前腳剛宣布對青花郎提價，后腳就對618電商大戰中破價的經銷商作出處罰，四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒”)的鐵腕控價決心可見一斑。日前郎酒對破價經銷商和電商平臺處罰的消息引來了巨大關注，此舉也引發了涉嫌價格壟斷的質疑。這之后，郎酒處罰破價經銷商事件出現反轉，6月19日，郎酒股份有限公司發表聲明稱，關于郎酒處罰破價經銷商和電商平臺”報道所提及的文件和內容系綜合渠道事業部擅自決定，“公司知悉后，否決了事業部的錯誤做法”。

電商大促攪動郎酒價格體系

“6·18”電商大促將郎酒內部及經銷商、電商平臺攪成一鍋粥。

郎酒的部分經銷商或因大促期間的降價行為受到了品牌方處罰。近日，網上流傳出兩張郎酒內部通報文件截圖，稱618大促期間，部分經銷商出現了嚴重的線上破價違規行為，這份《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》顯示，今年6月16日凌晨，部分經銷商出現了嚴重的線上破價違規行為，對市場造成了惡劣的影響。按照綜合渠道事業部[2019]8號文件價格管理的相關規定，“6·18”大促期間的破價行為性質嚴重，為了維護市場秩序，穩定市場價格機制，結合公司相關違規處罰規定，郎酒對破價違規經銷商、平臺和內部人員做出處罰。

這份通報文件具體處罰如下：由北京宜信科創供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產品及郎牌郎酒，嚴重突破了公司價格底線，鑒于其及時發現并處理，給與各自扣除違約金10萬元的處罰。京東自營扣減年度規劃費用總計100萬元;天貓超市扣減年度規劃費用總計60萬元;蘇寧自營扣減年度規劃費用總計30萬元。

白酒行業專家晉育鋒對中國網財經記者表示，對于破壞核心產品價格體系和流通秩序的經銷商，任何廠家都會予以處罰，差別只是輕重程度不同。“青花郎是郎酒的長線核心戰略單品，是全集團全力死保的。電商平臺沒有合作，無法處罰，肯定是處罰經銷商。”

郎酒“糾錯”為哪般？

吊詭的是，在發出了《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》兩天之后，郎酒對這通報做出了全方位的否定。

中國網記者就“郎酒處罰破價經銷商和電商平臺”一事向郎酒相關負責人進行核實，郎酒相關負責人表示公司隨后將發表聲明。

6月19日下午，郎酒股份官方微信發表聲明稱，“關于郎酒處罰破價經銷商和電商平臺”報道所提及的文件和內容系綜合渠道事業部擅自決定，起草文稿未經公司同意和蓋章發出，“我司規定所有對外文件均須經公司審核同意并加蓋公章方為有效，公司知悉后，否決了事業部的錯誤做法”。郎酒方面表示，對事業部這種行為進行了內部追責處理，要求所有部門必須依法、依規管理和經營市場。

兩天之內，郎酒態度的反轉耐人尋味。在白酒專家晉育鋒看來，郎酒股份有限公司的這份聲明只是否定了事業部的做法，前提還是經銷商供貨了，所以經銷商的處罰是必須的，而平臺不一定。”有可能會對平臺的處罰調整，經銷商的處罰照舊，跟平臺未來的合作。直接扣減平臺營銷費用，可能集團認為不合適。”

在白酒專家歐陽千里看來，郎酒此舉更像是“自擺烏龍”，“電商平臺的促銷涉及到平臺方與供貨方的態度，有可能是平臺方單方面的決定，供貨方無辜，還有一種可能短時間促銷，供貨方和平臺方段時間內的默契，平臺背鍋。經銷商并不完全無辜”，歐陽千里指出，郎酒綜合渠道事業部做出的《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》是在沒有充分調查的基礎上“一刀切”行為，郎酒的這份聲明隨后進行了“糾錯”，“能獲得郎酒授權成為電商平臺供貨商的經銷商必定有強大的人脈資源”。

是否涉嫌價格壟斷？

也有分析指出，郎酒的這份聲明迫于輿論壓力，部分經銷商出現了嚴重的線上破價違規行為，郎酒對經銷商設定最低銷售價格這一行為本來就涉嫌價格壟斷。根據國家《反壟斷法》第十四條，禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議，其中第二項為“限定向第三人轉售商品的最低價格”。

盡管在白酒行業業內人士看來，郎酒此舉并不涉及價格壟斷。歐陽千里則指出，對于酒企及經銷商而言，理順市場價，穩定市場價，所有的參與者才會受益，所以酒企會與經銷商簽訂類似協議防止竄貨、亂價等擾亂市場。在白酒專家蔡學飛看來，經銷商與企業方是有相關協議保證價格穩定的，這是從維護雙方共同利益角度出發，所以不能單純的用反壟斷法來衡量，郎酒的行為更多的屬于企業內部的管理調控，與市場資源壟斷毫無關系。

晉育鋒在接受中國網財經記者采訪時指出，是否涉嫌價格壟斷要看社會影響，“發改委三年前處罰茅臺五糧液4.9億元，并不意味著對所有約定價格行為的廠商都會處罰。”

電商大促暴露出來的問題

盡管郎酒內部“自擺烏龍”以郎酒股份有限公司的聲明告終，“618”電商大促還是暴露出郎酒內部的一系列問題，除了事業部位違規之外，青花郎的價格和動銷也不容樂觀。

中國網財經記者瀏覽京東、天貓等電商平臺發現，在各平臺“6·18”促銷的頁面上，郎酒青花郎的促銷信息很多。值得注意的是，茅臺、五糧液、洋河等酒企參與促銷的多是系列酒或價位相對較低的非主流產品，而郎酒參與促銷的是其主推的青花郎。從促銷幅度來看，青花郎在各大電商平臺的最低售價為919元，這個價格低于此前郎酒設定的最低售價。今年5月21日，郎酒青花郎事業部華北大區發布通知，53°/44.8°，500ml青花郎團購統一報價上調為1059元/瓶，最低成交價959元/瓶。

青花郎成為白酒行業電商大促的促銷主力也反映出該產品的庫存壓力巨大。晉育鋒指出，郎酒經銷商因青花郎銷量不好借“618”進行渠道清理的可能性確實存在，畢竟青花郎還處在市場導入期，經銷商有一定的庫存壓力，但更大的可能是電商平臺有意為之。“不排除平臺要做特價促銷，高端白酒中茅五話語權大，談不成，而自行選擇青花郎。也不排除是平臺自行制定的價格，而非與經銷商提前約定。”晉育鋒對中國網財經記者表示。