“達芙妮”交出史上最糟糕業績：關店過千家，虧損近8億，曾經的鞋業巨頭怎么了？

曾經在國內市場叱咤風云的鞋履品牌“達芙妮”經營業績繼續惡化。現在，它交出了史上最糟糕的年度財務報表。

4月15日，該公司發布的2018年年財務報告顯示，該公司營業額41.271億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.61億港元，下滑25.1%，經營虧損7.866億港元，較上一年虧損額有所加大(上一年經營虧損為6.888億港元)。

對于營業額的顯著下滑，達芙妮解釋稱，這主要是由于其核心品牌業務店舖數目由2017年年末的3,589個減少至2018年年末的 2,648個(減少26.2%)，以及同店銷售下跌，進而導致其銷售額下滑。毛利潤的下滑，達芙妮則稱是由于過季存貨在銷售組合中占比增加導致。

“2018年，本集團繼續實施業務轉型策略，旨在恢復盈利。然而，不利的經濟環境打擊消費意 欲，使得本集團業務轉型計劃的效果未能在其二零一八年財務業績中全面反映出來。”達芙妮在2018年的年報中表示。

面對日益惡化的經營環境，這家公司選擇加速關閉虧損店舖，以提升整體經營效益。另一方面，則試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。

年報顯示，2018年，達芙妮凈關閉1,016個銷售點。不過截止2018年年末，公司依然擁有銷售點總數為(“POS”)2,820個，包括核心品牌業務銷售點2,648個及其他品牌業務銷售點172個。

數據顯示，達芙妮曾經在走過一段瘋狂擴張的歷史時期。從2003年到2009年，其總店鋪數由739家店鋪發展到6702家，十年增長了9倍多。2012年，達芙妮門店數量迎來了它的峰值，店鋪數量達到6881間。也就是說，從2009年至2012年，達芙妮以每年開出上千家的速度增長。

達芙妮其2018財年年報中承認，愈發艱難的經營環境阻礙了公司的業務轉型進展，跟上日益復雜的消費者需求及激烈的競爭變得越來越充滿挑戰。為應對這樣的挑戰，除了采取關閉店鋪的措施之外，達芙妮還進行了嚴格的存貨管理，以大幅折扣加快清理過季存貨。達芙妮在年報中稱，收窄后的零售網絡及折扣共同對本集團的營業額及毛利造成下行壓力。

此外，達芙妮稱，公司在努力提升供應鏈速度。過去一年，公司已開始尋找能夠縮短交貨周期的制造商，以便能夠在較短時間內將不同種類的產品訂單量維持在可管理的水平，從而降低由于對需求的預測偏差而導致存貨積壓的風險。為此，2018年，達芙妮持續整合倉庫以提升供應鏈管理。其中包括關閉若干個區域倉庫，并整合其余的倉庫。此舉可以縮短由倉庫至店舖的產品交付的整體運輸距離、縮短到店時間。

大眾鞋業巨頭的隕落令人唏噓，業內分析認為，達芙妮跌落神壇與其在電商時代的戰略謀劃失誤不無關系。早在2010年之前，達芙妮就已經入駐天貓，其后和京東、好樂買、唯品會等數十家線上銷售平臺達成合作。但此后，達芙妮砸下了3000萬人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點100”，為此，達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道，不幸的是，2010年5月份進入試運營的“耀點100”，兩年后因資金鏈斷裂停止了運營。

“耀點100”的失敗，給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。直到2013年，達芙妮在起年報中才重新重視起電商的發展。不過，此時，鞋履品牌的電商競爭已經進入更加激烈的時期。

除此之外，達芙妮被市場詬病的地方還在于這些年未能抓住客戶的心理，產品研發能力不足。不過，達芙妮在這方面一直希望有所作為。

在此次的年報中達芙妮表示，公司在致力于強化產品研發，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋，亦將擴大其產品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應快速變化的消費者偏好和消費模式。