自2011年營業(yè)收入達到60.3億元峰值之后，國產(chǎn)葡萄酒巨頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱：張裕股份，000869.SZ)開啟了七年的業(yè)績停滯期。2018年張裕實現(xiàn)營業(yè)收入51.42億元，與2011年巔峰時相比仍有一定差距。2018年1月張裕開啟換帥，宣布周洪江出任董事長，經(jīng)歷了換帥的張裕仍未找到應(yīng)對業(yè)績增速下滑的應(yīng)對辦法。周洪江執(zhí)掌張裕以來，將白蘭地業(yè)務(wù)視為業(yè)績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，不過高投入之下，張裕的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然差強人意。
業(yè)績增速連年放緩
4月19日晚間，中國最大葡萄酒商張裕股份對外披露2018年年報，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入51.42億元，同比增長4.25%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.43億元，同比增長1.06%，扣非后的凈利潤同比下滑2.10%。
與2017年相比，張裕在2018年的營收和凈利潤的增速都出現(xiàn)了下滑。根據(jù)其2017年年報顯示，2017年張裕A銷售收入為49.33億元，較上年增長4.56%;同期，公司凈利潤為10.32億元，同比增長5.01%。
事實上，自2011年以來，張裕股份的業(yè)績增速已經(jīng)連年放緩。其2018年51.42億元的營業(yè)收入也與2018年年初定下的營收不低于52億元的目標(biāo)有一定差距。張裕也在公告中坦然承認其營收略低于目標(biāo)。張裕股份表示，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場空間，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈。而原料和包裝材料價格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運費和人力成本增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。
將公司盈利增長停滯的部分原因歸咎于行業(yè)因素顯然不足以服眾。一名張裕的中小股東表示，張裕的市場份額下降是主要原因是進口酒沖擊，同時管理層找不到行之有效的抵抗方法，導(dǎo)致了張裕業(yè)績和股價的長期停滯不前。
白蘭地業(yè)務(wù)毛利率下滑4.81%
從2015年開始，進口葡萄酒率先迎來連續(xù)3年的復(fù)蘇，但國產(chǎn)葡萄酒卻依然沒有走出低谷。受到我國經(jīng)濟增速放緩和進口葡萄酒的影響，中國葡萄酒整體呈現(xiàn)利潤下降趨勢。產(chǎn)品價格區(qū)間下移，特別是低價位葡萄酒市場異常激烈，加之電子商務(wù)等新興渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒依舊沒有走出困境。
張裕寄希望于通過換帥來增強業(yè)績。2018 年1月11日，張裕啟用“老張裕人”周洪江出任新一任掌門人，除宣布周洪江出任公司董事長外，還表示公司將聘任原副總經(jīng)理孫健為公司總經(jīng)理。
周洪江執(zhí)掌張裕以來，對張裕進行了一系列大刀闊斧的改革。包括對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量與包裝、組織架構(gòu)、到營銷團隊以及經(jīng)銷商體系都進行重新規(guī)劃、升級改良，開始為迎接中國市場新的“黃金十年”提前布局。“張裕的未來可期，當(dāng)然調(diào)整的效果不會立即顯現(xiàn)，需要一個過程，希望到年底能有一個明顯的變化”， 周洪江表示。
從產(chǎn)品層面，張裕對白蘭地業(yè)務(wù)寄予厚望，其在2017年年報中提出，2018年全面實施葡萄酒和白蘭地并重的發(fā)展策略，將白蘭地作為張裕在中國市場新的發(fā)力點。張裕新任董事長周洪江也在2018年表示，酒業(yè)發(fā)展的不同階段有各階段性風(fēng)口，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業(yè)一個主流的風(fēng)口，“2018年張裕在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系。”
不過其寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻并不盡如人意。中國網(wǎng)財經(jīng)記者查閱張裕2018年報發(fā)現(xiàn)，其白蘭地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本比上一年同期增長14.58%，營業(yè)收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。
酒水行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時指出，張裕白蘭地定位中高端，本身就需要大量的資源支撐，同時消費者對于國產(chǎn)白蘭地基本沒有認知概念，培育周期與教育成本極高，最后是白蘭地基本被國外品牌壟斷，競爭壓力本身較大，“張裕雖然大力推廣白蘭地，但是考慮到白蘭地主要在夜場和酒吧消費，目標(biāo)人群相對封閉，品牌偏好十分明顯，這些對于張裕白蘭地的推廣都是不利因素。”
