因疫情而身處水深火熱之中的Booking，又現中國區高層震蕩。3月4日，北京商報記者從Booking.com(以下簡稱“繽客”)中國區相關負責人處獲悉，其母公司宣布集團旗下最大子品牌繽客中國區總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。近年來，除了要面對中國OTA的圍追堵截，繽客在華還接連遭遇虛假宣傳被罰、品控受疑、差評刷屏等“劫難”，本土化之路實在難言順遂。在業內看來，目前該公司在中國內地市場的業務拓展確實不如預期，比起受疫情沖擊，其在華核心住宿預訂業務“存在感”并不強、大手筆投入“吃力不討好”，或許才是集團決定收縮在華部門設置的真正主因。
一步險棋
近日一直絞盡腦汁想在中國市場尋找自己立足之地的Booking似乎下了一步險棋。
公開信息顯示，卸任繽客中國區總裁及全球副總裁的馬佳，坐上這把交椅僅有兩年左右的時間。就任前，她曾在Oracle、Ariba、騰訊、阿里巴巴等公司擔任要職。彼時，業界有觀點認為，她的入職在一定程度上反映出了繽客母公司Booking Holdings對于在華業務本土化的決心之強烈。
實際上，馬佳上任的同時，繽客也確實大刀闊斧地推進了在華業務部門的改革，強化相關板塊設置。2018年10月，繽客在上海成立了中國獨立事業部，而這也使得中國成為繼繽客阿姆斯特丹總部之外，唯一擁有獨立產品、技術和市場營銷等團隊的市場。同時，業內還有消息稱，隨著馬佳離職，成立一年有余的繽客中國獨立事業部也將被取消，不同的業務線將分別向亞太區和總部匯報。就此，上述繽客中國區相關負責人未明確回應，只表示：“目前的相關變動不會影響我們對中國市場的持續戰略重視，也不會影響我們在中國的戰略發展方向。”
業內有觀點認為，對于Booking作出上述決定的原因，近期已有蛛絲馬跡可循。有媒體報道，日前，Booking Holdings首席執行官Glenn Fogel在公司2019年四季度及全年財報電話會議上表示，集團在2020年將強調成本控制。而Booking Holdings預測，2020年一季度，集團的酒店預訂間夜量將下降5%-10%，旅行預訂總量將下降10%-15%，預計收入下降3%-7%。“由于新型冠狀病毒疫情，全球旅游業的短期前景并不明朗，為此我們將協調管理業務，為股東帶來長期價值。”Glenn Fogel稱。
水土不服
“其實，對于Booking來說，不論是中國區高管卸任還是業務部門的調整，都可看作是借著疫情對中國住宿業影響‘就勢下馬’的舉措。”景鑒智庫創始人周鳴岐直言。而北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌還進一步分析稱，雖然Booking此前多次高調表示出對于中國市場的野心，但從實際情況來看，該企業在華相關業務開展得確實不夠理想，“水土不服”的問題始終沒有得到有效解決，在中國消費者眼中“存在感”一直不強，“此前遺留的問題加之當前中國住宿業受疫情沖擊迅速降溫，Booking本次的調整應該是暫時收縮在華布局、謹慎擴張的表現”。王興斌稱。
不可否認，為在中國旅游業中占據一席之地，Booking除了設置中國獨立事業部、起用馬佳外，也嘗試了各種辦法。2018年業內有消息稱，Booking高層明確表示，其已與攜程、美團展開房源、資源共享;與滴滴分享服務;與馬蜂窩、窮游、飛豬建立了合作關系。
公開信息顯示，早在2012年，Booking的母公司Priceline(當時并未更名)便與攜程開始商業合作，并于2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉債，宣布可通過公開市場購買攜程一定數量的股份。2018年，為了深入中國市場，Booking還加深了與攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫存。同時Booking還宣布，繽客首席執行官Gillian Tans將成為Booking Holdings(原Priceline)在攜程董事會的觀察員。
然而，一系列的布局下，Booking在華卻頻遭口碑危機。去年1月，上海市市場監管局發布消息，酒店預訂平臺繽客被認定為存在虛假宣傳行為，而這也是繼2017年4月后，兩年內該企業再次因此問題受到處罰。此后，北京商報記者還發現，去年7月以來的一段時間內，Booking官方微博發布的幾乎每一條都有較高關注度(轉評贊數量較高)的境外房源宣傳微博下，評論區內都充滿了高比例的差評，而問題則主要集中在訂單重復收款退款難、訂單單方面被取消、售后服務不到位、價格明顯高于其他平臺等方面。
角色之變
從業績角度來看，Booking在中國市場的投入與擴張，似乎并未讓其嘗到更多的甜頭，甚至還有些“吃力不討好”的意味。在2019財年年報中，Booking Holdings明確表示，公司難以或無法進入中國等地的市場，而與當地合作伙伴合作或導致更高的運營成本。而且，財報緊接著還提出，與其他市場相比，處于發展初期的某些市場的營業利潤率較低，這些市場規模的不斷擴大，會對Booking Holdings的整體利潤率產生負面影響，“如果我們未能成功擴展新市場和現有市場，并對此進行有效管理，那么我們的業務和經營業績可能受到不利影響”。
對于Booking在中國的這盤棋下一步應如何落子，多位專家均給出了相對不樂觀的答案，王興斌甚至直言，受疫情影響，短期內Booking在華業務可能不會有太大起色，一段時間內或許都沒有開展新業務的空間，接下來，該集團預計還會對其相關布局進行更多重大調整。
“從Booking在中國這幾年的發展軌跡可以看出，這種國際旅游巨頭到了中國市場，本土化難度還是非常大的，尤其國內OTA行業已經發展非常成熟了，Booking想要自己沖到一線去與它們短兵相接、獲取流量付出的成本實在太大，與攜程、美團等企業合作，其實還是相對有效的途徑。”周鳴岐認為，隨著疫情逐步過去，未來Booking可能會慢慢改變自己在中國市場上的角色，甚至退居二線轉而成為中國OTA的供應商。
