華帝退款事件暴露廣告營銷哪些問題，“法國隊奪冠退全款”整體落實基本完成專家剖析
對話動機
今年世界杯期間備受關注的“華帝事件”目前已經告一段落。作為法國隊的官方贊助商,華帝憑借“法國隊奪冠退全款”的對賭式營銷,實現了品牌的充分曝光。然而,法國隊奪冠后,退款難、退款變為退卡成為消費者投訴華帝的焦點。來自中國消費者協會的消息顯示,截至7月31日,通過中消協轉交華帝公司的消費者有效投訴共255件,華帝退款活動履行工作整體截止日期為2018年8月25日,“法國隊奪冠華帝退全款”整體落實基本完成。盡管如此,“華帝事件”帶給人們的思考仍在繼續。圍繞“華帝事件”所暴露出的一些問題,記者與相關專家展開對話。
對話人
中國人民大學法學院教授、中國消費者協會副會長 劉俊海
中國消費者協會法律顧問邱寶昌
如何看待華帝營銷策略
記者:對于華帝公司在今年世界杯期間的營銷策略、具體操作過程中產生的爭議,應如何看待?
劉俊海:華帝通過“法國隊奪冠華帝退全款”的營銷辦法,確實成功地提高了知名度,增加了銷售額,不少消費者信以為真,購買華帝的相關產品。從前面一段看,華帝的廣告確實較為明確具體,問題出在華帝履行約定的階段。
邱寶昌:營銷廣告講求效果,華帝公司利用世界杯這一被人們廣泛注意的時間點,與法國隊奪冠相結合,做到精準營銷,這種營銷手段本身無可厚非。當然,前提是要做到誠實守信不違法。我個人認為,這是一次投資較小、回報較大的商業廣告宣傳。用最小的投入獲得最大的回報,華帝公司在其中獲得的回報不僅是在消費者購物上獲得的利益,還包括社會知名度、知曉率等。
從法律角度來看,合同法對于要約、要約邀請、合約、承諾等都有明確規定。華帝公司在此次活動規則中有明確的活動時間、獲獎條件,作為一種商業廣告,符合合同法中關于要約條件的相關規定。
履約階段爭議因何而起
記者:在此次營銷活動中,后續階段發生了一些爭議,問題出在哪兒?
劉俊海:在履約階段,華帝顯得有些缺乏愿賭服輸的精神、勇于踐諾的勇氣。最初在廣告中說的“法國隊奪冠華帝退全款”,后來變成了全額退卡。如果消費者同意,全額退卡是可以的;如果消費者不同意,就應該按照原先所約定的、廣告里所承諾的進行全額退款,而非退卡。
華帝在廣告中說是全額退款,但是在官方網站中又寫得不一樣,那么消費者是看廣告還是官網呢?消費者當然是看廣告。所以一定要強調廣告在合同法中的地位。內容明確而具體,對消費者購物決策產生重大影響的就不是要約邀請,而是要約。
商家要有誠信,消費者也要誠信。針對不符合條件的消費者申請全額退款的問題,其中有消費者合理的權利,也不排除消費者不理性的元素。有的理性,有的不理性,這是常態。不能因為有的消費者想行使權利而忽略條件,從而否定消費者權利,就說商家可以不誠信,這是非常錯誤的,不能以偏概全。
現在要優化營商環境、發展實體經濟,關鍵是保護好消費者權益,關鍵是夯實企業的誠信根基,企業要切實樹立“一心二維三品四商五言六實”的理念。一方面,商家做廣告一定要記住“量力而行,適度承諾”;另一方面,消費者看廣告也應“明明白白看廣告,認認真真簽合同。淡定從容存證據,依法理性去維權”。
邱寶昌:做廣告要誠實信用,不能投機取巧。活動解釋、活動細則應該與“法國隊奪冠華帝退全款”這類宣傳語在字體、篇幅上保持對等。不能說用醒目的大字凸顯“法國隊奪冠華帝退全款”,而對后面詳細的獲獎條件、兌獎方式、兌獎時間等用較小字體,或者放在靠后的位置。也就是說,獲獎細則沒有足夠引起消費者的關注,或者活動規則不夠明確,這樣消費者只注意到“法國隊奪冠華帝退全款”這個活動。這樣的話,企業雖然達到自己促進銷售或者廣告宣傳的目的,但有投機取巧的成分,這是不符合法律規定的。
在承諾的履行上,華帝公司既然公開承諾,那么就應該堅守誠信原則,履行其承諾。至于不符合條件的消費者也申請全額退款,不能片面地說消費者鉆“游戲漏洞”。
華帝公司公開承諾,如果法國隊奪冠,就會將符合條件商品的貨款全額退給消費者。在這一過程中,消費者在比賽結果出來前,無法完全確定法國隊一定會奪冠,消費者相當于在進行一場博弈,而且消費者可以選擇不購買指定的商品或者不選擇華帝這個品牌的商品,既然消費者購買了華帝這個活動指定的相關商品,在法國隊奪冠之后,華帝就應該按照規則履行承諾。從另一個側面看,不符合條件的消費者要求全額退款,不能簡單說消費者不遵守游戲規則,這可能與華帝公司在前期宣傳上、在活動規則的宣傳和解釋上不夠明確等問題有關。
消協作用得到充分發揮
記者:對于中國消費者協會在此次事件中所起到的作用,應該如何評價?
劉俊海:中消協在整個事件中發揮了十分積極的作用,及時把消費者反映投訴的情況轉給華帝,同時約談華帝,又與媒體進行溝通。我覺得,中消協的做法值得點贊。
消費者組織作為廣大消費者的娘家人,在消費者權利受侵害、消費者有利益訴求的時候,要挺身而出,勇于發揮法定職責維護消費者合法權益,維護企業之間的公平競爭秩序,維護交易秩序,進而共同打造一個風清氣正、誠實信用、公平公正、多元共享、包容普惠的市場生態環境。
邱寶昌:中國消費者協會是保護消費者合法權益的組織。法律賦予中國消費者協會為消費者提供相關信息、支持消費者起訴等八項法定職責。在此次事件中,中消協站在消費者角度,督促華帝履行其承諾,我們應該為消協積極履行其職責、維護消費者正當權益的行為點贊。
市場經濟是法治經濟。首先,所有的行為要合法;其次,要做到誠實信用。誠實信用原則既是民法的“帝王條款”,也是企業、消費者應遵循的基本準則,尤其是企業不能利用自己掌握商品或服務信息多的優勢而去隱瞞或虛構一些情況,去欺騙甚至傷害消費者,這樣終究會被消費者市場淘汰。一個企業如果堅守誠信,善待消費者,那么消費者也會選擇這個企業。
