實(shí)體店清倉(cāng) 達(dá)芙妮“斷腕”難解窘境
曾經(jīng)店鋪遍地開花的大眾鞋王達(dá)芙妮關(guān)店潮仍未結(jié)束，而這一次開始在一線城市蔓延。日前，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清倉(cāng)撤店。
作為成立近30年的女鞋品牌，達(dá)芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬(wàn)雙女鞋的業(yè)績(jī)，占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額。如今達(dá)芙妮恐怕也未能預(yù)料，虧損、關(guān)店只在一夕之間。面對(duì)持續(xù)虧損，達(dá)芙妮也曾考慮向電商化轉(zhuǎn)型，但是效果甚微，關(guān)閉實(shí)體店成為自救的方式之一，但如何打破經(jīng)營(yíng)僵局仍是達(dá)芙妮難以回避的難題。
再現(xiàn)撤店10家以上
事實(shí)上，達(dá)芙妮的關(guān)店潮開始已久，只不過(guò)這一次，達(dá)芙妮關(guān)閉的店面集中在了一線城市商超。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，近日位于北京中關(guān)村食寶街的達(dá)芙妮店面已開始了清倉(cāng)活動(dòng)，門店前貼出了撤店清倉(cāng)的字樣，店內(nèi)產(chǎn)品享受兩件120元等折扣。
雖然在其他商超內(nèi)達(dá)芙妮的店面并未貼出撤店的字樣，但打出的優(yōu)惠與中關(guān)村店的優(yōu)惠幾乎一樣，部分商品享有兩件120元，涼鞋單價(jià)69-79元，秋季款139元等折扣。一位達(dá)芙妮銷售人員表示，目前還沒有收到明確撤店時(shí)間的通知，但店內(nèi)已停止進(jìn)貨，上架擺放的鞋為店面內(nèi)全部庫(kù)存，消化完庫(kù)存就會(huì)撤店。
搜索達(dá)芙妮門店情況時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮位于北京地區(qū)有23家店鋪，但部分位于購(gòu)物商場(chǎng)的店鋪在高德地圖中顯示為服務(wù)狀態(tài)未核實(shí)，走訪時(shí)可以發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。對(duì)此，達(dá)芙妮客服人員表示，此類店鋪上一季度未在總部登記經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，所以無(wú)法查詢相關(guān)信息。
據(jù)一位達(dá)芙妮銷售人員透露，下半年位于大部分商超內(nèi)的達(dá)芙妮都會(huì)關(guān)店，只留下收益較好的街邊店。
然而，街邊實(shí)體店的狀況也并不理想。上述銷售人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，位于北京新街口的街邊店被房東賠付違約金后被迫撤店，具體原因可能與租金有關(guān)。
北京商報(bào)記者就渠道關(guān)閉問(wèn)題郵件采訪了達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
對(duì)此，在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮撤場(chǎng)與租金上漲和達(dá)芙妮自身規(guī)劃有關(guān)，實(shí)體店生意已成為壓倒達(dá)芙妮的一根稻草。
產(chǎn)品打上“廉價(jià)”標(biāo)簽
達(dá)芙妮大規(guī)模撤店無(wú)疑與其連年虧損的業(yè)績(jī)有關(guān)。曾經(jīng)的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優(yōu)勢(shì)，在2003-2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到了6702家。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)105.29億港元，同比增長(zhǎng)100%。
然而，2012年以后，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開始惡化，2015年出現(xiàn)了首次虧損。2015年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為83.79億港元，經(jīng)營(yíng)虧損4.97億港元，股東應(yīng)占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達(dá)芙妮開始持續(xù)虧損。2016年，達(dá)芙妮營(yíng)收65.02億港元，經(jīng)營(yíng)虧損8.19億港元;2017年?duì)I收52.11億港元，經(jīng)營(yíng)虧損6.89億港元;2018年?duì)I收41.27億港元，經(jīng)營(yíng)虧損7.87億港元。
為了收縮成本，達(dá)芙妮從2015年起開始大面積關(guān)店。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、1030家、1009家。到2018年底時(shí)達(dá)芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時(shí)期相比不足一半。
隨著同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮的路越來(lái)越不好走。與其他品牌定位不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行。達(dá)芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，庫(kù)存也居高不下。達(dá)芙妮銷售人員告訴北京商報(bào)記者，正是產(chǎn)品的老化、電商發(fā)展的不足，導(dǎo)致達(dá)芙妮的庫(kù)存周期延長(zhǎng)，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫(kù)存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，達(dá)芙妮走到如今的境地，除了行業(yè)不景氣外，更多的是沒有跟上市場(chǎng)變化、故步自封，大量關(guān)店短期內(nèi)或許能夠挽救達(dá)芙妮的庫(kù)存和業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看形勢(shì)不容樂觀。
轉(zhuǎn)身路在何方
面對(duì)連續(xù)惡化的業(yè)績(jī)，除了批量關(guān)店外，達(dá)芙妮也曾嘗試轉(zhuǎn)型。早在2006年時(shí)，達(dá)芙妮就開始接觸電商業(yè)務(wù)，2009年成立專門的電子商務(wù)公司。2010年，達(dá)芙妮計(jì)劃與百度共建電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。但 “耀點(diǎn)100”項(xiàng)目以失敗告終，達(dá)芙妮一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，電商業(yè)務(wù)一度停滯。直到現(xiàn)在，達(dá)芙妮在天貓上的銷量依然不樂觀，天貓官方旗艦店頁(yè)面顯示，銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。而熱風(fēng)天貓官方旗艦店銷量最好的產(chǎn)品有6579人付款，千楓官方旗艦店中銷量最好的夏季新款女鞋超過(guò)1.3萬(wàn)人付款。
在渠道方面，除了加速關(guān)閉經(jīng)營(yíng)虧損的門店以外，達(dá)芙妮還計(jì)劃將實(shí)體店由街邊門店和大賣場(chǎng)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。北京商報(bào)記者就渠道改良的問(wèn)題郵件采訪了達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
在2018年年報(bào)中，達(dá)芙妮將業(yè)績(jī)惡化導(dǎo)致的加速關(guān)店，歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、貿(mào)易環(huán)境惡化，并指出將繼續(xù)加速關(guān)閉虧損門店，嚴(yán)格管理庫(kù)存，并在設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。不過(guò)，眼下的問(wèn)題是，高庫(kù)存、低毛利成為達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)中繞不開的問(wèn)題。
程偉雄認(rèn)為，在達(dá)芙妮從街邊店和大賣場(chǎng)向購(gòu)物中心滲透的過(guò)程中，由于試錯(cuò)產(chǎn)生的庫(kù)存無(wú)法避免，可能會(huì)提高試錯(cuò)成本，甚至帶來(lái)新一輪的庫(kù)存增多。而對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，“不掙錢”成為出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)。
達(dá)芙妮銷售人員也坦誠(chéng)，達(dá)芙妮目前產(chǎn)品定位低端、定價(jià)過(guò)低，即便是新品上市也只是定價(jià)在100-200元之間，與商場(chǎng)中其他定價(jià)高的品牌相比，達(dá)芙妮過(guò)于廉價(jià)導(dǎo)致銷量過(guò)少，利潤(rùn)也就少得可憐。北京商報(bào)記者在商超內(nèi)發(fā)現(xiàn)，正是達(dá)芙妮自掉身價(jià)，定位低端，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，銷量反而受到影響。
同時(shí)，達(dá)芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持，減持后Wellington Management Group LLP的持股數(shù)目比例由8.97%降至5.77%。
面對(duì)重資產(chǎn)的商業(yè)模式以及新零售帶來(lái)的沖擊，達(dá)芙妮又將何去何從?宋清輝認(rèn)為，在錯(cuò)失了電商化的最佳時(shí)機(jī)后，如今消費(fèi)者和投資者正在對(duì)達(dá)芙妮逐漸失去信心，而除了加速變革經(jīng)營(yíng)模式外，目前達(dá)芙妮別無(wú)他法。
