IP授權不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創(chuàng)造著億萬價值，并讓消費者為心智買單
已近耄耋之年的Superman(超人)動不動就拯救地球，年過四十的Hello Kitty(凱蒂貓)依然少女無敵……油膩中年?對IP形象來說，不存在的。
IP，即知識產權，其所具備的生命力延伸出了驚人的產業(yè)布局。授權(Licensing)亦因此大行其道。
“授權這個行業(yè)很特別，有時候客戶感覺像是買了空氣，但從商業(yè)的角度講，這是在用形象創(chuàng)造價值。”授權經理李嘉明的一項重要工作，就是通過線下活動增加小黃鴨B. Duck的知名度。他告訴第一財經記者，“比方說，一個商品通常賣500元，加了形象后它能賣700元，消費者還趨之若鶩。所以，對客戶來說，獲得授權也是一項聰明的投資。”
授權業(yè)的中國大商機
作為一個典型的B2B行業(yè)，授權業(yè)的體量遠比普通人所想象的還要大，甚至已經是推動經濟發(fā)展的一股重要力量。
B. Duck是來自香港產品設計公司森科(SEMK)的一款卡通形象。從2005年誕生至今，已經開發(fā)和授權了數千類商品。和B. Duck一起出現在1月8日開幕的第16屆香港國際授權展上的，還有熊本熊、加菲貓、海綿寶寶、麥兜、憤怒的小鳥、米菲兔等眾多知名度非常高的卡通形象。
作為同類展會中的亞洲第一，今年的香港國際授權展吸引了380多家世界各地的企業(yè)參展，匯聚超過1000個品牌及授權項目。
“2016年，美國仍然是全球最大的授權市場。雖然中國現在的規(guī)模僅為日本的2/3，但到2020年，中國內地和香港就將成長為亞洲最大的授權市場。”國際授權業(yè)協會(LIMA)主席瑞奧托(Charles Riotto)在同期舉行的亞洲授權業(yè)會議上如此預測。
根據該協會統計，2016年，全球授權產品零售額達2629億美元(約合1.72萬億元人民幣)，年增長4.4%;其中，亞洲市場的增幅達8.8%。
縱觀全球，北美和西歐這些經濟發(fā)達地區(qū)的授權商品銷售額占全球的78%，中日韓所在的東北亞占比僅為9%，但增長潛力領先全球。
“像戛納、柏林、東京等各大電影節(jié)我們都參加過，在亞馬遜的付費視頻平臺也有劇集播放，其實很多外國人都知道我們。”易動文化傳播有限公司(下稱“易動娛樂”)的鐘文科對第一財經記者表示。他負責易動娛樂的主打IP——系列動畫《美食大冒險》(Kong Food)的海外推廣。這部融合“功夫”和“美食”兩大中國元素的動畫，完全由中國本土動畫團隊打造，首播于2014年，至今已播出三季總計超160集。
目前，《美食大冒險》已推出了舞臺劇和動漫衍生品，大銀幕版也在緊張推進中。
鐘文科一面向記者展示擬在內地暑期檔上映的電影版預告片，一面表示：“大家都是要用時間熬出來的，像小豬佩奇(Peppa Pig)、精靈寶可夢(Pokémon)都是經過十幾年沉淀的老IP。但市場上也有一些新的IP能夠因為出色的題材和質量，在較短時間內脫穎而出，被市場所認可。”
和《美食大冒險》一樣，隨著中國在文化產業(yè)上的發(fā)力，有越來越多的本土文化產品正在逐步走向海外，海外的文化產品也越來越多地進入中國。無論進出，其間一道便捷的橋梁就是授權。
根據國家統計局數據，2016年中國文化及相關產業(yè)增加值為30254億元，首次突破3萬億元，占GDP的比重為4.07%，首次突破4%。同期，中國文化產品進出口總額885.2億美元(約合5780億元人民幣)，其中，出口786.6億美元，是2006年的8.1倍;另外，文化體育和娛樂業(yè)對外直接投資39.2億美元，較2012年增長18.6倍。
第一財經記者接觸的多家專業(yè)授權代理機構都經營了將近20年，但面對現在中國內地市場的迅速發(fā)展，業(yè)內人士紛紛表示，情況和20年前相比已經有了太多不同，必須不斷調整策略來適應市場。
“中國內地的市場是不可忽視的，并且正在帶動整個授權產業(yè)鏈的改變，”黃素琴所在的香港可利可亞洲專利授權有限公司手上代理的IP超過10個，她認為授權業(yè)跟20年前完全不一樣。“以前我們行業(yè)內只談授權，現在還會談到娛樂、泛娛樂、二次元，這些都是跟著內地市場的成長而出現的變化，甚至于，其他市場也在觀察中國內地市場的變化，改變它們在當地的業(yè)務模式。”
“借力用力”的授權業(yè)
據國際授權業(yè)協會發(fā)布的《2017年全球授權業(yè)市場調查報告》，娛樂/卡通形象品牌授權仍然是最大的授權行業(yè)類別，零售額達1183億美元(約合7720億元人民幣)，占全球授權市場的45%，比排在第二位的企業(yè)/品牌商標高出近兩倍。
在授權商眼里，這些卡通形象遠不止“可愛”、“萌”這么簡單，如何在商業(yè)世界里運用好這些形象，最大程度地開發(fā)品牌價值，是他們每天在思考的問題。
普通百姓難以將“授權”作為一種商業(yè)模式去理解，一個可能的原因是，授權業(yè)所買賣的標的并非實體物品，而是IP。
這項交易不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創(chuàng)造著億萬價值，足見品牌的力量——讓消費者為心智買單。
在一個完全競爭的市場內，幾乎沒有一項消費行為能夠脫離品牌而存在。而品牌的背后，既有“無中生有”的原創(chuàng)模式，也有“借力用力”的授權模式。
因此，授權市場的玩家主要有三類：一是誕生頭部IP的制作方或版權方，比如創(chuàng)作出某個卡通造型的插畫師、創(chuàng)作某部動漫或游戲的公司等，由他們出讓優(yōu)質、高價值的IP版權;二是手上集中了多個品牌和IP的授權代理商，比較知名的有好萊塢最大經紀公司之一的IMG 、業(yè)界先驅LMCA、Global Icons、華納兄弟、美國尼克國際兒童頻道(Nickelodeon)、三麗鷗(Sanrio，即Hello Kitty擁有者)等;第三類就是獲得授權使用IP的商家，也是最接近最終消費行為、通過銷售將品牌轉化為價值的終端。
除了一些知名度很高的老IP之外，不少新生力量也在授權展上尋求買家與合作。
“這次展會上，大買家會告訴參展商它們的需要，比如京東、小米，以及五星控股集團旗下零售事業(yè)——孩子王，還有馬來西亞的雙威集團(Sunway Group)等，主動介紹它們的市場需求，對于授權方來說，這是很好的自我營銷的機會。”香港貿易發(fā)展局助理總裁梁國浩告訴第一財經記者。
中韓“混血”的Adoonga，就是一個誕生不久卻已收獲了不少人氣的IP。這個在中國被叫做“屁屁猩”的卡通形象是一只造型嘻哈的小猩猩，版權方上海盛企文化創(chuàng)意有限公司深圳分公司副總經理吳偉文告訴第一財經記者：“由于‘屁屁猩’的品牌形象彈性比較大，所以產品線可以很多，線上有在天貓店銷售周邊產品，線下則以快閃店和美術陳列為主，另外還有空間設計上的授權，比如咖啡廳和甜品站等等。”
來自泰國的插畫師普拉巴迪(Onmadee Purapati)告訴記者，她和同事在工作之余，以辦公室里的一只狗為原型創(chuàng)作出“魯道夫”(Rudolph)這只表情略帶頹喪的卡通狗，并開發(fā)了杯子、膠帶和抱枕等周邊商品。
B.Duck已經是一個成熟品牌，但在授權之外，更注重品牌形象的持續(xù)提升。
“我們需要‘養(yǎng)’自己的品牌。”李嘉明說， “品牌形象對我們來說很重要，需要不斷地在商場等地方做一些推廣活動。在品牌形象和地位提高之后，對拿到我們授權的客戶來說也更有利。”
