全通教育(300359，SZ)擬收購財經(jīng)作家吳曉波控制的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(以下簡稱巴九靈)96%股權(quán)，圍繞這樁15億元的收購事項，全通教育已經(jīng)先后收到兩份來自深交所的問詢函。
《每日經(jīng)濟新聞》記者也根據(jù)相關(guān)回復(fù)簡單梳理出了巴九靈的經(jīng)營輪廓。記者注意到，從新增粉絲數(shù)的角度來看，“吳曉波頻道”2018年粉絲增加數(shù)量較2017年有所下降，尤其是自然新增的粉絲數(shù)量。2017年“吳曉波頻道”自然新增粉絲127.64萬人，但是到了2018年，其自然新增粉絲僅72.78萬人。2018年取消關(guān)注的人數(shù)為55.65萬人。
有趣的是，2017年及2018年，巴九靈還為“吳曉波頻道”采購了外部增粉服務(wù)，其中，2018年通過外部渠道“買粉”41.74萬人，成本是40萬元。這些買過來的粉絲留存的關(guān)注用戶合計約為21.95萬人，留存率在50%左右。
全通教育稱，按照巴九靈100%股權(quán)16億元的估值來看，巴九靈按2018年賬面反映的凈利潤數(shù)額7537萬元計算的市盈率約15.9倍。
“掉粉”56萬，“買粉”42萬
根據(jù)此前全通教育披露的內(nèi)容，巴九靈旗下有兩個公眾號，一個是“吳曉波頻道”，另一個為“德科地產(chǎn)頻道”，而前者是巴九靈最重要的一個公眾號。“吳曉波頻道”于2015年3月注冊，經(jīng)過三年多時間發(fā)展，截至2018年末，該公眾號的粉絲量已經(jīng)達到350萬人。
4月15日，全通教育再次發(fā)布了一份深交所問詢函的回復(fù)公告，里面透露了更多關(guān)于“吳曉波頻道”的消息。
《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，從新增關(guān)注人數(shù)來看，實際上，“吳曉波頻道”2018年新增關(guān)注人數(shù)較2017年有所下滑。從新增粉絲渠道來看，2017年“吳曉波頻道”新增的粉絲數(shù)量基本是自然新增;但是到了2018年，在公眾號全年新增的粉絲數(shù)量中，有接近4成是來自“買粉”。全通教育披露稱，2018年“吳曉波頻道”新增關(guān)注人數(shù)為114.51萬人，其中自然新增72.78萬人，通過增粉服務(wù)新增41.74萬人。41.74萬粉絲對應(yīng)的賬面費用約40.02萬元。
全通教育解釋稱，2017年及2018年，巴九靈都為“吳曉波頻道”采購了外部增粉服務(wù)，這種增粉服務(wù)分為三種形式，一是在其他公眾號發(fā)送的圖文消息中嵌入;二是通過智能人體秤屏幕廣告投放，用戶在使用體重秤后掃碼關(guān)注微信公眾號，方可獲得體重信息推送;三是通過WiFi平臺，用戶在關(guān)注微信公眾號后，方可實現(xiàn)WiFi聯(lián)網(wǎng)。
通過橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2018年“吳曉波頻道”的自然新增粉絲數(shù)量較2017年下滑了43%。
另外，《每日經(jīng)濟新聞》記者還發(fā)現(xiàn)，巴九靈斥資“買來”的粉絲也并不是精準(zhǔn)粉絲，留存下來的粉絲對“吳曉波頻道”知識付費業(yè)務(wù)影響較小。全通教育根據(jù)2017年和2018年微信公眾號“吳曉波頻道”取消關(guān)注用戶數(shù)與新增關(guān)注用戶數(shù)的比例測算出，通過外部增粉服務(wù)所留存的關(guān)注用戶合計約為21.95萬人，僅占2018年末“吳曉波頻道”月均關(guān)注用戶數(shù)的6.35%。“此外，標(biāo)的公司知識付費業(yè)務(wù)具有先以免費知識分享滿足用戶表面需求，再通過付費知識產(chǎn)品完成對用戶深層次需求挖掘與付費轉(zhuǎn)化的特征，外部增粉服務(wù)所產(chǎn)生的新增關(guān)注用戶人數(shù)對知識付費業(yè)務(wù)影響較小。”
記者注意到，根據(jù)全通教育披露，2017年、2018年這兩年，“吳曉波頻道”均掉粉超過50萬人。2017年，“吳曉波頻道”被53.86萬人取消關(guān)注，2018年，“吳曉波頻道”被55.65萬人取消關(guān)注。
16倍市盈率到底算不算高?
在全通教育對巴九靈的重組方案中，高溢價一直是市場和監(jiān)管機構(gòu)的焦點。盡管全通教育方面一直強調(diào)，巴九靈的100%股權(quán)估值已經(jīng)較前次交易的估值有所下降，公司采取謹(jǐn)慎態(tài)度進行評估。但是，這仍然擋不住深交所對其交易對價合理性的質(zhì)疑。
全通教育稱，巴九靈的預(yù)估值系采用收益法估算而來，經(jīng)初步估算，巴九靈的股東全部權(quán)益價值為16億元，剔除溢余貨幣資金、長期投資非經(jīng)營資產(chǎn)估值約4.1億元，實際經(jīng)營性資產(chǎn)估值為12億元，按2018年賬面反映的凈利潤數(shù)額7537萬元計算的市盈率約15.9倍，按初步預(yù)測的2019年巴九靈公司凈利潤數(shù)額9200萬元計算的市盈率約13倍，按未來3年承諾利潤平均數(shù)1.2億元計算的市盈率約10倍。
根據(jù)廣東正中珠江會計師事務(wù)所(特殊普通合伙)4月15日對深交所的回復(fù)，“吳曉波頻道”的ARPU(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入數(shù))在2017年1月至2018年1月整體呈下降趨勢，在2018年2月至2018年12月整體呈上升趨勢，并在個別月份會出現(xiàn)一定的增長及下降趨勢。全通教育方面透露稱，通過微信公眾號“吳曉波頻道”分發(fā)的吳曉波頻道會員產(chǎn)品的加權(quán)平均復(fù)購率為36.18%。
記者注意到，2019年以來，在“吳曉波頻道”公眾號每日推送的文章中，頭條閱讀量普遍在10萬+級別，少則也有超過6萬的閱讀量。一位曾在“吳曉波頻道”上做軟文投放的企業(yè)公關(guān)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們在2017年、2018年均與“吳曉波頻道”有合作，2019年的合作尚未敲定。從投放效果來看，她還是比較滿意的，“(閱讀量)基本都會過萬，因為是企業(yè)軟文，能有這個閱讀量我覺得挺好的。”但同時，她認(rèn)為，“吳曉波頻道”投放的性價比并不高。
公關(guān)與營銷資深從業(yè)人員陳道嫦在接受記者采訪時表示，微信公號的高速發(fā)展期已經(jīng)過了。“要重新做一個大IP比較難，小的賬號越來越差。但是優(yōu)質(zhì)的賬號形成了穩(wěn)定的閱讀群體和受眾。‘吳曉波頻道’算是優(yōu)質(zhì)的賬號。”另外，她也提到微信公眾號廣告投放價格虛高的問題：“品牌投放越來越看轉(zhuǎn)化效果，做品牌形象的這部分(的投放)肯定就少了。”
另一位企業(yè)公關(guān)人士則表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)不在“吳曉波頻道”投放廣告，一是貴，二是水平有所下降。他認(rèn)為，吳曉波提前透支了自己的聲譽。
在陳道嫦看來，“貴”是現(xiàn)在在微信廣告投放的一大弊病，她認(rèn)為，現(xiàn)在在微信廣告投放的價格都虛高。“吳曉波頻道主要是他們還有很多線下活動支撐，所以活躍度和粘性還是比較好的。”
