“真快樂”本應是描述心情的語句，可如今卻化身為國美APP的名字，并在各大應用商店上線。
1月12日，國美零售官方APP更新并更名為“真快樂”。據蘋果App Store對其的介紹稱，真快樂手機客戶端是一款娛樂化社交化的購物APP，提供有趣實惠的線上/線下購物方式。
這已經不是34歲的國美第一次更名，2017年，國美將“國美電器”改為“國美零售”，開始向零售業務升級。如今國美又更名為“真快樂”，更名的背后究竟意欲何為?多位業內專家解讀稱，此次國美APP更名是時代變化帶來的需求，娛樂社交電商在年輕一代人群接受度很高，轉型也是符合現代消費習慣的轉變。
“國美的轉型需求比其他電商而言更加迫切。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴央廣網記者，“一方面，當前整個電商市場正進入到深化改革的階段，各大電商巨頭都在探索轉型的道路;另一方面，國美在電商市場不占優勢，尤其是黃光裕不在國美的這段時間，國美面臨的問題都非常嚴重，并沒有專心去做線上市場，所以線上市場出現問題。如今，國美才會直接進行娛樂社交的一個轉型。”
“真快樂”被質疑無辨識度
與沒有更名之前比，“真快樂”APP做了哪些升級?央廣網記者發現，在應用內，有“搶-拼-ZAO”等玩法，“真選好物”中涵蓋了秒殺、拼團、超低價等活動，在形式上有會員拼團、直播帶貨等。
此外，記者發現，國美在新浪微博中也同步做了更名，“真快樂”客戶端logo以及微博頭像均已更新為以“小老虎”和“真快樂”為主的展示元素。
雖然國美在玩法和名字上都做出了改變，但目前尚短的時間內還并未有過多的成效。記者在“真快樂”APP中隨意進了幾個正在帶貨的直播間，發現正在直播的均為國美線下門店的員工而非專業主播，鏡頭經常會晃動，也沒有對直播現場進行補光等，且觀看人數并不多，有的直播間甚至僅有個位數的人群在觀看。
而同一時間內，記者又在另一家電商平臺進入了幾個家電直播間，發現該平臺直播間背景均有店內主推的產品和當前的活動，產品展示較為完善，觀看人數都在上百人，即使人數較少的直播間也有超過一百人在觀看。
消費者顯然還沒有對“真快樂”建立起認知度。有網友質疑，這個名字是否是認真的，還有人吐槽說“隨隨便便改成了一個毫無辨識度的名字?”甚至有人把“真快樂”誤認為是一款垃圾軟件，直接刪掉了。
(圖源自新浪微博網友評論截圖)
“與頭部幾家知名電商企業相比，國美的電商路走得并不順利，與它們拉開了距離。” 網經社電子商務中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受央廣網記者采訪時表示，“零售娛樂化路線或是國美突破的一個路徑。”
電商和直播賽道均不占優勢
實際上，國美早就開始著手布局電商市場，可一直都處于不溫不火的狀態。
2002年，國美成立了電子商務部，隨后便推出了網上商城，率先布局“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。但當時，黃光裕并沒有對線上業務足夠重視，線下門店銷售仍是國美營收的主要來源。
“黃光裕不在國美的這段時間，導致國美在決策上的力度和深度不夠，決策效率不夠快，就錯失了市場先機。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對記者直言，“和國內的電商巨頭相比，國美仍存在短板。比如在品類的豐富上、技術能力上、服務體系上，國美都略顯遜色。但目前國美也逐漸通過對內加強和對外合作兩種方式來補足短板。”
國美已然錯失了“黃金時機”，在家電零售商市場份額中，國美也在被其他競爭對手趕超。
根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年中國家電市場零售商市場份額情況如下，京東為28.86%，蘇寧為21.76%，天貓為14.2%，國美為5.37%。
屬于國美的輝煌時代顯然已經過去了。“圍追堵截”是江瀚形容目前國美在市場中的現狀。“一邊是阿里、京東、蘇寧等一系列互聯網電商平臺，一邊是抖音、快手等直播平臺，所以國美在各個賽道上的優勢都不明顯。”江瀚解釋稱，“國美一直缺乏電商市場的存在感，在互聯網的市場影響力也是相對有限的，需要找到自己的一條差異化競爭優勢。但由于國美一直都沒有找到適合自己的互聯網商城思路，即使電商業務起步較早，仍然是‘起個大早趕了個晚集’。”
“連年虧”“動作晚”國美或難破局
連續三年虧損，國美的財務數據表現也并不好看。
據財報披露，國美2017年歸母凈利潤為-4.50億元，2018年為-48.87億元，2019年為-25.9億元，已連續三年虧損。
2020年上半年，國美虧損持續擴大。2020年上半年國美實現營收190.75億元，相比去年同期的343.33億元下滑44.44%;歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元。
“一直以來，以線下家電零售為主體的國美零售，特別在遇到疫情以后，線下發展受到制約，線上渠道貢獻有限，造成了營收下滑的局面。”莫岱青表示，“對于國美零售來說，要想在整個線下實體門店的一路下跌中扭虧，開拓新零售門店和快速打開線上渠道是國美如今急需面對的問題。”
在江瀚看來，面對線下市場消退，線上市場拓展的局面，國美出現虧損也是很正常的。“對于國美來說，當前的問題是如何能夠構建起一個專業化的電商渠道。但是目前國美在電商領域缺乏足夠的專業化水平，所以未來‘真快樂’想要進一步發展，就需要國美用互聯網的思維進行真正的互聯網布局。”
“比如說可以從合作上進行強化，降低國美單一品類的風險。”莊帥分析稱，“還可以加強自身能力的輸出，包括大件物流能力的輸出，以獲得更多盈利機會。此外，在線下門店和線上轉型相結合和優化的過程中，國美也可以去探索更多的新的商業模式，包括直播電商，這些都有利于國美在未來業績上的扭虧為盈。”
對于國美的未來發展，莊帥認為，“接下來國美在資本層面和合作伙伴的選擇上，應該會有更多的動作。”
不過莫岱青則指出，“2020年直播電商火爆到新高度，各家都入局分羹。對于國美來說通過直播找到新機會也是有可能的。但是相較于其他平臺來說，國美的動作有些晚，會面臨比較大的競爭。”(記者 于琦)
