記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，繼可口可樂(lè)和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)走上“越難賣(mài)越賣(mài)得貴”的道路后，香飄飄奶茶和雀巢咖啡也趕上了這趟車(chē)。在行業(yè)觀(guān)察人士看來(lái)，盡管原材料和運(yùn)輸成本漲價(jià)是不爭(zhēng)事實(shí)，但是罐裝、杯裝產(chǎn)品正在遭遇遍街奶茶、咖啡店的沖擊，年輕族群消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)十分明顯，快消企業(yè)此時(shí)漲價(jià)或“兵行險(xiǎn)著”。
香飄飄奶茶、雀巢咖啡調(diào)價(jià)
快要被人遺忘的“一年賣(mài)出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶此前對(duì)沖泡系列產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中好料系單杯終端零售價(jià)為5.5元，相較過(guò)去提價(jià)0.5元，而經(jīng)典系單杯終端零售價(jià)4元，提價(jià)0.5元~1元(不同區(qū)域、渠道價(jià)格不同)。從調(diào)價(jià)函來(lái)看，香飄飄是從六七月份就已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)格了，而其經(jīng)銷(xiāo)商則大多反映，收到通知時(shí)間稍有滯后。
無(wú)獨(dú)有偶，這一輪漲價(jià)中還有雀巢咖啡1+2系列產(chǎn)品。雀巢方面稱(chēng)，公司為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿(mǎn)足更高端化的需求，決定對(duì)雀巢咖啡1+2系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中原味微研磨終端零售價(jià)為106元，相較過(guò)去提價(jià)10元，調(diào)整幅度10.4%。此次調(diào)價(jià)已于7月1日生效。
調(diào)價(jià)不見(jiàn)得會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量提升
香飄飄漲價(jià)或與業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。日前香飄飄食品股份有限公司公布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)，但是數(shù)據(jù)卻并不理想。財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年凈利潤(rùn)虧損5000多萬(wàn)，同比下降79%。
剛上市不久便業(yè)績(jī)大幅下滑，香飄飄由此引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。對(duì)于“增收不增利”的現(xiàn)象，香飄飄方面表示，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷(xiāo)售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷(xiāo)售旺季，二季度三季度是淡季，二季度銷(xiāo)售占比約為全年10%。此外，公司還加大了對(duì)液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣等資源投放，導(dǎo)致二季度經(jīng)營(yíng)虧損較大。
“香飄飄占比不斷提升的新品液體奶茶和美味系列毛利率都比較低，所以該公司此前采取了對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)的策略，來(lái)直接實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提高。”一位行業(yè)觀(guān)察人士表示。
而對(duì)于雀巢咖啡漲價(jià)的現(xiàn)象，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雀巢1+2系列屬于其傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品，在中國(guó)銷(xiāo)售多年，整個(gè)價(jià)格體系可謂十分穩(wěn)定。“這時(shí)候漲價(jià)其實(shí)是想刺激經(jīng)銷(xiāo)商，從而帶來(lái)售賣(mài)積極性。它在電商渠道一直都在進(jìn)行促銷(xiāo)，不同渠道實(shí)施不同價(jià)格策略當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但是漲價(jià)并不見(jiàn)得會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量提升。”朱丹蓬認(rèn)為。
分析：調(diào)價(jià)能夠直接 帶來(lái)利潤(rùn)提升？
據(jù)了解，近年來(lái)即飲奶茶、咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，遍街都是奶茶、咖啡店，資本也在密集進(jìn)軍奶茶、咖啡行業(yè)，這使得傳統(tǒng)的罐裝、杯裝飲料遭遇了極大的沖擊。
“年輕學(xué)生、白領(lǐng)在喝茶喝咖啡方面消費(fèi)升級(jí)非常快，手捧一杯奶蓋、拿鐵，或行色匆匆或閑坐室內(nèi)已經(jīng)成為街頭一景。”該行業(yè)觀(guān)察人士表示，在傳統(tǒng)產(chǎn)品面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D兌生存空間的當(dāng)口，飲料企業(yè)選擇提價(jià)的動(dòng)機(jī)可以理解，但此舉帶有不小的風(fēng)險(xiǎn)。“有的傳統(tǒng)產(chǎn)品在市場(chǎng)生存太久會(huì)難以產(chǎn)生漣漪，漲價(jià)可能刺激渠道充滿(mǎn)活力，也能夠直接帶來(lái)利潤(rùn)提升，但實(shí)際效果并不一定明顯。”朱丹蓬認(rèn)為。
