近日，人社部聯(lián)合多部門發(fā)布公告，在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下正式增設(shè)“直播銷售員”工種，廣大電商主播、帶貨網(wǎng)紅們從此“轉(zhuǎn)正”。然而諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)“粗放式”發(fā)展的現(xiàn)實。一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”引發(fā)輿論熱議，貨不對板、假冒偽劣等引發(fā)的消費糾紛頻頻曝光。規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等為直播營銷“剎車降速”的諸多舉措逐步提上日程。
直播帶貨“套路”頻現(xiàn)
年中促銷期間，各大電商平臺再創(chuàng)銷售新紀(jì)錄，直播帶貨成為各家搶先攻占的新領(lǐng)地。然而，直播帶貨熱度持續(xù)飆升的同時，許多問題隨之暴露。
中消協(xié)日前發(fā)布的“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，今年“6·18”期間共收集有關(guān)直播帶貨類的負(fù)面信息多達(dá)11萬余條，其中消費者投訴的“槽點”主要集中在產(chǎn)品貨不對板、夸大宣傳功效、兜售“三無”產(chǎn)品、售后服務(wù)難以保障等。
面對直播帶貨的諸多套路，不少商家淪為“受害者”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，部分主播為了獲取新品牌方的合作，不斷通過刷單和流量造假欺騙商家并以此獲利。為了賺取傭金，更有甚者利用商家預(yù)支的坑位費進(jìn)行刷單，完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)后便分批退貨，或以二手交易等方式低價分銷變現(xiàn)，將實際損失轉(zhuǎn)嫁商家承擔(dān)。
不久前，某運動服飾品牌與某知名帶貨主播達(dá)成合作，卻在首場直播中“翻車”。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，工廠依據(jù)主播運營方提供的“百萬級”銷售數(shù)據(jù)提前大量備貨，而最終整場直播實際銷售額卻僅有9萬元，商家嚴(yán)重虧損。
“身邊踩坑案例比較多，我們也不敢盲目試水。”廣東某企業(yè)電商負(fù)責(zé)人唐先生說，現(xiàn)在直播帶貨合作費用飛漲，訂單收益卻難以得到保障。“帶貨變‘帶禍’，小企業(yè)很難吃得消。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前行業(yè)各方都過于追求利益最大化，規(guī)范、監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)卻被直接忽略，種種亂象便是這種粗放式發(fā)展帶來的直接后果。
規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)接連出臺
7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(下稱《規(guī)范》)正式實施。這是國內(nèi)目前出臺的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范，將對“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。
《規(guī)范》中詳細(xì)規(guī)定了商家、主播、平臺等各方在直播帶貨活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。《規(guī)范》將此前爭議最大的主播方定義為“在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員”，并對主播提出多項要求，涵蓋了直播營銷中的言行、提供商品的質(zhì)量保證、不得進(jìn)行私下交易等。
針對直播電商夸大宣傳、貨不對板、產(chǎn)品刷單等投訴較多的問題，《規(guī)范》也提出多項措施，要求主播在直播活動中應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者，所有發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實時有效。
此外，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)也必須真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假。《規(guī)定》還對直播電商平臺提出具體要求，明確平臺方的監(jiān)管責(zé)任，督促入駐商家進(jìn)行資質(zhì)信息公示，規(guī)范商家和主播交易行為，強化內(nèi)部交易秩序監(jiān)督。
除了已實施的《規(guī)范》之外，中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭制訂的《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等各項標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也將密集出臺，形成規(guī)范體系。相關(guān)舉措將對行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)主播行為等提出具體要求，為行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。
逐步告別“粗放生長”
針對直播帶貨亂象的一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范接連出臺，但要讓整個行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，進(jìn)行有效監(jiān)管、確保條款逐一落實就成為關(guān)鍵。
有專家指出，《規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺等多方角度作出規(guī)定，但其本質(zhì)仍是一份自律文件，并不具有法律強制性。中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟對此解釋稱，《規(guī)范》雖不具強制性，但也可通過一定措施來保障自律的有效實施，并視情況對涉嫌違法的直播電商進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評。
相對于《規(guī)范》本身，劉雙舟認(rèn)為執(zhí)法部門如何相互協(xié)作，運用《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等現(xiàn)有法律法規(guī)進(jìn)行有效執(zhí)法更為關(guān)鍵。他建議，執(zhí)法部門應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》熟練掌握和運用各項法律法規(guī)，開展更有針對性的執(zhí)法，并及時公布典型案例，從而更有效地治理直播帶貨亂象。
在法律措施外，相關(guān)部門還應(yīng)開設(shè)專項違法舉報及維權(quán)平臺、直播帶貨黑名單等多維度的監(jiān)管措施，將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，并對相關(guān)主體采取經(jīng)濟處罰、禁止準(zhǔn)入等規(guī)范化體系，促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中。
目前，國家網(wǎng)信辦等8部門已啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，其中包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實施。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著一系列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，未來直播帶貨將更加有規(guī)可循、有據(jù)可依，但要使“粗放生長”的直播帶貨行業(yè)完全規(guī)范化發(fā)展，無疑還需經(jīng)歷一個較長的過程。(記者 金晨)
