喬家大院最近又出風頭了，不過這次不是好事——它成了全國第一家被撤銷“5A”級頭銜的景區(qū)。為了讓喬家大院繼續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，在經(jīng)過10天的“高強度整頓”后，喬家大院重新開門營業(yè)。

根據(jù)喬家大院公布的整改內(nèi)容，景區(qū)取締了千余平方米商業(yè)設(shè)施的同時，同時還對門票價格進行了調(diào)整，從之前的138元/人次，下調(diào)到115元/人次。5星變“0星”，喬家大院每張門票少賣23元錢，這與它之前的迅猛的漲價動作形成了鮮明對比：在2014年11月，喬家大院成為山西第五個國家5A級景區(qū)，之后不到5年的時間里，其門票價格幾乎漲了6倍，從20元漲至138元。

面對睽睽眾目，喬家大院固守高票價的出發(fā)點只有一個：利潤。對喬家大院運營方來說，或許降價23元就是最有“誠意”的表現(xiàn)了，按照一年220萬人次的接待量，這意味著每年少了5000萬元的門票收入，由于旅游景點的邊際成本幾乎為零，門票收入基本等同于稅前利潤，損失5000萬元門票就相當于損失5000萬稅前利潤。

漲價容易降價難。喬家大院公布新的門票價格后，網(wǎng)友們幾乎是一邊倒地認為“不值”，他們主要的論據(jù)是故宮博物院門票價格才60元，而“0星”的喬家大院票價幾乎是故宮的2倍。在每日經(jīng)濟新聞微信公眾號發(fā)起的投票中，有82%的用戶認為“貴”，僅1%的用戶認為“不貴”。

喬家大院吃相難看主要還不在于票價，更在于整個大院處處透露出“割韭菜”的功利心態(tài)。比如有人就將喬家大院形容為“小賣部”，出口區(qū)有一道長長的商業(yè)街，連最起碼的明碼標價都做不到;在景區(qū)內(nèi)廣設(shè)廣告，還想從游客身上榨取“流量變現(xiàn)”的價值;更不可思議的是，景區(qū)內(nèi)還有人假托書法家免費創(chuàng)作，實則進行書法拍賣。門票賺一次，商品賺一次，廣告賺一次，書法作品還賺一次，可以說，喬家大院成了景區(qū)創(chuàng)收的“集大成者”。

頗為諷刺的是，喬家大院之所以成名，核心在于它承載了晉商翹楚喬家“信義”的經(jīng)商信條，而這樣的信條，在百年之后竟在喬家的舊址被拋到了九霄云外。對于這樣的反差，有人將其歸咎于資本的介入，認為資本過度的逐利行為是喬家大院亂象的根源。

資本逐利并不必然帶來亂象，利益分配不合理和監(jiān)管缺位才是。

喬家大院的運營公司喬旅公司原本是祁縣國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責任公司占主導，股權(quán)占比一度達到77.5%，在2016年該公司將其中45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了景世恒華公司，價格5220萬元，而2016年喬家大院門票總收入7277萬元，凈利潤只有429萬元。此外，喬旅公司只是運營方，并不實際擁有景區(qū)的產(chǎn)權(quán)，它需要向當?shù)乩U納3000萬元的“喬家大院”商標使用費，且商標使用權(quán)限當時預(yù)計只有10年。

在有限的商標使用時限內(nèi)，如何最大化景區(qū)的收入，盡快收回成本乃至盈利，是景世恒華等公司最重要的考量，所以急功近利的過度商業(yè)化開發(fā)，也就難以避免。在高價出讓運營權(quán)之后，當?shù)匾采钪笆篮闳A等公司獲利的艱巨性，故而只能給予其足夠的“發(fā)揮空間”，這樣的商業(yè)關(guān)系才能維系下去，喬家大院的資本化運作也才有可能性，當?shù)叵嚓P(guān)部門對景區(qū)的監(jiān)管難免成為擺設(shè)，直至來自文旅部的強力介入，這些亂象才得以中止。也正是這樣的“成本約束”，使得喬家大院的票價只能降低23元，實則沒有更多的降價空間。

目前，中國已經(jīng)有250多家5A級景區(qū)，但高票價、過度商業(yè)化開發(fā)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，也最為游客所詬病，大量旅游消費需求因此流向境外。對于喬家大院遭遇的雷霆一擊，其在的晉中市掀起了旅游業(yè)大整頓，比如平遙古城已有518戶店外經(jīng)營戶被取締。喬家大院的教訓不應(yīng)止步于晉中，也不應(yīng)止步于山西;治理的方式，也不應(yīng)局限于一時監(jiān)管風暴，而更應(yīng)當從旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律合理設(shè)置發(fā)展目標和利益分配機制，整個旅游業(yè)才能真正長遠健康發(fā)展。