生產(chǎn)了官方宴會陶瓷餐具。同年，松發(fā)還研發(fā)生產(chǎn)了神舟七號航天員陶瓷徽章。2015年3月，松發(fā)陶瓷在A股上市，目前市值為20.5億元。
外貿(mào)行業(yè)的不景氣，讓松發(fā)萌發(fā)了轉(zhuǎn)型的想法。在加入拼多多“新品牌計劃”當(dāng)天，超過8萬人在線觀看了松發(fā)陶瓷的制作過程。過去由老師傅耳提面命的傳統(tǒng)智慧，通過可視化平臺，完整呈現(xiàn)在了用戶面前。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，也成為了線上的爆款之一。
但是，這款產(chǎn)品曾在松發(fā)內(nèi)部引發(fā)廣泛爭議。松發(fā)股份市場部總經(jīng)理盧少鑫向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，今年9月，松發(fā)入駐拼多多時，自己剛在公司系統(tǒng)中下了一批10萬只瓷碗的生產(chǎn)訂單，一個小時后，生產(chǎn)部門負責(zé)人便沖進辦公室責(zé)問：“為什么要賤賣?這個單我們做不了!一件都不會做!”
在這名負責(zé)人看來，相較定制渠道動輒50%的利潤，電商平臺開店純屬賠本買賣。國內(nèi)3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異太大。而在盧少鑫看來，電商可以作為觸達國內(nèi)用戶的新興渠道。
松發(fā)陶瓷財報顯示，2017年，該公司出口銷售額為4.41億元，中國市場銷售額為1.27億元，出口比重高達78%。反觀國內(nèi)整體市場，最近五年的內(nèi)需產(chǎn)值已經(jīng)增至217億元。
從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非易事。其間，松發(fā)曾嘗試開拓線下商超通路，但渠道成本占比超過60%，導(dǎo)致終端售價居高不下。在盧少鑫看來，消費者其實很少在意日常用品的品牌，除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成一定的品牌壁壘。
數(shù)據(jù)表明，在拼多多平臺，松發(fā)的店鋪復(fù)購率已經(jīng)維持在20%以上，遠高于5%的行業(yè)平均水平。對此，上海社科院世界經(jīng)濟研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問題，不知道產(chǎn)品賣給誰、賣什么、怎么賣。對于低頻消費品而言，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認(rèn)知通道，才能脫穎而出。
大數(shù)據(jù)下的定制
目前，無論是阿里巴巴、蘇寧拼購還是拼多多，這一計劃都還處于試水之中。
“今年我們打掉了30多個山寨和偽劣的品牌。每個圈層其實都有自己獨特的需求，我們的目的是提供更好的商品，整合中國地區(qū)制造的廠家，降低廣告營銷的成本，提供更多購物的場景。”達達進一步透露，目前從報名新品牌計劃的700多個工廠中，初期選了20家進行合作。到2019年，會選100家進行合作，后續(xù)擴充到1000家。
按照拼多多的標(biāo)準(zhǔn)，這20家工廠必須全程監(jiān)督，工廠上傳原料采購記錄、生產(chǎn)日志等信息，實現(xiàn)商品全鏈路追溯，確保品質(zhì)。同時，拼多多為入圍“新品牌計劃”的1000家工廠，提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持、流量傾斜。
在傳統(tǒng)制造大省廣東，一些電子工廠也在發(fā)生變化。采用C2M模式(從消費者到供應(yīng)商的反向定制)生產(chǎn)后，WRZ品牌的一款運動耳機，成本降低了10%，性價比達到了最優(yōu)。在天天特賣的平臺上，一共賣出將近70萬單，成為不折不扣的爆款。
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有數(shù)十家工廠接受了天天工廠的改造，覆蓋食品、日化、服裝、數(shù)碼等性價比市場的熱賣產(chǎn)品。然而，降低成本和售價，遠不是品牌化的最終目的。天天特賣總經(jīng)理唐宋認(rèn)為，價格戰(zhàn)已經(jīng)過時，價值戰(zhàn)才是未來。“淘寶天天特賣的品牌升級，就是不希望大家再把焦點關(guān)注在價格上。傳統(tǒng)的選品模式，并不能解決商品本身的價值問題，只有深入制造端，用數(shù)字化改造的方式，提高工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能，才能給用戶提供極致性價比的商品，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
因此，無論是電子產(chǎn)業(yè)、陶瓷產(chǎn)業(yè)還是日化用品，未來的智能化升級勢在必行。以“襪都”諸暨為例，一些工廠能夠根據(jù)C2M的數(shù)據(jù)，把消費者反饋變成可量化的指標(biāo)，從而對產(chǎn)品進行調(diào)整，成本節(jié)約了7%-8%。這些指標(biāo)細化到，比如襪子羅口高度縮短5毫米、調(diào)整襪口松緊程度、微調(diào)襪子尺碼等等。
在盧少鑫看來，以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測產(chǎn)品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)也開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年，我們計劃推出數(shù)百款新品，通過不斷小批量測試，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
改變工廠思維
新電商的基因也就是實現(xiàn)“貨找人”，激發(fā)用戶潛在的需求。達達希望，通過“新品牌計劃”實現(xiàn)內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷新循環(huán)，以加強消費者對中國制造的信任，提振對新品牌的信心，讓中國企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品服務(wù)中國消費者。
這些廠家對于市場的把握越來越成熟，按需生產(chǎn)的前提是，工廠將自己的產(chǎn)能，進行線上化、數(shù)字化改造。只有將消費互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)打通，才能實現(xiàn)產(chǎn)銷的協(xié)同。而電商平臺在供應(yīng)鏈管理層面上，對他們都有顯著的提升。
7.9元的襪子、19.9的的餐具三件套等等，越來越多的爆款誕生在拼多多、天天特賣上。對于這些廠家來說，初期仍然處于賣貨的階段，只有品牌影響力提升，才能有高溢價的定價權(quán)。另外，爆款的打造，一定程度上也會降低企業(yè)在創(chuàng)新上的嘗試。
exands創(chuàng)始人兼CEO盧國鳴在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，“一般來說，創(chuàng)造新產(chǎn)品應(yīng)該得到更多鼓勵，并能獲得更高的收益。這也是美國、德國等國家瘋狂創(chuàng)新的原因。以需求來制造產(chǎn)品，是一種偉大的轉(zhuǎn)變，同時也會產(chǎn)生問題，廠家得到的需求是墨守成規(guī)的需求，也是同質(zhì)化的需求。獲取客戶非常重要，產(chǎn)品也能通過客戶信息來分析，然后進一步加強。但是，說到底還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新最關(guān)健。”
對此，中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副教授鞠雪楠指出，中國制造業(yè)的品牌困境可以概括為強生產(chǎn)，但是沒有強品牌。這導(dǎo)致不管是利潤上，還是企業(yè)長期發(fā)展上，都是需要長期突破的關(guān)口。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個重要的機遇，它不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)破壞性的顛覆，而是高度融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。現(xiàn)階段來看，在供給側(cè)反應(yīng)落后于需求側(cè)的形勢下，C2M模式至少給這些企業(yè)構(gòu)建自己的品牌提供了可能。
