近日，江小白的三個相關(guān)商標(biāo)被宣告無效引起廣泛關(guān)注。此外，品牌遭受沖擊一事更是將業(yè)界關(guān)注拉回到被花式營銷光芒所掩蓋的江小白產(chǎn)品身上，而在產(chǎn)品層面，江小白亦面臨挑戰(zhàn)
面對被宣告無效的第10325554號“江小白”商標(biāo)，重慶江小白酒業(yè)有限公司(以下簡稱“江小白”)表示，所有江小白的產(chǎn)品均正常銷售，公司的運(yùn)營不受任何影響。在表面“云淡風(fēng)輕”背后，卻有業(yè)內(nèi)人士指出，商標(biāo)之爭即為品牌之爭。商標(biāo)爭議一案，正暴露出江小白自身存在的市場風(fēng)險管控能力不足的缺陷，而將公司戰(zhàn)略聚焦于產(chǎn)品本身，是穩(wěn)固品牌地位、防御市場風(fēng)險的關(guān)鍵一步。
品牌沖擊
中國裁判文書網(wǎng)顯示，2018年11月22日，北京市高級人民法院對重慶市江津酒廠(集團(tuán))有限公司(以下簡稱“江津酒廠”)等與江小白的知識產(chǎn)權(quán)一案進(jìn)行終審判決，第10325554號“江小白”(文字豎排樣式)商標(biāo)宣告無效。
(失效的第10325554號“江小白”商標(biāo))
同時，《投資者網(wǎng)》在天眼查中發(fā)現(xiàn)， 江小白注冊的“江大白”、“小白江”、“我是江小白生活很簡單”等國際分類為“33-酒”的商標(biāo)目前均為無效狀態(tài)。
3月30日，“江小白酒業(yè)”官方微博發(fā)布聲明稱，自2011年起，江小白已注冊百余件“江小白”商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方網(wǎng)站記錄，除江小白之外，無任何酒企持有“江小白”商標(biāo)。此外，所有江小白的產(chǎn)品均正常銷售。
或許是商標(biāo)的戰(zhàn)火紛飛驚動了江小白，《投資者網(wǎng)》在國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局的中國商標(biāo)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，2019年1月29日，江小白又同時申請了三個屬于國際33分類的名稱為“江小白”商標(biāo)，目前處于等待實質(zhì)核查階段。
(江小白新申請的三個“江小白”商標(biāo))
貴州茅臺(600519.SH)在2018年年報亦指出，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)任重道遠(yuǎn)。
天眼查信息顯示，與江小白擁有的99余個商標(biāo)相比，貴州茅臺僅有6個已注冊商標(biāo)。與此同時，貴州茅臺擁有超過99個的專利信息，涉及外觀專利、發(fā)明專利(技術(shù))等，而江小白擁有的87個專利均為外觀專利。在經(jīng)歷過放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請的風(fēng)波后，李保芳在2018年5月上任董事長后便對公司進(jìn)行了新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，包括清理貴州茅臺旗下51家子公司，加強(qiáng)對品牌形象的管理。截至2018年底，貴州茅臺各子公司共保留51個品牌、產(chǎn)品321款，共清理掉163個品牌、2068款產(chǎn)品，幅度分別達(dá)到76.17%和86.56%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，江小白在品牌保護(hù)層面存在缺失，從短期來看，或許會存在品牌混淆視聽的情況。就商標(biāo)而言，重要的不是“江小白”擁有多少個品類和數(shù)量的“江小白”注冊商標(biāo)，關(guān)鍵是他人是否具有合法使用“江小白”的可能性。從實際情況來看，品牌保護(hù)的大門已被推開。
而如何構(gòu)建品牌保護(hù)的護(hù)城河和如何鞏固與完善品牌的知識產(chǎn)權(quán)體系，將是擺在江小白面前的一大考驗。
關(guān)鍵看產(chǎn)品
在官網(wǎng)上，江小白對自己的定位是“一家集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體的、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合性酒業(yè)公司”。
天眼查信息顯示，江小白于2015年3月23日成立，注冊資本約為1500萬，注冊地為重慶市渝北區(qū)。公司在2014年1月獲得IDG資本及高瓴資本的數(shù)千萬A輪融資;2015年5月獲得天圖資本的約2771萬A+輪融資;2017年11月完成黑蟻資本的B輪融資，具體數(shù)額未披露。
據(jù)公司官網(wǎng)披露，江小白旗下有重慶江記酒莊有限公司、重慶市江津區(qū)驢溪酒廠有限責(zé)任公司、重慶江記農(nóng)業(yè)科技有限公司等企業(yè)，同時擁有數(shù)個生產(chǎn)釀造基地。
江小白稱，公司致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，面向新生代推進(jìn)白酒的利口化和時尚化。公開資料顯示，江小白的白酒由高粱酒釀造而成，酒精度有23度、25度及40度，多為清香型，規(guī)格有100ml、125ml、500ml、750ml及2L。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2018年中國白酒行業(yè)報告統(tǒng)計，目前市面上主要的白酒香型為醬香(代表品牌：茅臺、郎酒)、濃香(代表品牌：五糧液、劍南春)、清香(代表品牌：汾酒)、鳳香(代表品牌：西鳳酒)及芝麻香(代表品牌：景芝)。在規(guī)格方面，各品牌集中在500ml區(qū)間，價格也在數(shù)百元不等。
《投資者網(wǎng)》在江小白天貓旗艦店上看到，99元便可買到3瓶100ml的清香型白酒，而銷量最高的，為一款酒精度為23度的水蜜桃味高粱酒，與常見的白酒品牌多采用顯眼的包裝顏色相比，江小白的“純白”與粉紅顯得特立獨行。
此外，在廣告營銷上，江小白先后投資了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，通過微博、微信公眾號等發(fā)布“走心文案”制造話題，迅速獲得年輕一代消費者的關(guān)注。相反，傳統(tǒng)白酒在營銷上多注重于對歷史文化、身份象征、甚至于“國粹文化”的傳播。
將目標(biāo)定位在年輕一代消費者的江小白，依靠花式營銷自帶流量，獲取了不可小覷的市場關(guān)注度。然而，來自大眾對江小白產(chǎn)品的關(guān)注度則顯得黯淡許多。
與傳統(tǒng)白酒龍頭相比，江小白的產(chǎn)品矩陣則有些單薄。有業(yè)內(nèi)人士指出，聚焦小眾市場的江小白在另一方面亦在自損中老年人市場。CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)聯(lián)合阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布報告(2017年)顯示，從消費人群的結(jié)構(gòu)上，60后、70后對白酒的偏好度較高，而90后對白酒的偏好度最低，他們更青睞洋酒和果酒，加上葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費者的消費更加多元化，對白酒的需求在不斷減弱。對于江小白的高端產(chǎn)品“三五摯友”，截至發(fā)稿，《投資者網(wǎng)》在天貓旗艦店看到的月銷量僅為個位數(shù)。
再者，主打“青春小酒”的江小白，也面臨著來著瀘州老窖“瀘小二”、郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”、五糧液的“干一杯”和洋河集團(tuán)的“洋小二”等品牌的競爭。與此同時，江小白在產(chǎn)品層面亦沒有與茅臺、五糧液等傳統(tǒng)品牌白酒造成區(qū)隔，產(chǎn)品本身仍是傳統(tǒng)白酒的路子，因此除了營銷方式，江小白是否能持續(xù)發(fā)展還仍需在產(chǎn)品上有更深層次的差異化競爭優(yōu)勢。
有業(yè)內(nèi)人士指出，江小白的成功源于流量的加持，但企業(yè)的品牌知名度會隨著流量的不穩(wěn)定而忽高忽低，不利于塑造穩(wěn)固的市場忠誠度，對企業(yè)能否進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營亦有影響。歸根結(jié)底，回歸產(chǎn)品本身、聚焦研發(fā)和創(chuàng)新才是江小白能夠在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一步。
江小白的銷量在業(yè)內(nèi)的透明度不高。公司官網(wǎng)顯示，截至2018年中期，江小白已拿到全國化品牌的半張門票，零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場，進(jìn)入了全國品牌的量級。
針對江小白的具體營收數(shù)據(jù)及相關(guān)問題，《投資者網(wǎng)》致函江小白，截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。
