“傭金上調”、“外賣價格上漲”背后，是一系列諸如美團點評3年虧損140億之類的行業消息。
春節前后，常點外賣的你，有沒有發現最近美團上曾經活躍的“實惠小店”消失不見了?留守的品牌餐飲和網紅餐廳，也大多上調了配送費和包裝費，分量還不知不覺少了許多。
原來，各大外賣平臺像一起“商量”好了似的，在春節前紛紛對餐飲商開始抽取更高的傭金，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務費率的美團外賣、餓了么，分別上漲至22%、26%;其他平臺的漲幅也在1%-3%不等;而口碑網在3年免傭金政策結束后，已開始對入駐商家收費。
外賣傭金大幅度提升的壓力，不僅直接傳導到消費者身上，讓大量外賣擁躉叫苦不迭，而且壓力更在沿著產業鏈傳導。有餐飲業內部人士叫苦道：餐飲行業本身毛利不高，除去人工、場地、食材成本，利潤率高的也就30%-40%;美團傭金上升到22%，等于商家賺 100 元就拿出22 元。成了累死累活為平臺打工了，自己掙不了錢，干脆退出外賣平臺了!”
但是，依然有部分商家不愿放棄這塊已經穩定的線上收益，對兩巨頭選擇了妥協。但“羊毛出在羊身上”，上調的服務費率，最終被商戶“轉嫁”到了消費者身上，由食客為平臺漲價“買單”。
以美團、餓了么為代表的外賣平臺傭金調整，到底平臺涉嫌壟斷而出現的隨意定價，還是各平臺全面加速盈利化的表現?已步入成本回收期的外賣行業，能否在提升服務品質、降低交易成本的基礎上提價?“傭金上漲”下外賣市場平臺、商家與消費者三方的博弈，將怎樣怎么發展?
圍繞著以上問題，本期《中外管理》觀察家特邀請網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰，給出專業解讀。
終于，外賣平臺進入流量收割階段了!
《中外管理》：對于外賣平臺集體漲價現象，一種主流觀點認為這是外賣巨頭要對餐飲商家和消費者進行“流量收割”了，因為“價格戰/補貼戰—平臺壟斷—流量收割”是互聯網平臺的常規發展路徑。這種說法對嗎?
陳禮騰：目前看，外賣市場前期過于“激進”的補貼方式，讓商家普遍認為線上成本低廉，其實外賣成本相對于線下只高不低，外賣平臺待市場穩定后展開盈利布局無可厚非。只是，這一過程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講，就是開始時燒錢跑馬圈地，提供補貼以讓商家先加入平臺，待到占領市場后就開始向商戶征收費用。由此看“流量收割”一說是有一定道理的。
但是，“流量收割”絕不是企業發展的終極目標，企業是以服務大眾為初衷，但這個過程中要生存就必須實現盈利。像美團、餓了么這樣的平臺型服務企業，本身運營(包括對配送系統的維護、日常運營、商家維護等)始終處于一個高成本狀態。為提高自身的競爭水平，平臺還需不斷進行研發的投入。所以，在市場培育期過后，從客觀經濟規律角度，企業普遍會對原有價格進行一定幅度的上漲，以讓整體收支趨于平衡。
任何一個平臺型經濟體都不可能處于一個長期虧損的狀態，比如：網約車出行平臺滴滴、旅游服務平臺攜程，都經歷過從高補貼向低補貼，乃至于向收費轉型的過程，這也是“平臺型經濟體”的客觀規律。
提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個點上。也就是不能單純盯著平臺費率的高低，而是要看平臺提供產品和服務的價值。比如：思考傭金上漲后，服務上去了沒有，平臺的價值和效率體現了沒有，騎手的條件得到改善了沒有。
不會回到過去，低價“吃”的外賣，早晚要還回來的
《中外管理》：近期很多外賣用戶也吐槽，外賣要么是份量越來越少，要么是價格越來越高，這樣下去外賣真要吃不起了。如何看待“價格”這個橫在平臺、商家、用戶三者之間的敏感問題?
陳禮騰：外賣行業剛剛興起的時候，由于平臺間的激烈競爭，產生了平臺對商家的巨大需求，為了吸引更多商家入駐，在抽成過程中平臺占下風，而給了商家更多的優惠。
同時為了讓用戶養成點外賣的習慣，平臺只能采用高額補貼的方式。這也導致美團、餓了么在內的外賣行業長期處于虧損狀態。
但近幾年外賣行業“野蠻生長”的局面開始變化——美團點評研究院發布的《外賣發展研究報告》顯示：經歷了2014年的增長高峰后，到2018年，在線訂餐市場規模和用戶人數增長已連續4年下降。市場增速由71%銳減至18%，用戶增速從51%下降至15%。面對越來越嚴峻的市場形勢，外賣平臺的發展訴求已從搶市場向尋求盈利轉變。
此外，在消費升級的大背景下，為提升用戶服務水平，平臺在配送技術和手段上不斷投入，導致成本增加，這也是傭金提高的一個原因。如AI在外賣行業越來越多的應用就是佐證——2018年餓了么將送餐無人機正式投入運營，美團也建立了智能調度系統，并開發智能語音助手來提高配送效率。加之平臺人力成本的連年攀升，使以往的抽傭比例很難再適用當下的市場環境。
對商家而言，入駐平臺相當于被分擔了線下拓展的成本，提升了商家盈利水平，但外賣是商家業務渠道的擴展而不是核心的改變。提升傭金費率是否導致拖累商家的外賣業務，還看商家如何抉擇和自我調節。
對消費者來說，相比過去，外賣支出高了很多，這是平臺補貼減少的結果。過去，用戶在平臺補貼中享受了巨大福利，但平臺為了生存，亟須提高“造血能力”，提升了傭金;而商戶為了不虧本，會通過減少餐品份量、提高餐品價格及附加餐盒費等方式節省支出，這些成本最終會有部分轉嫁到消費者身上。
消費者需要了解的是，此前享受“低價外賣”時省的錢，最終是要反哺給平臺的，因為只有平臺活下去市場才能進一步發展。平臺、商家、消費者三方應多溝通、相互理解，共同維持市場的良性循環，度過市場瓶頸期。
警惕：濫用市場優勢的“壟斷行為”
《中外管理》：目前美團與餓了么市場份額合計已超過95%，外賣市場形成“雙寡頭”格局，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關聯。比如：商家只在一家外賣平臺上線，傭金會低一點;但如果兩家都上線，傭金就會提高……這種商界常見的“二選一”是否已涉嫌市場壟斷?該依據哪些反壟斷法律約制?
陳禮騰：首先明確的是，壟斷本身不違法，違法的是壟斷行為。如果相關平臺濫用市場優勢地位乃至市場支配地位，就有可能構成一種壟斷行為。比如：由于用戶平臺選擇的差異，商戶會同時入駐更多平臺來增加用戶流量，這對于外賣平臺來說，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力，平臺可能通過或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”。
《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電商法》)第22條指出，電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。該條例對于“二選一”有了有利約束。
此外，《電商法》第19條還要求，電商經營者不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項;第21條要求電商經營者不得對押金退還設置不合理條件;第35條要求電商平臺經營者不得利用服務協議、交易規則及技術等手段，對平臺內經營者進行不合理限制或者附加不合理條件，或收取不合理費用等。
以上條款均加大了對市場競爭和消費者利益的保護力度，有利于市場良好秩序的形成。
平臺、商家、用戶本該是良性互動的“正三角”
《中外管理》：傭金上漲事件背后彰顯的是外賣市場中，平臺、商家與消費者三方的博弈。在未來外賣行業發展中，如何讓沖突少一些，共贏多一些，建立起健康、可持續發展的“正三角”?
陳禮騰：在消費升級的時代背景下，消費者對價格的敏感度有所降低，漸漸從實物消費轉為服務消費。消費者不僅強調產品質量的好壞，對于附加服務也有了更高追求，而服務消費也正逐步走向智能化。以美團點評等為代表的服務型電商正在崛起，此類平臺強調的技術賦能，就是為了打造更為優質的消費體驗。
與此同時，在線外賣行業將呈現一種發展規律：商家上下游聯動、改造升級。
一直以來，外賣商家與服務平臺的關系不是十分和諧。商家看似一直處于比較被動的狀態。而事實上，商家與平臺之間應該是互利互惠的關系。雙方應該是共同為消費者提供服務的。規則的制定，需要商家與平臺之間進行充分溝通，而不是被質疑“壟斷”。
外賣商家也要不斷適應市場，在平臺賦能下進行升級、打造更為智能化的餐飲服務，提升自身競爭水平。但就目前來看，商戶智能化水平還在初級階段，而這一升級，路漫漫其修遠兮。
未來的破局，有待“外賣行業新零售”的突破
《中外管理》：您強調未來外賣行業將進入一個成本回收期，亟須通過技術手段去提升服務品質、降低交易成本，以及提升配送效率。在“打造智能一體化的服務體系”方面，未來努力的方向是什么?
陳禮騰：包括在線外賣在內的生活服務電商平臺的核心要務是服務，為商戶、用戶提供優質的服務是其追求的目標，也是平臺競爭的關鍵。
從外賣行業的發展來看，正在由粗糙、分散的服務方式，逐漸走向無人化、精細化、智能化。
更重要的是，外賣平臺競爭至今，早已不是單純的資本競爭了，平臺的創新能力，以及對新商業模式的探索，直接決定了能否在未來競爭中取勝。我們稱這種新商業模式為“外賣行業新零售”。
餓了么在新零售方面已有所布局，目前發展四種業態：線下便利店、自建的中大型便利店、無人貨架、前置倉。隨著阿里巴巴完成對餓了么全資收購，餓了么新零售探索之路將更加廣闊。
除了餓了么，美團也在積極探索新零售。2018年5月，美團旗下的“小象生鮮”在北京方莊時代life廣場正式開業，其前身是2017年7月的“掌魚生鮮”，這是一家定位為生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的生鮮超市，與盒馬鮮生、7fresh等“新物種”有著相似的模式。
不論是背靠阿里巴巴的餓了么，還是獨立發展的美團點評，都在新零售大環境下進行著探索。外賣行業以新零售為引，逐步夯實平臺，滿足更加多元的用戶需求，必將創造更高的價值，講述更生動的平臺故事。
