1、2018年俄羅斯世界杯令家電行業(yè)火了一把，不管是海信電視的球場廣告，還是“法國隊(duì)奪冠、華帝退全款”的營銷活動(dòng)，一時(shí)間都讓這兩家家電企業(yè)成為了行業(yè)焦點(diǎn)。
2、近日，華帝股份與海信電器相繼公布2018年財(cái)報(bào)。其中，華帝2018年廣告宣傳費(fèi)3.19億元，促銷及銷售服務(wù)費(fèi)3.31億元，共計(jì)6.5億元。海信電器市場推廣費(fèi)用12.28億元。兩者相關(guān)費(fèi)用均有大幅增長。
3、2018年財(cái)報(bào)顯示，華帝營收首破60億元，凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。海信電器營收微增351.28億元，凈利潤卻縮減六成，創(chuàng)8年來歷史新低。
華帝促銷費(fèi)用激增，海信市場推廣費(fèi)用增幅明顯
2018年7月世界杯上，法國高盧雄雞戰(zhàn)勝克羅地亞格子軍團(tuán)，令營銷劍走偏鋒的華帝站在風(fēng)口浪尖。
此前華帝發(fā)起“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。截至2018年7月31日24:00(即華帝對外承諾的退款完成日)，華帝宣布線上線下合計(jì)完成退款(卡)14443單，完成退款(卡)金額6335.9萬元,占線上線下購買“奪冠套餐”總數(shù)的86.43%。
此前有體育人士向新京報(bào)記者透露，相比贊助俄羅斯世界杯FIFA的商家，華帝贊助法國足球隊(duì)的花費(fèi)不足三級(jí)贊助商的1/10。
FIFA第三級(jí)別贊助商為區(qū)域級(jí)贊助商，亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國企業(yè)雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國際拿下。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬美元。若據(jù)上述人士所言測算，華帝贊助法國隊(duì)的費(fèi)用將不足1300萬元人民幣。
世界杯營銷活動(dòng)令華帝促銷費(fèi)用大增。華帝2018年財(cái)報(bào)顯示，促銷及銷售服務(wù)費(fèi)3.31億元，上年同期為1.69億元，增幅約96%。
世界杯同樣也帶火了海信電器，球場上的滾動(dòng)廣告“海信電視、中國第一”無疑賺足眼球。據(jù)海信方面透露，世界杯的投入超過1億美元。按照海信集團(tuán)總裁劉洪新的說法，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。
海信電器2018年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用29.54億元，同比增長29.77%。其中市場推廣費(fèi)用12.28億元，上年同期9.86億元，增幅24.5%。
高昂的營銷投入有一定成效。海信財(cái)報(bào)顯示，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，不僅成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的市場第一品牌，而且同比有了倍數(shù)級(jí)的提升。同時(shí)，海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，特別是在英國、法國、加拿大、俄羅斯、西班牙等重點(diǎn)市場，國家認(rèn)知度均顯著提升。
華帝凈利增長三成多，海信凈利減六成
作為“廚電三杰”，華帝在世界杯一戰(zhàn)成名。華帝2018年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元，同比增長6.36%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤6.77億元，同比增長32.83%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚電品類2018年中國市場零售640億元，同比下滑6.4%。2018年地產(chǎn)銷售大幅下滑對廚電行業(yè)和公司業(yè)績影響巨大，增速放緩。2017年度華帝營收57.3億元，同比增長30.39%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。
作為黑電龍頭企業(yè)，海信電器2018年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入351.28億元，同比增長6.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比減少59.40%。
兩者業(yè)績差異與兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品利潤分不開，其中廚電行業(yè)毛利率居高不下，位居家電行業(yè)首位。黑電產(chǎn)品毛利率偏低，也令行業(yè)疲軟不振。
東莞證券認(rèn)為，華帝營業(yè)成本費(fèi)用率及期間費(fèi)用率增速低于營收增速，2018年銷售毛利率和凈利率同比增加1.87個(gè)百分點(diǎn)和2.19個(gè)百分點(diǎn)，2019Q1銷售毛利率和凈利率同比分別提升2.77個(gè)百分點(diǎn)和1.87個(gè)百分點(diǎn)，公司利潤率延續(xù)上升態(tài)勢。
中金公司研報(bào)分析，海信電器未來經(jīng)營壓力較大。內(nèi)銷方面公司將堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善的銷售策略，繼續(xù)力推激光大屏電視、ULED電視、AI電視，但市場競爭激烈。海外業(yè)務(wù)方面，整合東芝彩電業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈存在不確定性。
奧維云網(wǎng)認(rèn)為，中國電視行業(yè)呈現(xiàn)低價(jià)導(dǎo)致低利潤;品牌集中度低，話語權(quán)分散;產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。同時(shí)電視使用需求減少和新型替代品的影響讓彩電行業(yè)面臨需求危機(jī)。
