主打健康理念的王老吉開始向奶茶市場進軍。4月7日，王老吉相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者證實，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店已于近日正式推出2款奶茶，奶茶類飲品仍是主打健康牌，通過1828王老吉開設(shè)線下店面銷售。
業(yè)內(nèi)人士認為，從涼茶到奶茶，王老吉正在進行多元化、年輕化的轉(zhuǎn)型，而為奶茶類飲品貼上健康標簽也是為了與現(xiàn)有競品實現(xiàn)差異化競爭。不過，作為“健康”茶飲的代表品牌，王老吉依然難以擺脫涼茶的傳統(tǒng)形象，此次能否借奶茶“玩好”健康這手好牌仍需市場的檢驗。
奶茶類產(chǎn)品上市
據(jù)了解，此次王老吉推出的2款奶茶，分別是荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，冷飲熱飲皆可。按照廣州地區(qū)1828王老吉店鋪內(nèi)的售價，價格在16-19元。王老吉針對這兩款產(chǎn)品也打出了健康的理念。其中，荷葉嘟嘟奶茶采用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調(diào)制而成，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏，具備清肺熱消水腫的功效;青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶，再搭配馬蹄，具有潤燥解毒的功能。
王老吉相關(guān)負責(zé)人表示，兩個產(chǎn)品使用草本天然配方，以秋梨膏、荷葉冬瓜茶凍、青蔗汁等草本材料，加入鮮奶調(diào)制而成，保持新鮮的風(fēng)味。同時，王老吉也會對原料的品質(zhì)進行監(jiān)管，確保不會發(fā)生食品安全問題。
在營銷專家路勝貞看來，王老吉進軍奶茶市場，反映出王老吉在涼茶單品市場正遇到增長極限。通過線下店的奶茶產(chǎn)品，屬于網(wǎng)紅式創(chuàng)新，有較大的市場空間。防止肥胖，是為了抓住時尚人群，把王老吉品牌注入時尚網(wǎng)紅要素。
數(shù)據(jù)顯示，2009年至2012年期間，我國涼茶市場的增長速度在16%至18%之間。2017年，增速度就已經(jīng)將至4.2%。涼茶市場已經(jīng)明顯的趨向于飽和。與此同時，奶茶具有龐大的潛在消費者，預(yù)計2018年我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元。
王老吉殺入線下茶飲市場，自然是被后者的增長機會吸引，同時也跟涼茶市場增速大幅降低有關(guān)。“近年來，現(xiàn)制飲品市場迅猛發(fā)展。王老吉一直在深化產(chǎn)品多元化與年輕化，新式茶飲店是王老吉向年輕化轉(zhuǎn)型的突破口”。王老吉相關(guān)負責(zé)人說。
健康理念遇挑戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，奶茶是消費者公認的具有高糖高熱量易肥胖的飲料，且多次被檢出含有多項不符合健康理念的添加物。
公開資料顯示，現(xiàn)在流行的時尚奶茶口味濃郁，多用植脂末、香精、色素和糖兌制，常喝會導(dǎo)致糖攝入超標。
2017年，上海市消保委的比較實驗報告稱，27件正常甜度的奶茶，平均含糖量為每杯34克，最多的高達每杯62克。有的速溶奶茶粉，一份64克中含糖44 克，接近于世界衛(wèi)生組織建議的每天吃精制糖的上限50克。同時，奶茶還可能增加人體反式脂肪的攝入。植脂末俗稱“奶精”，可能含有反式脂肪。反式脂肪容易誘發(fā)心腦血管疾病，如高血脂、血栓、動脈粥樣硬化、高血壓、冠心病等。
針對現(xiàn)有奶茶熱量高易肥胖的痛點。王老吉相關(guān)負責(zé)人透露，1828王老吉采用中醫(yī)藥中具有清熱利水消腫，去油膩的荷葉、決明子和冬瓜等原料進行搭配，消除奶茶的不良作用。
據(jù)悉，目前王老吉線下茶飲店共分為古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養(yǎng)生奶茶等系列。在延續(xù)’怕上火’概念的基礎(chǔ)上，王老姐希望通過更多的玩法，例如對奶茶做‘創(chuàng)意’和‘養(yǎng)生’的結(jié)合，能夠更接近當(dāng)下年輕人的需求。
不過，部分消費者表示，從用料來看，荷葉、冬瓜茶、甘蔗、馬蹄這些物料，都是中國人傳統(tǒng)飲食里的一部分。延續(xù)的部分涼茶的配方，消費者在品嘗時也會有涼茶的聯(lián)想，這也影響到了奶茶的口感。“健康是健康，可這種口味的奶茶真是是消費者喜歡的奶茶嗎?”一位消費者稱。
香頌資本董事沈萌認為，消費者對奶茶的固有認知就是高糖高熱量的產(chǎn)品，不管如何包裝也難以實現(xiàn)所謂的“健康”，如果真達到健康的標準可能也不是奶茶。
差異化產(chǎn)品能否如愿
實際上，一直以來王老吉都是主打健康理念。尤其是王老吉涼茶廣告語“怕上火喝王老吉”更是深入人心。
“大健康的理念需要落地，王老吉經(jīng)過多年的沉淀，去火的理念已經(jīng)被消費者接受，所以消費者已經(jīng)把王老吉和涼茶畫上了等號。然而，王老吉奶茶的清肺潤燥的功能能否被消費者在短期內(nèi)接受，實現(xiàn)差異化競爭恐難實現(xiàn)。”徐雄俊認為。
此前，王老吉先后推出過王老吉可樂、王老吉核桃露等與涼茶品類相距甚遠的產(chǎn)品，但均沒能實現(xiàn)突破。
“王老吉幾乎就是涼茶的代名詞，通過王老吉推出新品類，很難被消費者接受。”徐雄俊認為。
沈萌則認為，目前王老吉之所以能夠保持較好的銷售狀況，與王老吉自身的推廣密不可分，但不可否認的是王老吉品牌由加多寶運營起來，并不斷的釋放出發(fā)展勢能。
“在奶茶市場，王老吉的并無優(yōu)勢而言”。路勝貞表示，奶茶市場相對成熟 ，競爭飽和，王老吉在市場上目前不占據(jù)優(yōu)勢，需要較大營銷投入和品牌競爭才能有機會占領(lǐng)市場。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到了41萬家，一年之內(nèi)增長了74%，擴張速度非常快。新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
“王老吉多元化戰(zhàn)略，符合該品牌的發(fā)展趨勢，但不能一味的只用王老吉品牌。在快消領(lǐng)域，多元戰(zhàn)略很重要。但多元化也意味著多品牌戰(zhàn)略。”徐雄俊表示。
對此，王老吉相關(guān)負責(zé)人表示，2018年，王老吉提出從涼茶領(lǐng)導(dǎo)者積極向“全球植物飲品領(lǐng)軍者”延伸，王老吉接下來會加大研發(fā)力度，完善品類。
業(yè)內(nèi)人士表示，由于南北差異，王老吉涼茶一直難以形成全國均衡發(fā)展態(tài)勢。王老吉推奶茶無疑是希望從原料選取上跟市場上的既有奶茶飲品形成差異化，但能否打好手中的這張健康牌，在實際銷售中能否如其所愿，還有待進一步觀察。
