根據(jù)露華濃近日發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，該公司銷售額同比下跌1.3%至5.532億美元，凈虧損7510萬美元。這一數(shù)字與去年同期9030萬美元的凈虧損相比略有收窄。對(duì)于期內(nèi)業(yè)績(jī)改善，露華濃集團(tuán)表示，其中一大原因就包括中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。
不過，盡管業(yè)績(jī)總體向好，卻難掩其近些年來的頹勢(shì)。
新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，露華濃2018年經(jīng)營(yíng)虧損為8520萬美元，相比2017年的2380萬美元，虧損明顯加劇。此外，2018年凈虧損達(dá)2.942億美元，2017年則為1.832億美元。
實(shí)際上，關(guān)于露華濃即將重返中國(guó)的消息早已傳出。不過，截至目前，其對(duì)此不予置評(píng)。
仍陷虧損泥淖，香水部門成“拖油瓶”
“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”這是李白在《清平調(diào)》中的詩句，也是美國(guó)老牌化妝品集團(tuán)露華濃中文名字的由來。
公開資料顯示，露華濃創(chuàng)始于1932年，旗下不透明指甲油創(chuàng)新產(chǎn)品、口紅、粉底等都有較高知名度。
財(cái)報(bào)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，露華濃銷售額同比下跌1.3%至5.532億美元;凈利潤(rùn)虧損7510萬美元，與去年相比，虧損減少16.8%。對(duì)此，露華濃表示，這主要得益于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的大幅減少。此外，期內(nèi)業(yè)績(jī)的改善還得益于此前收購(gòu)的品牌伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)護(hù)膚產(chǎn)品需求量增加、中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)以及旅游零售的良好表現(xiàn)。
露華濃2016年以8.7億美元收購(gòu)伊麗莎白雅頓，其此次一季度銷售額同比增長(zhǎng)5.4%至1.114億美元。與此同時(shí)，露華濃品牌成為本次報(bào)告中的“黑馬”，銷售額同比增長(zhǎng)7.9%。2018年，該品牌銷售額同比下降13.3%。
相比之下，露華濃集團(tuán)四個(gè)部門中，香水部門成了“拖油瓶”，銷售額下跌15.4%。2018年，香水部門的銷售額同比下滑9.3%，2019年一季度下滑面繼續(xù)增加。
從地區(qū)看，露華濃集團(tuán)在其“大本營(yíng)”美國(guó)銷售額同比下降1.7%至2.787億美元。國(guó)際市場(chǎng)上，露華濃集團(tuán)的銷售額同比下降1.0%。露華濃品牌和伊麗莎白雅頓的銷售額增長(zhǎng)被香水部門和投資組合部門所拖累。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，露華濃集團(tuán)特地指出，伊麗莎白雅頓銷售額增長(zhǎng)主要是由于公司旅游零售業(yè)務(wù)中的護(hù)膚品凈銷售額增加，以及亞洲地區(qū)，尤其是在中國(guó)銷售額的增加。
“重返”中國(guó)市場(chǎng)腹背受敵，網(wǎng)店顯示停止運(yùn)營(yíng)
財(cái)報(bào)中，露華濃表示，下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于電商。而化妝品在中國(guó)電商渠道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為露華濃扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的重要契機(jī)，也是其加大對(duì)電商平臺(tái)投入的重要原因。
實(shí)際上，露華濃是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的化妝品巨頭之一。1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)中國(guó)彩妝市場(chǎng)尚處于萌芽期，但露華濃卻選擇了中高端品牌的定位，入駐百貨商店。
入華17年后，由于品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場(chǎng)定位不清等原因，露華濃于2013年底宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至退出前，其在華銷售額僅占公司全球總銷售額的2%。
退出中國(guó)的露華濃并未完全“死心”。2016年6月，露華濃集團(tuán)收購(gòu)伊麗莎白雅頓，再度布局中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年9月，“Revlon海外旗艦店”在天貓上線，露華濃品牌以線上電商渠道為開端，重回中國(guó)消費(fèi)者視線。
不過，目前Revlon海外旗艦店已經(jīng)暫時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，頁面顯示店鋪全面升級(jí)，所有產(chǎn)品均已下架。新京報(bào)記者試圖聯(lián)系人工客服，但店鋪顯示“咨詢的人較多，客服均在忙碌”。記者看到，該旗艦店粉絲數(shù)為133萬。
此外，露華濃京東旗艦店顯示地址已下線或過期，記者在京東首頁搜索露華濃旗艦店也沒有找到相應(yīng)的店鋪。對(duì)于線上旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)，露華濃官方微博暫無任何聲明和回應(yīng)。
與此同時(shí)，記者注意到，露華濃的天貓旗艦店粉絲數(shù)，與同樣定位大眾化妝品的巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳等相比差距較大，后兩者店鋪粉絲數(shù)分別為854萬和643萬。
其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)早已成為各大化妝品品牌的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)化妝品零售額達(dá)3140億元，同比增長(zhǎng)10.2%;微博提及美妝內(nèi)容的相關(guān)用戶數(shù)達(dá)1.1億，約占微博總用戶數(shù)33.33%，2012年-2017年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)復(fù)合年銷售額增長(zhǎng)率超過13.7%。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)將維持12%的高復(fù)合增速高速增長(zhǎng)，到2023年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破650億元。
對(duì)于露華濃而言，今時(shí)不同往日，如今已是腹背受敵。在國(guó)際品牌上，露華濃面臨蘭蔻、雅詩蘭黛等國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，而本土品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳等新興勢(shì)力也不斷興起。
業(yè)內(nèi)人士表示，露華濃進(jìn)軍中國(guó)后，并沒有選擇本土藝人進(jìn)行宣傳，而是沿用歐美地區(qū)的形象代言人，這些人在消費(fèi)者人群中的知名度不高，帶來的熱度也很低。
1999年，露華濃在中國(guó)推出了第一支廣告，而它也成為了最后一支。廣告播出后雖然帶動(dòng)了露華濃的銷量，但負(fù)責(zé)管理的高層卻認(rèn)為成本過高，所以放棄了后續(xù)的投放。
此外，露華濃的產(chǎn)品定位、更新速度等多方面在中國(guó)均處于滯后狀態(tài)。2018年6月，露華濃曾推出了內(nèi)部孵化的彩妝品牌Flesh，極簡(jiǎn)的包裝風(fēng)格與面向不同膚色女性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出了品牌定位的差異化。但目前尚未出現(xiàn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
