上市6年，歌力思(603808.SH)進(jìn)入增長(zhǎng)疲緩期。
近日，歌力思發(fā)布年度業(yè)績(jī)報(bào)告，2020年?duì)I業(yè)收入約為19.62億元，同比下降24.9%;凈利潤(rùn)4.45億元，同比增長(zhǎng)24.8%;基本每股收益盈利1.34元，同比增長(zhǎng)25.23%。
此前，歌力思處置百秋網(wǎng)絡(luò)部分股權(quán)，取得投資收益合計(jì)(稅前)2.98億元，給2020年凈利潤(rùn)帶來拉動(dòng)。
進(jìn)入2021年一季度，歌力思業(yè)績(jī)出現(xiàn)增收不增利的情況，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.4億元，同比增長(zhǎng)30.6%;凈利潤(rùn)9356.3萬元，同比下降61.6%。
4月19日，針對(duì)業(yè)績(jī)及相關(guān)發(fā)展問題，時(shí)代周報(bào)聯(lián)系歌力思，并發(fā)去采訪問題，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
在堅(jiān)持高端女裝發(fā)展的定位之中，歌力思近幾年通過頻繁收購(gòu)，從單一品牌向多品牌運(yùn)作模式過渡，但近年來，歌力思主力核心品牌營(yíng)收失速，發(fā)展之路依然充滿壓力。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，國(guó)際中高端品牌將繼續(xù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，高端女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”歌力思在董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述稱。
截至4月20日收盤，歌力思股價(jià)為14.40元/股，總市值47.88億元，相比此前2015年上市當(dāng)日的高峰股價(jià)27.59元/股，已跌去一半。
主力品牌營(yíng)收下滑
自1996年創(chuàng)立至今，歌力思一直專注于發(fā)展高端時(shí)裝品牌，業(yè)務(wù)涵蓋高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。
2015年4月，歌力思登陸上交所，隨之不斷通過收購(gòu)、投資以及合資，開始多元品牌的擴(kuò)張。同年9月，歌力思收購(gòu)德國(guó)女裝品牌LAUR?L在中國(guó)大陸?yīng)毩⒌乃袡?quán);一年后，歌力思耗資數(shù)億拿下美國(guó)潮流品牌ED HARDY的主導(dǎo)股權(quán)。
2017年，歌力思將法國(guó)品牌IRO、美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM收入麾下;2018—2019年，歌力思繼續(xù)加碼收購(gòu)，分別掌控了比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌JEAN PAUL KNOTT以及英國(guó)時(shí)尚品牌 SELF-PORTRAIT。
時(shí)代周報(bào)記者查閱公告及官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了自主品牌 ELLASSAY ，目前歌力思僅剩4家收購(gòu)的海外品牌，分別為L(zhǎng)AUR?L、ED HARDY、IRO、SELF-PORTRAIT。其中，歌力思擁有ELLASSAY、LAUR?L和IRO的全球所有權(quán)，ED HARDY 在大中華區(qū)(含港澳臺(tái))的所有權(quán)，以及SELF-PORTRAIT在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)。
4月16日，歌力思公告稱，對(duì) VIVIENNE TAM 品牌的商譽(yù)和商標(biāo)所有權(quán)計(jì)提無形資產(chǎn)和商譽(yù)減值準(zhǔn)備，共計(jì)約 5210.70 萬元。“公司仍擁有該品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)。未來，將基于該品牌的現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)，充分挖掘其潛在價(jià)值，拓寬商業(yè)路徑。”歌力思對(duì)此表示。
“企業(yè)收并購(gòu)本身是件復(fù)雜的事情，效果可能不如預(yù)期也是正常的。”4月19日，服裝品牌專家馬崗接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，歌力思在收并購(gòu)上應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)投入，但相對(duì)以前會(huì)更謹(jǐn)慎，去嘗試不同的方法。”
在多年收購(gòu)之中，歌力思業(yè)績(jī)陷入波動(dòng)，增速呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。
2016—2020年期間，歌力思的營(yíng)收分別為11.32億元、20.53億元、24.36億元和26.13億元、19.62億元，同比分別增長(zhǎng)35.53%、81.35%、18.66%和7.24%、-24.90%;凈利潤(rùn)分別為1.98億元、3.20億元、3.65億元和3.57億元、4.45億元，同比分別增長(zhǎng)23.84%、52.72%、20.74%、-2.31%、24.80%。
與此同時(shí)，自主品牌發(fā)展逐漸“掉隊(duì)”，營(yíng)收明顯失速。
2016—2020年期間，自主品牌ELLASSAY作為歌力思的主力收入 ，營(yíng)收分別為7.97億元、9.62億元、10.04億元、10.48億元、9.39億元;同比增速為-3.27%、20.70%、4.36%、4.38%、-10.41%。
“歌力思主品牌零售下滑，有疫情帶來一定業(yè)績(jī)?cè)鏊俚挠绊懀灿衅放评匣膯栴}。”4月19日，可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)發(fā)起人楊大筠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體過渡為90后、00后，年輕消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)的更新迭代會(huì)產(chǎn)生影響。
海外品牌知名度和規(guī)模打造尚需時(shí)日，歌力思多元品牌收入存在差異。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年LAUR?L、ED HARDY以及IRO、SELF-PORTRAIT的收入分別為1.46億元、2.15億元、5.43億元、0.33億元;其中，LAUR?L、ED HARDY、IRO同比增速分別為24.9%、-42.07%、-19.5%。
在馬崗看來，歌力思采用事業(yè)部制度對(duì)多元品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，營(yíng)收好壞主要由兩個(gè)因素影響，一是消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度需要時(shí)間，二是各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)方式的區(qū)別。
“任何一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)階段，都面臨著重新針對(duì)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)做出重大調(diào)整，包含品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念以及消費(fèi)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。”楊大筠認(rèn)為，不斷適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷改變戰(zhàn)略，關(guān)乎企業(yè)未來營(yíng)收增長(zhǎng)的好壞。
探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在國(guó)際化多品牌矩陣的探索之中，歌力思開始調(diào)整渠道思路，聚焦新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但效果似乎不太樂觀。
2016年，歌力思曾以2.78億元的價(jià)格收購(gòu)上海百秋網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百秋網(wǎng)絡(luò)”)75%股權(quán)。百秋網(wǎng)絡(luò)于2010年9月16日成立，旗下設(shè)立百秋電商、百秋鞋履、百秋倉(cāng)儲(chǔ)、百秋廣告等子公司。其中，百秋電商主要從事電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，專注為國(guó)際時(shí)尚品牌提供整合線上線下全渠道的品牌咨詢、整合營(yíng)銷、店鋪運(yùn)營(yíng)和IT解決方案等服務(wù)，合作品牌多為高端時(shí)尚品牌，一定程度上符合歌力思定位及發(fā)展新零售的需求。
但到了2019年12月，歌力思通過增資擴(kuò)股、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式引入戰(zhàn)略投資者，將持有百秋網(wǎng)絡(luò)股權(quán)比例由75%下降至27.75%，百秋網(wǎng)絡(luò)由歌力思子公司變更成為聯(lián)營(yíng)企業(yè)。
針對(duì)出售百秋網(wǎng)絡(luò)部分股份，歌力思對(duì)此解釋稱，“有利于公司存量資產(chǎn)的盤活，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和資源配置，為未來發(fā)展儲(chǔ)備流動(dòng)資金，也為凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，大幅提升百秋網(wǎng)絡(luò)的資本運(yùn)作能力和資源整合能力。”
放棄百秋網(wǎng)絡(luò)的控股資格后，歌力思將目光投向流量平臺(tái)，探索實(shí)踐品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2020年9月，歌力思與騰訊智慧零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索實(shí)踐女裝品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。利用騰訊平臺(tái)在社交與支付、人群大數(shù)據(jù)、LBS位置大數(shù)據(jù)、數(shù)字化營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，提供私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以達(dá)到提高全渠道銷售業(yè)績(jī)的目的。
盡管動(dòng)作不斷，但歌力思線上線下渠道收益依舊懸殊。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，歌力思線下營(yíng)銷渠道(包括直營(yíng)及經(jīng)銷)收入為16.45億元;線上營(yíng)銷渠道收入為 2.49 億元，營(yíng)業(yè)收入占比分別為86.85%、13.15%。
“線上平臺(tái)所展現(xiàn)的巨大銷售量，更多是以低價(jià)來做銷售賣點(diǎn)，并不適用于高端品牌。”楊大筠認(rèn)為，“歌力思線上線下銷售占比差異問題，體現(xiàn)了高端服裝品牌的銷售特點(diǎn)。“高端品牌在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更多是用于引流，將消費(fèi)者吸引至線下門店。”
歌力思的高端定位從其官方天貓旗艦店的價(jià)格可見，其主品牌ELLASSAY服裝價(jià)格在500—5000元之間。“高端服裝品牌因?yàn)楦鼜?qiáng)調(diào)線下消費(fèi)的場(chǎng)景、體驗(yàn)。”楊大筠表示。
在渠道直營(yíng)和加盟情況上，歌力思存在一定的盈利困境。具體來看，2020年歌力思直營(yíng)渠道收入13.95億元，加盟渠道收入4.99億元，分別同比下降3.22%、36.97%。
與此同時(shí)，歌力思的存貨規(guī)模多年間不斷攀升。2017—2019年，歌力思的存貨規(guī)模分別是4.23億元、5.25億元、5.95億元，同比分別增長(zhǎng)54.35%、23.99%、13.51%，漲幅均高于當(dāng)年?duì)I收漲幅。
2020年，由于疫情影響導(dǎo)致銷售減少，歌力思存貨規(guī)模 5.32 億元，同比降低 10.57%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為284天，同比增加58天。
對(duì)此，歌力思開始重視運(yùn)營(yíng)，持續(xù)對(duì)線下門店進(jìn)行調(diào)整和關(guān)停。2017—2019年期間，歌力思總店鋪數(shù)量分別為533家、579家、585家;到2020年，總店鋪數(shù)量進(jìn)一步縮減至550家，較上一年凈關(guān)店35家。
“疫情對(duì)服飾銷售的線下渠道造成重大沖擊，粗放依靠加盟門店的擴(kuò)張方式難以為繼，行業(yè)整體回歸到了調(diào)整門店規(guī)模，更加強(qiáng)調(diào)單店內(nèi)生增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。”歌力思在公告中稱。
在楊大筠看來，相較于快時(shí)尚品牌的H&M、ZARA、優(yōu)衣庫，國(guó)內(nèi)中高端女裝服裝市場(chǎng)目前還沒有形成比較有影響力的集團(tuán)品牌。“未來，中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和改變，仍有巨大的成長(zhǎng)空間以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”楊大筠表示。
