不同時段不同終端排名結(jié)果不同搜索關(guān)鍵詞競價影響排名
搜索引擎競價排名背后有哪些門道
調(diào)查動機(jī)
自魏則西事件后，“搜索引擎競價排名”這個名詞進(jìn)入公眾視野，人們開始了解到競價排名的利弊。此后，盡管有過整改，但競價排名的弊端一直存在。近期發(fā)生的一起事件，再次將競價排名推到輿論的風(fēng)口浪尖——用戶在檢索時發(fā)現(xiàn)，排在第一位的并不是真正的產(chǎn)品，而是山寨產(chǎn)品的廣告，而這些排在第一位的廣告產(chǎn)品可能存在一些隱患，甚至讓人們的合法權(quán)益遭到侵害。“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題?對此，《法制日報》記者展開了調(diào)查。
近日，網(wǎng)上一篇文章引起社會關(guān)注。在這篇文章中，當(dāng)事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網(wǎng)”，隨后撥打“官網(wǎng)”上的電話，在確認(rèn)運(yùn)貨后，對方給其出具一張物流單，但收件流程非常不正規(guī)，發(fā)票都是在打電話之后才補(bǔ)的。最后，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)這并不是真正的德邦，而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨，要價昂貴，服務(wù)不正規(guī)。
這篇文章出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)后，再次引起消費(fèi)者對搜索引擎競價排名的不信任。
搜索排名結(jié)果不斷變化
記者以時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區(qū)四個元素，在搜索引擎上對同一行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在保持一個元素變化，其他三個元素不變的情況下，每次檢索結(jié)果都不同。
記者發(fā)現(xiàn)，在不同時間段，使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區(qū)，用同一行業(yè)關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果并不相同。而且，在20分鐘內(nèi)搜索3次，每次搜索結(jié)果也不同，上午和下午搜索的結(jié)果更不相同;在改變地區(qū)元素，其他元素不變的情況下進(jìn)行搜索，結(jié)果也不同，且會有一定的地區(qū)針對性，排在前面的主要是該地區(qū)的相關(guān)內(nèi)容。比如，搜索美容醫(yī)院，在上海地區(qū)搜索這個關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)一些關(guān)于上海的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并且排在前列;而當(dāng)終端和瀏覽器發(fā)生變化，其他元素不變時，搜索結(jié)果和廣告數(shù)量也都不同。
記者在不斷調(diào)整元素搜索時發(fā)現(xiàn)，雖然PC端對醫(yī)療廣告有所處理，但是移動端仍有醫(yī)療廣告存在。
記者發(fā)現(xiàn)，無論是在哪款搜索引擎上搜索一些關(guān)鍵詞，目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。
如何做到排名靠前?記者在咨詢某搜索引擎客服時，客服人員會先詢問關(guān)于需要推廣的公司的基本情況，如公司名稱、業(yè)務(wù)范圍、是否涉及違法活動等。客服人員稱，因公司性質(zhì)不同，推廣的方式也會有所不同。這名客服人員告訴記者，隨后會讓相關(guān)推廣人員聯(lián)系，看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱，需要提供聯(lián)系方式和公司名稱，每個地區(qū)會有專門的代理商，會安排當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)系。
記者發(fā)現(xiàn)，不同的搜索引擎關(guān)于推廣服務(wù)的要求不同，收費(fèi)價格、服務(wù)方式、影響力、效果等也不同。
搜索關(guān)鍵詞競價激烈
李靜曾在北京某公司任市場推廣一職，其工作的主要內(nèi)容就是負(fù)責(zé)各個渠道的市場推廣，尤其是線上推廣，以期達(dá)到擴(kuò)大公司知名度和推廣產(chǎn)品的目的。
據(jù)李靜介紹，以某搜索引擎的推廣業(yè)務(wù)為例，其運(yùn)作程序主要是：申請賬戶——資料審核——進(jìn)行推廣。客戶申請推廣時，需先交5000元預(yù)存推廣費(fèi)、600元服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)需要每年交納。公司賬戶預(yù)先充值，根據(jù)公司給出的關(guān)鍵詞生成推廣，在此關(guān)鍵詞下，只要生成點(diǎn)擊，就會根據(jù)關(guān)鍵詞出價扣除相應(yīng)的費(fèi)用。事實(shí)上的關(guān)鍵詞價格為，預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價×設(shè)備出價(PC端是1,移動端是0.1)×策略出價系數(shù)(1-10之間波動范圍)。
李靜說：“PC端和移動端的出價不同，PC端價格明顯高于移動端，這就能夠清楚說明，在不同終端進(jìn)行搜索時，在時間、地區(qū)等元素不變的情況下，為何搜索結(jié)果和廣告數(shù)量會不同。”
李靜告訴記者，如某公司想要通過關(guān)鍵詞讓別人搜索到自己的公司，并且這個關(guān)鍵詞是公司具有強(qiáng)烈推廣意向的詞，想達(dá)到搜索此關(guān)鍵詞就能讓該公司的廣告出現(xiàn)在靠前的位置，那么公司就會采取提高預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價、擴(kuò)大策略出價系數(shù)的辦法。公司這個關(guān)鍵詞的最終出價取決于競爭企業(yè)的出價。這就會出現(xiàn)熱門詞匯每個關(guān)鍵詞出價上百元，而一些競爭比較小的詞匯出價可能只需個位數(shù)。
“針對投放平臺不同、地區(qū)不同、時間不同、行業(yè)不同，其關(guān)鍵詞的推廣價位也不同。而且，由于是競價排名，所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前，在預(yù)算范圍內(nèi)，公司推廣者會根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價格實(shí)時調(diào)整。”李靜說。
李靜回憶說，她在與某搜索引擎的推廣客服聯(lián)系時，咨詢某關(guān)鍵詞的價格，被昂貴的價格震驚到。當(dāng)時，客服告訴李靜，“價格高，是因?yàn)楦偁幜Χ却蟆＿@個詞競爭激烈度相當(dāng)高，這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業(yè)更大，例如金融等一些熱門行業(yè)關(guān)鍵詞出價100多都是很正常的”。
當(dāng)然，在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中，客服告訴李靜，在推廣中價格只是一個維度，出價越高排名就越靠前并不是絕對的，企業(yè)自身的信譽(yù)度等因素也會影響企業(yè)的排名。
競價排名對受眾不公平
李靜認(rèn)為，擁有信息資源的搜索引擎與企業(yè)的推廣需求是彌合的。不過，競價排名還有第三個主體，即受眾以及運(yùn)行環(huán)境。
李靜認(rèn)為，企業(yè)的推廣面向受眾，而受眾處于信息不對稱的弱勢一方，那么競價排名對于受眾來說其實(shí)是不公平的。而且，競價排名的運(yùn)行環(huán)境必須基于良好的市場運(yùn)行狀態(tài)，一些被市場所淘汰的企業(yè)不應(yīng)該允許存在于競價排名中，如果搜索引擎守不好這個入口，必然會被競價排名反噬。值得注意的是，競價排名易生成馬太效應(yīng)，市場競爭力強(qiáng)，宣傳資金充足的公司更容易在價格戰(zhàn)中獲勝，信息資源的傾斜也會越來越嚴(yán)重。
北京某高校學(xué)生張?zhí)鞂τ浾哒f：“我個人覺得競價排名很坑，雖然沒有被騙過，但有時候搜一些藥名或者和就醫(yī)相關(guān)的信息時，會看到許多廣告，尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數(shù)沒有參考價值，不僅搜索無果，還浪費(fèi)了很多時間，一不小心就可能上當(dāng)。”
張?zhí)旄嬖V記者，現(xiàn)在，他在搜索引擎上搜索資料時，一般直接從后面看，因?yàn)榍懊鎺讞l基本上都是廣告，對這種現(xiàn)象很無奈，但沒有辦法。“不過，我注意到，廣告下面都是有標(biāo)志的，看的時候需要多加注意，防止被騙”。
制圖/李曉軍
□ 本報記者 韓丹東
□ 本報實(shí)習(xí)生 白婷婷
