上線僅一年多后，美妝電商業務就成了美圖公司的棄子。
11月14日，美圖公司發布業務調整公告稱，美圖美妝業務自11月30日后，平臺將停止運營。屆時，平臺商品、店鋪、交易相關功能將關閉。美圖公司COO程昱在內部信中提到，進一步回歸移動互聯網的本質，未來的18個月公司會大力投入社交內容生態的建設。
今年是美圖成立十周年，也是其向“美和社交”戰略轉型的第一年，美圖將這次轉型視為“二次創業”。美圖公司董事長蔡文勝曾表示，社交轉型使美圖釋放更大的商業價值。然而，在社交格局已定和自身應用場景存在限定性的背景下，美圖的“美和社交”戰略能走多遠?
半年9370萬元，美妝運營成本高？
國內化妝品銷量上升趨勢明顯。據國家統計局數據顯示，2015年國內化妝品零售總額為2049億元，同比增長8.8%;2016年該數據為2222億元，同比增長8.3%。到了2017年，國內化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%。
與此同時，乘著移動互聯網的東風，移動美妝產品如雨后春筍，出現了垂直電商類、美妝視頻類、內容社區類，以及各式各樣的美妝工具平臺。
美圖美妝的前身是2017年3月發布的美鋪，同年10月，美圖宣布，結合10億級別的大數據平臺、自研的AI測膚技術，將美鋪升級為美圖美妝。
然而，僅時隔一年，美圖便將美妝業務直接拋棄。按照程昱的說法，自營電商業務是美圖進行商業化變現的一個嘗試，但是經過兩年來的探索，最終決定停止美圖美妝業務。
由此不難看出，美圖舍棄美妝業務，很大可能是商業化嘗試的效果和該業務的業績不如預期。
美圖公司2018年上半年的財報顯示，美圖的營業收入為20.52億元，凈虧損1.274億元，較去年同期略有收窄。美圖財報并未直接給出美圖美妝的收入情況，該項收入包含在“互聯網業務”項下的“互聯網增值服務及其他”中。財報稱，2018年上半年美圖美妝業務收入占整體互聯網增值服務及其他業務的百分比有所增加。
報告期內，互聯網增值服務及其他業務收入為2.87億元，其中大部分收入來自于美拍直播上銷售的道具。也就是說，該項下包括美圖美妝在內的其他收入不會超過50%，即1.435億元。
與收入相對應的是成本。半年報顯示，美圖互聯網業務營業成本3.403億元，同比增長63.7%。其中，電子商務業務美圖美妝相關的收入成本為9370萬元，去年同期并無該收入成本。這部分成本主要包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關的服務費等。
速途研究院認為，目前多數的美妝APP都是在走“內容+電商”的路徑，雖然在內容上有所差異，但最終的目的都是想通過專業引導激起消費者的購買欲望，從而實現快速變現。不過由于產品定位的局限性也讓商品購買成為了難題，相較于電商平臺而言，美妝APP購買的轉化率并不高。
業內也有聲音認為，品牌自建商城銷量所占比例很小，雖然垂直電商領域一度興起，但美妝行業主要流量還是聚集在各大電商平臺，天貓和京東這類綜合電商平臺的加入搶走了大量的客戶。
電商業務并未被美圖徹底拋棄？
事實上，此次美圖調整美妝業務早有預告。
今年8月，美圖董事長蔡文勝公布公司新戰略：未來十年將在繼續探索“美”的同時，進軍“社交”領域。
當時美圖將主要業務部門重新劃分為，社交產品事業群，以美圖秀秀和美拍為基礎，聚焦社交戰略，并負責廣告產品變現;美顏產品事業群，負責美顏類服務和應用的開發，目的是保證低成本的流量來源，為社交導流;智能硬件產品事業群，將繼續探索美圖拍照手機、皮膚測試儀等變美智能硬件的生態布局。記者發現，相對高成本運營的電商業務美圖美妝并未出現在上述部門調整中。
雖然宣布停止運營美圖美妝，但美圖對電商業務并未徹底拋棄。
程昱表示，為了持續發展和保持卓越，公司必須不斷在創造市場商業價值方面進行創新。現階段美圖的商業模式應該更加開放，因此更聚焦平臺型業務，去連接和服務用戶和商家。未來會持續從用戶需求出發，提供相關的電商服務，滿足用戶需求。這次的調整會讓我們長遠的電商產品更加豐富。
新京報記者注意到，今年10月，美圖與長江和記集團宣布組成策略聯盟，美圖公司將與長江和記集團旗下國際零售品牌屈臣氏集團及通訊商“3香港”合作。長江和記集團主席是李嘉誠之子李澤鉅。
雙方將在顧客體驗、用戶系統、精準營銷等多個層面拓展合作，利用美圖人工智能AI技術，以及長江和記集團營運零售及電訊業務的專業，帶來線上線下購物體驗。
當時的公告稱，美圖的產品擁有廣泛的線上女性用戶，長江和記集團擁有龐大的女性顧客群，雙方的策略聯盟能夠進一步釋放美圖用戶平臺的價值。
業內人士認為，下一步美圖或許將與更多零售企業合作，將自身建設成為平臺型企業，電商業務換一種形式存在。
進軍“美和社交”，市場規模會有多大？
此次程昱在內部信中解釋，公司決定停止運營美圖美妝平臺，是為了進一步聚焦“美和社交”戰略。
今年8月，蔡文勝對美圖“美和社交”戰略做了詳細的解讀：在下一個十年，美圖將進一步整合已有的用戶和資源，以美為內容，進行社交化布局。“通過社交，我們能夠更了解用戶，夯實并深化美麗生態鏈，這對商業化的推動意義重大。”
在“美和社交”轉型中，用戶保有量達2.14億的美圖秀秀將升級社交平臺，是美圖公司社交戰略的發力點之一。美圖公司表示，做社交的美圖秀秀，將改變“用戶用工具處理完圖片后分享到其他平臺”的用戶心智，打造一個“從美化圖片到分享圖片”的社交閉環。此外，美拍承擔商業化的使命，迎來全新定位“泛知識短視頻社區”。
對于這個轉型，美圖CEO吳欣鴻在第五屆世界互聯網大會期間向新京報記者表示，“用戶使用美圖秀秀修圖就是為了分享到社交平臺，我們之前只是缺少社交的模塊，現在美圖秀秀從‘工具’升級到‘社交’，是順理成章的事情。”
美圖2017年年報提到，互聯網業務已在上市后第一個財政年度實現盈利，報告期內產生1.85億元的毛利，而2016年毛利為-5770萬元。增長的原因包括廣告及IVAS業務快速增長，以及營運杠桿。
新京報記者注意到，2018年上半年，美圖營收為20.52億元，同比下滑5.9%，但互聯網業務營收5.72億元，同比增長131.6%;毛利為2.31億元，同比增長494.5%，毛利率為40.5%，而智能硬件業務毛利率為26.7%。這也讓美圖看到了社交變現的可能。
吳欣鴻表示，“我們相信未來一半以上的收入將由互聯網業務帶來。”
美圖2016年年底登陸港股，市值一度接近360億港元，如今腰斬。吳欣鴻認為，“主要的原因是對用戶增長方面沒有拼盡全力。現在通過組織架構的變革重新回到以用戶增長為核心的這條主線上，只有用戶增長了，商業化才能大展拳腳。”
不過，轉型互聯網社交不是一蹴而就的事情，監管政策、運營模式等都會影響其轉型。今年以來短視頻行業迎來數次整治，美拍也在其中。半年報顯示，由于對美拍全站內容清查整改，美拍在2018年3月和6月從所有的應用商店暫停下載。因此2018年上半年，美拍的平均月付費用戶數同比下降34.4%至21.32萬，美圖整體月活躍用戶也從2017年12月的4.158億降至今年6月的3.50億。
不僅如此，由于美圖的智能硬件業務占營收比重較大，有聲音認為美圖并不是互聯網企業。吳欣鴻此前向新京報記者表示，“我們一直都是互聯網企業，但之前硬件收入占比較高，讓大家誤以為我們不是。”
