原標題：直播答題風口“滿月” 整改、外掛挑戰(zhàn)來襲，淘汰賽開啟？
流量吸引巨頭，BAT均上線“直播答題業(yè)務”；有APP題目審查不嚴被要求整改；分析稱最終只有少數(shù)能存活
2018年的第一個風口，在“滿月”之時出現(xiàn)了小插曲：最近火熱的在線答題小程序《頭腦王者》因違規(guī)暫停服務。《頭腦王者》因為題目審查不夠嚴謹，向用戶致歉。
此前，北京市網(wǎng)信辦就《百萬贏家》的答題問題違規(guī)依法約談花椒直播相關負責人，并責令花椒直播全面整改。
內(nèi)容審查，成了擺在直播答題APP面前的一道坎。此外，直播答題還面臨著入場者眾多，同質(zhì)性嚴重，模式易復制，用戶黏性不強的難題。
盡管如此，巨大的流量吸引了巨頭。《芝士超人》、《沖頂大會》、《百萬英雄》等直播答題游戲，在過去的一個月掙足了眼球。新玩家則紛至沓來，1月中旬，阿里云、百度云和騰訊云都悄然上線了自己的“直播答題業(yè)務”，網(wǎng)易、陌陌等接連入場，1月29日，小米互娛宣布上線直播答題APP“有樂”。
直播答題“滿月”，BAT都已加入的直播答題風口能吹多久?會出現(xiàn)“入局者快，出局者更快”的局面嗎?有分析認為，直播答題平臺只有快速吸走流量才能生存。當玩家越來越多，用戶獲取成本將大幅攀升，最終只有少數(shù)可以活下來。
網(wǎng)上出現(xiàn)多種答題“外掛”。
入局者
“直播答題的跑道上沒有敵人，只有友軍”
風口之下，百度云、騰訊云、阿里云，都相繼推出針對直播答題的業(yè)務，或在自己的產(chǎn)品中上線直播答題功能。
直播答題APP《芝士超人》從上線到獲得億元廣告，只用了一周時間。1月9日，趣店旗下大白汽車宣布1億元攜手《芝士超人》，成為直播答題興起之后的第一個億元廣告商。
1月15日，趣店集團創(chuàng)始人羅敏接受新京報記者采訪時稱，趣店旗下的大白汽車自建的答題直播頻道“百萬答人”即將推出，初期投入上億元，用于用戶獎勵。1月16日，“百萬答人”正式上線。
投出一億元廣告費的羅敏認為，直播答題是種極好的方式。直播答題會成為所有大巨頭、小巨頭的入門級標配產(chǎn)品。“我的判斷是在不遠的未來，可能一個月，也可能一周，他們都將發(fā)布自己的直播答題產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，除了微信還會繼續(xù)成為流量黑洞，其他幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要留存老用戶并吸納新用戶，而直播答題將幫助所有大流量老產(chǎn)品留住老用戶，也會幫助所有新產(chǎn)品獲取更多新用戶。”
其實在直播答題風口吹起的時刻，背后就有阿里和騰訊的身影。
1月3日王思聰30歲生日，他在微博上宣布10萬元給《沖頂大會》APP作獎金，“我撒幣，我樂意”。而這背后，是騰訊云的技術支持，騰訊云也立刻推出了一天接入的知識解決方案。
騰訊云主打“沖頂模式”，在合作客戶中，直接將《沖頂大會》納入其中。根據(jù)騰訊云官網(wǎng)介紹，其主打精準的“音題畫”同步、超低的觀眾端延遲差，可以讓觀眾與觀眾之間延遲差在1s以內(nèi)，從而讓觀眾的答題同步性得到保證。同時，微信小程序內(nèi)也可以實現(xiàn)答題。
阿里云是“映客芝士超人”的技術支持，推出一站式移動直播問答解決方案。目前，在阿里旗下“UC瀏覽器”中，用戶可以參與“瘋狂奪金”直播答題。支付寶口碑APP旗下的直播答題游戲，題全部與吃喝有關。
百度云則打出AI牌，將實時轉碼與全球分發(fā)能力和人工智能技術結合，包含直播問答、答題管理和結果統(tǒng)計、IM互動、直播加速、人臉特效等功能，提供全鏈路質(zhì)量監(jiān)控，實時查看線上效果，快速定位線上質(zhì)量問題。
1月19日，百度旗下APP好看視頻上線在線直播答題功能。同日，百度貼吧也推出了《百萬富翁》答題游戲。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，“BAT中，阿里有8億淘寶用戶，騰訊有10億QQ和微信用戶，只有百度，最缺用戶。百度貼吧是百度旗下最合適的用戶流量入口。百度貼吧玩直播答題，一方面可以加強用戶社交黏性，一方面也可以為自己在移動端獲得用戶。”
羅敏給出了現(xiàn)在的獲客成本賬單：投放百度關鍵詞、今日頭條、微信等一系列按點擊付費廣告，獲得單個下載激活用戶成本基本在100元/個，投放量越大成本越高，因為邊際效應會遞減;投放騰訊視頻、愛奇藝等各類視頻媒體按展示付費廣告，獲得單個下載激活用戶成本基本在300元/個;投放電視、地鐵、公交車站臺，贊助綜藝節(jié)目等品牌廣告，獲得單個下載激活用戶成本基本在1000元/個。羅敏給的數(shù)據(jù)，也獲得了一位從事內(nèi)容電商的投資人的認可。
“假設還是按照之前1億元預算的組合投放邏輯，單個用戶獲取成本在規(guī)模化基礎上差不多達200元左右，1億元預算可以帶來50萬下載激活用戶。”羅敏介紹，但是如果用直播答題的方式，這筆預算可能對應的是500萬下載激活用戶，這個用戶體量是傳統(tǒng)廣告投放效果的十倍，直播答題因為每次答題都要通過各種方式與用戶互動，大大增加了用戶的品牌感知，“所以在直播答題的跑道上沒有敵人，只有友軍，重要的是自身能否運營得好。”
在一位云計算行業(yè)者看來，直播答題是視頻業(yè)務形態(tài)中的一種，而視頻業(yè)務本來就是互聯(lián)網(wǎng)很關鍵的一點，是兵家必爭之地。直播答題成為了重要的用戶入口。
“BAT入局直播答題，目的各有不同。目前百度旗下好看視頻做直播答題，主要是為了推廣好看視頻這個應用和短視頻業(yè)務，因為直播答題是一種獲客手段。”雷科技創(chuàng)始人羅超分析，阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭，也可能會在已有產(chǎn)品中，融入直播答題功能。比如京東、天貓，可以將直播答題作為一種導購促銷的手段，答對了就有優(yōu)惠券;再比如支付寶，可以將直播答題與現(xiàn)金紅包結合。
“直播答題是非常好的營銷形式，一定會被更多玩家利用。此外，直播答題‘同質(zhì)化’比率非常高，能否取勝，需要資本開道，也需要有技術護駕。”羅超說。
局中者
30分鐘植入100個廣告？“這里面商機無限”
如今，在多個直播答題平臺上涌現(xiàn)了各種廣告合作專場，口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺的主要變現(xiàn)方式。
22歲的大學生李雨，在直播開始前幾分鐘就已經(jīng)盯著屏幕，唯恐錯過，她一晚上玩了不同平臺的四場直播答題專場，“其中超過一半已經(jīng)不是回答知識，而是答廣告。”李雨說。
“感覺自己智商已經(jīng)爆表，加上爸媽，全家的智商一起答對12道題。”直播答題參與者李雨說，“和近5萬人一起答對12道題之后分到4元，看的廣告已經(jīng)比題目都要多，我知道了明星新拍的電影叫什么，某個電商最新的活動有什么。”
與《幸運52》等電視時代不同，答題直播開啟了一個真正的全民參與、去明星化的新時代，技術對娛樂市場及時反饋，用戶最終用自己的注意力買單。目前看來，幾乎每個直播答題APP，每日晚間19：30-21：30的專場都已變成“廣告專場”。
業(yè)內(nèi)此前早有判斷，流量紅利已消失，獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元，甚至更高。但在答題APP中，直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例，目前每天5場直播答題大撒約650萬現(xiàn)金，每場直播吸引在線用戶從百萬人到三百萬人不等，平均吸引單個用戶成本只有幾毛錢。
業(yè)內(nèi)認為，雖然動輒幾十萬、上百萬的獎金，但實際上，直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示，嚴格來說，獲客成本的計算公式應該是投入的獎金除以單場新增在線人數(shù)，老用戶繼續(xù)玩直播答題，其實不算新增用戶。
以花椒直播旗下的《百萬贏家》為例，1月9日的一場共有400萬用戶參與，花椒直播投入30萬獎金，忽略其中的老用戶因素，那么獲取單個用戶的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶，那么獲取用戶成本為0.75元。
不過，直播答題平臺也面臨新增用戶如何一直保持高增長的問題，也就是說，隨著后來新增用戶的增速減慢，答題直播獲客成本的優(yōu)勢也會逐漸減弱。
據(jù)一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士楊敏(化名)稱，對于平臺來說，最誘人的收入是廣告，你可能難以想象，在一個僅僅30分鐘時長的節(jié)目中，可能就會植入近100個廣告，這在以往的節(jié)目形式中不太可能。但是在答題直播中，主持人口播、題目中，以及前期復活碼、組隊碼中都可能植入廣告。廣告主對復活碼、組隊碼這種新形式也非常歡迎，因為即便是電視劇中植入廣告也不可能獲得用戶那么聚焦的注意力，但是在問答題中，所有用戶注意力高度集中，包括認真看植入的廣告題，無論對錯，都會印象深刻。
“這里面商機無限”，楊敏稱，在線上流量價格日趨走高的今天，與撒出的獎金相比，僅僅廣告回報就已經(jīng)很可觀。
1月9日，美團為花椒13點場的直播提供了100萬元獎金，答題過程中，美團植入了4道問題，覆蓋了美團的外賣、旅行等業(yè)務。
如何在30分鐘內(nèi)植入更多廣告，并且不破壞用戶體驗，是直播答題團隊必須考慮的問題。映客團隊告訴新京報記者，1月23日21:30，芝士超人攜手天貓推出“心意專場”，獎金300萬。本場答題，芝士超人將答題背景換成了紅色，通過在屏幕里發(fā)送廣告語的評論，就有機會贏得天貓和映客的公仔。當晚的直播答題中，幾百萬人一起刷著廣告口號，毫不費力地就讓廣告刷屏。
為了讓用戶停留更久，已經(jīng)有后續(xù)進入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng)新。陌陌的《百萬選擇王》上線態(tài)度性競猜場，只要你的選擇屬于多數(shù)派就算本題過關。而1月26日，江蘇衛(wèi)視和西瓜視頻將《百萬英雄來燒腦》在電視端和手機端“無縫播出”，峰值人數(shù)達到202萬。節(jié)目中題目考驗的是30秒之內(nèi)觀眾大腦的“轉速”，主持人和來自《最強大腦》的“最強出題人”在電視端口聯(lián)合出題，觀眾在手機端參與直播答題。
觀局者說
“只有快速吸走流量才能生存”
有分析表示，一個IP的生存周期不會超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。
“直播答題，首要是流量，這不僅是廣告商，也是BAT所看重的。”資深通訊工程師趙宇告訴新京報記者，在軟件領域里，一個領域只有一家企業(yè)可以活下去，而不像硬件有對抗，有技術投入，直播答題最后可能只留著一家，就是要搶占先機，吸走所有的流量，一個IP的生存周期不會超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。
趙宇分析，BAT都有自己的視頻網(wǎng)站，直播答題一方面可以引導更多的流量到云業(yè)務中，一方面百萬級的實時交互也可以測試自己的信息負載能力，為自己的云化商業(yè)來做更多的準備。他認為，直播答題就是一個引導流量非常好的產(chǎn)品，可以吸引更多的用戶參與，用戶帶來更多的數(shù)據(jù)來進行計算，云服務未來會也有更多的商業(yè)化可能。“目前BAT都有瓶頸期，阿里有淘寶用戶，騰訊有社交用戶，只有百度已經(jīng)All in AI，都需要找到新的增長機會。”
“獲客成本高低，主要取決于參與人數(shù)和投資大小的比例。”清華大學新聞與傳播學院沈陽教授認為，直播答題的模式是否能持續(xù)，取決于三個因素，首先，要看投入的成本與回報是否匹配，如果100萬廣告投入有400萬人參與，一個人就是0.25元，成本非常低，而目前微信公眾號的流量達到1元/閱讀數(shù)，但如果100萬只有20萬人參與，那獲客成本就太高，后期可能就不會跟風“撒幣”了。
“第二，要看形式和內(nèi)容是否有所創(chuàng)新。單一模式的娛樂游戲，很容易出現(xiàn)體驗疲憊。”沈陽教授說，“風口在火熱過后，都會進入平穩(wěn)時期，原來電視時代有各種答題的綜藝節(jié)目，這類節(jié)目的壽命還比較久，所以我覺得直播答題還會持續(xù)，但熱度會下降。”
直播答題的模式未來會持續(xù)多久?沈陽認為，要看是否會出現(xiàn)新的玩法，更便捷的體驗，直播答題的技術都是現(xiàn)成的，準入門檻很低，未來可能會在答題內(nèi)容方面下工夫，是否會豐富化和專業(yè)化，垂直化。沈陽說，每個平臺都要充分依托自己的技術特點，來做結合，形式會有很多變種，阿里可能會和自己的電商結合，而騰訊會發(fā)揮社交優(yōu)勢。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，“因為有BAT等云服務商的成熟基礎，商業(yè)模式極易被復制，在1個月之內(nèi)已有15家入場，未來不止直播平臺，直播答題會成為生活類、資訊類APP的標配，競爭會逐步激烈起來。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是贏者通吃，目前就可以看出，有的直播答題平臺幾乎每天有兩三場廣告專場，而有的直播平臺則是純靠自己燒錢。”
“按照目前的玩法來看，直播答題應用如果每天撒幣在200萬元左右，一個月就高達6000萬，同時還有高昂的帶寬成本，直播答題目前的玩法下也沒有用戶打賞這樣的收入。”羅超表示，按照現(xiàn)在的玩法，即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久，可持續(xù)變現(xiàn)才是直播答題平臺的生存之道。
“第一個模式是，廣告營銷。目前看來，直播答題應用因為動輒百萬人同時在線的注意力凝聚力，已經(jīng)找到現(xiàn)成盈利模式：廣告。”羅超分析，越來越多產(chǎn)品，特別是電商平臺，會將直播答題當成導購、獲客、促銷的手段，將低成本流量直接導入到自營的游戲、金融等業(yè)務上，而不是用于給第三方品牌做營銷。
羅超說，直播答題目前都是免費的，不過未來不排除向用戶收費的可能性。比如推出付費單場，只有交錢了才能參與答題分錢，來限制某些場次的參與人數(shù)，進而給予最終贏家更多的獎金分配;再比如通過增值模式，將復活卡當成虛擬禮物售賣，或者說會員有更多復活機會等等。既然直播答題是一種游戲，采取游戲的付費或增值的商業(yè)模式，就無可厚非，也很有可能。
戰(zhàn)局之后
會出現(xiàn)“入局者快，出局者更快”嗎？
直播答題目前入場者眾多，雖然尚未有離場者，但有不少業(yè)內(nèi)人士透露出對風口的擔憂：入局者快，出局者也會更快。
風有刮的時候，就有停的時候。直播答題這個風口從“出生”起就被預言“秒速死亡”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，79%的受訪網(wǎng)民看好直播答題發(fā)展模式，認為獎金的激勵作用可以保持較強吸引力，而受訪網(wǎng)民不看好直播答題的主要原因是平臺缺乏公信力。一位直播業(yè)內(nèi)人士透露，“目前幾個平臺都出現(xiàn)答案錯誤、流量數(shù)據(jù)被質(zhì)疑的問題，除了缺乏公信力，還需要有持續(xù)的資本支持，單一答題模式難以留住用戶，用戶答題獲得的獎金只有幾元錢，容易失去新鮮感。”
目前已有超過15家直播答題APP入局，在躥紅的同時，也迅速發(fā)生問題被“約談”整改或者下架，而外掛和題庫“猖獗”也引發(fā)對直播答題的信任危機。
2018年1月14日，北京市網(wǎng)信辦依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改，并要求直播答題類互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)立即進行全面排查。
借助風口迅速躥紅的熱門微信社交小程序“頭腦王者”也面臨了相似的麻煩。在1月30日晚間，“頭腦王者”已暫停服務。騰訊微信團隊回復稱，“頭腦王者”小程序相關內(nèi)容涉嫌違反《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》被下架，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息主管部門監(jiān)管要求，小程序開發(fā)者需盡快進行相關整改。
1月31日凌晨，“頭腦王者”團隊發(fā)表公告，對用戶暫時無法訪問小程序表示誠摯歉意，并表示出現(xiàn)上述問題，主要在于“頭腦王者”小程序題目審查不夠嚴謹，正進行嚴格自查，將徹底篩查題庫，刪除不良內(nèi)容，優(yōu)化題目審查流程，嚴格遵守相關規(guī)定，并補充更豐富優(yōu)質(zhì)的題目。
此外，《百萬英雄》和《芝士超人》都曾出現(xiàn)過問題與答案不匹配的情況。
同時，在答題中可以起死回生的復活卡在網(wǎng)上公開售賣，還有念題目自動出答案的語音搜索軟件、利用腳本分析給出答案的外掛軟件，成為熱銷商品。在淘寶，“8.88元20張復活卡”，以及各種答題秘笈、答題題庫、答題神器，售價多在10元以下。
受網(wǎng)友關注的還有直播答題平臺“在線人數(shù)涉嫌造假”。根據(jù)媒體報道，有人曾經(jīng)在玩某直播答題游戲時注意到：第一題的通過人數(shù)竟然比直播間在線人數(shù)還要多。
“雖然直播答題是個很好的獲得客戶的方式，但實際上出題方和裁判方都是平臺自己，極易發(fā)生注水現(xiàn)象。”趙宇分析，獲勝用戶的真實數(shù)據(jù)，理論上只有平臺自己可以知曉。里面摻雜水分的空間很大。
在艾媒咨詢的報告中，網(wǎng)民不看好直播答題的原因，選擇最多的就是平臺缺乏公信力。
迅速入局，未來是否會迅速出現(xiàn)出局者?趙宇分析，“互聯(lián)網(wǎng)的原則就是贏者通吃，尤其對于模式相對單一的產(chǎn)品，比如王者榮耀和吃雞游戲，一類游戲只會有一個笑到最后。直播答題可能會成為生活、資訊類APP的標配產(chǎn)品，也可能只會留下一家。”
“當直播答題玩家越來越多時，用戶獲取成本一定會大幅攀升，資金投入會越來越大，最終只有少數(shù)玩家可以活下來。”羅超說。(記者 任嬌 劉素宏)
