今年3月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)以“紅頭文件”的形式，下發(fā)了湖南檳榔企業(yè)“廣告禁令”《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》(以下簡稱《通知》)，要求湖南各檳榔生產(chǎn)企業(yè)“即日起停止國內(nèi)全部廣告宣傳，停止發(fā)布的媒介平臺(tái)包括且不限于報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、高速公路、機(jī)場、鐵路列車、地鐵、公交車、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子屏、店招、影院、出租車頂?shù)?rdquo;;《通知》同時(shí)還指出，“對(duì)未按要求落實(shí)相關(guān)工作任務(wù)的企業(yè)，市場監(jiān)管部門將取證并采取相應(yīng)措施”。
據(jù)湖南當(dāng)?shù)厝耸糠从常凇锻ㄖ废掳l(fā)之初，相關(guān)企業(yè)的檳榔廣告確實(shí)從各大媒介平臺(tái)銷聲匿跡了一段時(shí)間。然而中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者日前發(fā)現(xiàn)，距《通知》發(fā)布還不足3個(gè)月，在“520購物節(jié)”來臨之際，湖南檳榔龍頭企業(yè)“湖南口味王集團(tuán)有限責(zé)任公司”(以下簡稱“口味王”)的“擦邊球”營銷活動(dòng)，再度在湖南邵陽，河南駐馬店，浙江臺(tái)州、嘉興等地市，以及某眾多年輕人聚集的短視頻平臺(tái)上“復(fù)活”。
“檳榔配煙法力無邊”再現(xiàn)短視頻平臺(tái) 活動(dòng)累計(jì)播放超800萬次
5月20日當(dāng)天，記者登錄某短視頻平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在口味王擁有35.7萬粉絲的官方賬號(hào)下，一條題為“口味王520全城show愛”短視頻挑戰(zhàn)賽的短視頻被置頂。點(diǎn)開這條視頻，記者發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)用戶參與這一活動(dòng)的流程如下：
第一步，打開該短視頻平臺(tái)搜索話題，找到話題“#520全城show愛”，點(diǎn)擊進(jìn)入;第二步，點(diǎn)擊參與，上傳或拍攝短視頻;第三步，在標(biāo)題中帶上“#520全城show愛”話題發(fā)布視頻進(jìn)行傳播，即參與成功。
記者發(fā)現(xiàn)，短視頻最后顯示“參與成功”時(shí)，屏幕上飛出了大量紅包圖案。據(jù)“#520全城show愛”這一主題下的介紹，凡參與“口味王520全城show愛”活動(dòng)的用戶，都有機(jī)會(huì)“贏萬元現(xiàn)金、品牌金戒”。
為了贏得上述獎(jiǎng)勵(lì)，積極參與的用戶們也各顯神通：一條短視頻中，一位年輕靚麗的女士一手拿著多包“口味王”的檳榔產(chǎn)品，一邊大嚼檳榔，還配上解說道“檳榔配煙，法力無邊”;另一條視頻中，一位男士通過用“口味王”檳榔成功求婚的故事劇情，最后帶出了字幕“看來沒有什么是一包‘和成天下’(口味王旗下一檳榔品牌)不能解決的”。
截至5月20日，“口味王”這一營銷活動(dòng)下的短視頻播放量高達(dá)800萬次以上。
此外，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，早在《通知》下發(fā)剛剛一個(gè)多月的4月下旬，口味王就開始在湖南邵陽、河南駐馬店、浙江臺(tái)州、嘉興等地，舉辦了大量“頒獎(jiǎng)典禮”、“晚會(huì)”等名目的與“廣告禁令”打擦邊球的線下營銷活動(dòng)。
圖片來源：搜狐網(wǎng)文章《口味王檳榔520愛心總動(dòng)員頒獎(jiǎng)典禮太康站金戒傳情醉太康》
圖片來源：某平臺(tái)截圖
檳榔廣告禁令背后：“一級(jí)致癌物”檳榔與“湖南特色腫瘤”口腔癌
在今年3月湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》后，即有媒體記者采訪協(xié)會(huì)會(huì)長楊勛，問及“發(fā)布《通知》是否與長期以來公眾對(duì)檳榔致癌的質(zhì)疑聲有關(guān)”，盡管楊勛當(dāng)時(shí)回復(fù)稱“禁止發(fā)布廣告的初衷是規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，與其他因素沒有直接關(guān)系”，然而毋庸置疑的是，國際衛(wèi)生組織及國家食藥監(jiān)部門對(duì)檳榔“致癌物”的認(rèn)定，以及國內(nèi)口腔醫(yī)學(xué)界對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)的抵制，還是對(duì)檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)企業(yè)，造成了極大輿論壓力。
在今年4月“第25屆全國腫瘤防治宣傳周活動(dòng)”期間，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者赴湖南長沙，采訪了長期研究“檳榔與口腔癌關(guān)系”的中南大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔頜面外科教授、湖南口腔醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長翦新春教授，以及中南大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔頜面外科主任，湖南省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)副會(huì)長兼秘書長蔣燦華。兩位專家均表示：檳榔是一級(jí)致癌物，這是得到國際衛(wèi)生組織與中國國家食藥監(jiān)總局共同確認(rèn)的。
據(jù)翦新春教授介紹，早在2003年，世衛(wèi)組織就已經(jīng)把檳榔定為與砒霜同一等級(jí)的“一級(jí)致癌物”，至2012年，更是明細(xì)的列明了“檳榔果”、“含煙草的檳榔嚼塊”、“不含煙草的檳榔嚼塊”，均為“一級(jí)致癌物”;到了2017年，中國國家食藥監(jiān)總局在公布致癌物清單時(shí)，也將檳榔果列入“一級(jí)致癌物”。
翦新春教授表示，口腔癌被稱為“有湖南特色的腫瘤”，與湖南人嗜嚼檳榔的不良生活習(xí)慣有關(guān)：“嚼檳榔”會(huì)導(dǎo)致多種口腔癌的“癌前病變”，而癌前病變會(huì)有很大概率轉(zhuǎn)化為口腔癌，“衛(wèi)生部慢病疾控中心曾經(jīng)來我們(中南大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔頜面外科)的病房做過調(diào)查，當(dāng)時(shí)我們病房里一共50個(gè)病人，其中有45個(gè)是口腔癌，這45個(gè)人中有44個(gè)有嚼檳榔的習(xí)慣。”
蔣燦華主任則表示，檳榔不存在“健康的吃法”，制作工藝改進(jìn)不能改變“嚼檳榔致癌”的本質(zhì)：“不存在一種吃檳榔的健康的方式。有廠家說這些人(得病是因?yàn)?不會(huì)吃，要怎么吃(才健康)，但是我認(rèn)為這是不對(duì)的。我覺得檳榔的制作工藝再好，也改變不了(嚼檳榔會(huì)致病的)事實(shí)，就像煙一樣，焦油含量有高中低的，整體來說，變來變?nèi)ミ€是改變不了吸煙致癌這個(gè)本質(zhì)問題。(檳榔)制作工藝再怎么去制作，要完全把它的損害性消滅掉，這個(gè)沒有可能。”
口味王目標(biāo)千億：廣告營銷“轟炸”出的檳榔帝國
中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者從天眼查查詢得知，目前國內(nèi)共有9284家企業(yè)經(jīng)營范圍中包含檳榔，其中4058家位于湖南，而“湖南口味王集團(tuán)有限責(zé)任公司”連續(xù)16年檳榔全國銷量處于領(lǐng)先地位。
公開資料顯示，“口味王”成立于2000年6月，其主打產(chǎn)品包括“口味王”、“榔朗爽口”、“味贏天下”、“青果榔”等系列食用青果檳榔與“和成天下”系列食用檳榔。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在天貓“口味王食品旗艦店”發(fā)現(xiàn)，其多款產(chǎn)品月銷量已經(jīng)過萬。雖然“口味王”沒有公開披露其經(jīng)營業(yè)績，但從公司宣傳的“年度納稅過億元，10年間納稅額增長了60多倍”的描述中，可窺見其規(guī)模之大、增長之快。
據(jù)“口味王”在其官網(wǎng)上宣稱，公司產(chǎn)品暢銷全國30多個(gè)省市，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)/窗口逾30萬個(gè)。“口味王”營銷總監(jiān)龔偉曾公開表示“在湖南，每賣出10包高端檳榔，就有7包是‘和成天下’(‘口味王’旗下高端品牌)”。
據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解，湖南本地的檳榔生產(chǎn)企業(yè)，共有七家規(guī)模較大，“口味王”并不是其中起步最早的，而“口味王”之所以能快速崛起、擴(kuò)張市場份額，其高調(diào)且頻繁的廣告營銷轟炸“功不可沒”。
據(jù)了解，在此次檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)“廣告禁令”之前，“口味王”及其旗下產(chǎn)品的廣告幾乎覆蓋了“報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、高速公路、機(jī)場、鐵路列車、地鐵、公交車、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子屏、店招、影院、出租車頂”這些“禁令”提及的全部媒介平臺(tái)。
曾被媒體報(bào)道廣泛提及的是，“口味王”連續(xù)三年(2017-2019)大手筆獨(dú)家冠名贊助湖南衛(wèi)視春晚;2017年和2018年，“口味王”還同時(shí)冠名了湖南衛(wèi)視元宵喜樂會(huì);此外，“口味王”還網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名《歡樂喜劇人第五季》、以獨(dú)家植入、特約支持的方式出現(xiàn)在《鬼吹燈》系列電影、電視劇中。在線下場景，如地鐵、公共交通站臺(tái)、電梯、樓道等各類公共場合，“口味王”的廣告也比比皆是。
而在“廣告禁令”發(fā)布后，面臨巨大銷售壓力的“口味王”，又將其營銷活動(dòng)鋪到了此前未曾觸及的互動(dòng)短視頻平臺(tái)，同時(shí)以“頒獎(jiǎng)活動(dòng)”、“晚會(huì)”等名義，大搞與“廣告禁令”打擦邊球的線下營銷活動(dòng)。
此外，盡管世衛(wèi)組織早已將檳榔及其衍生品列為“一級(jí)致癌物”，國家食藥監(jiān)總局也將檳榔果列為“一級(jí)致癌物”，同時(shí)，國內(nèi)口腔醫(yī)學(xué)界也對(duì)“檳榔有害口腔健康”持一致觀點(diǎn)，但中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，“口味王”此前在相關(guān)媒介平臺(tái)的廣告語中，從未提及咀嚼檳榔的危害性，反而貼上“不傷口腔”、“提神醒腦”等看起來有益健康的標(biāo)簽。甚至在湖南衛(wèi)視2018年元宵喜樂會(huì)中，主持人沈夢辰現(xiàn)場口播“口味王”廣告時(shí)曾提到：“一下子就讓你精神抖擻、返老還童，找回年輕的狀態(tài)。”
就在本次發(fā)稿前，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者看到，“口味王”在上述短視頻平臺(tái)上未對(duì)咀嚼檳榔危害性進(jìn)行消費(fèi)提示，而只是貼上了“提神快、嚼品味王”的廣告語。
事實(shí)上，“口味王”總裁陳義也曾對(duì)媒體公開承認(rèn)，檳榔核里含有大量的檳榔堿，一定濃度的檳榔堿會(huì)讓人成癮，會(huì)破壞口腔粘膜，如果到了一定程度，會(huì)導(dǎo)致口腔疾病。但食用多少檳榔會(huì)有害健康，或者說攝取多少檳榔堿會(huì)對(duì)健康有影響，這些到目前始終沒有一個(gè)界定。
而當(dāng)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者就“食用檳榔是否對(duì)口腔真的沒有危害”咨詢了天貓“口味王食品旗艦店”，其客服人員給出的回復(fù)“適量食用沒問題”，至于所謂的適量到底是多少，該客服僅稱“因人而異，我們也經(jīng)常食用的”。
在今年兩會(huì)期間，來自湖南的全國人大代表丁小兵在接受媒體采訪時(shí)說，檳榔就像抽煙一樣，明知有害健康，但很多人還是戒不掉，應(yīng)該在檳榔產(chǎn)品上顯著標(biāo)識(shí)提示致癌風(fēng)險(xiǎn)。另一位全國人大代表、武漢大學(xué)口腔醫(yī)院院長邊專教授在今年兩會(huì)上再次建議“檳榔銷售立法”，以法律的形式，來規(guī)范和限制檳榔的銷售范圍和營銷方式。
據(jù)媒體報(bào)道，口味王總裁陳義曾預(yù)測，未來檳榔產(chǎn)業(yè)至少將達(dá)到千億級(jí)的市場容量。口味王也在其官網(wǎng)明確表示要“瞄準(zhǔn)千億目標(biāo)，建設(shè)食品王國”。有業(yè)內(nèi)人士指出，在關(guān)系消費(fèi)者生命健康的食品安全領(lǐng)域，監(jiān)管和法律法規(guī)不能缺位，不能任由相關(guān)企業(yè)“野蠻生長”。
