2019年3月28日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布2018年業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入689.77億元，同比增長(zhǎng)14.66%;凈利潤(rùn)30.43億元，同比增長(zhǎng)48.6%。
看似光鮮的業(yè)績(jī)報(bào)告背后，是與“同城德比”的另一家乳業(yè)巨頭伊利股份漸行漸遠(yuǎn)的事實(shí)。
據(jù)伊利股份的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入795.53 億元，比蒙牛多出106.23億元(15.4%);凈利潤(rùn)64.52億元，比蒙牛多出34.09億元(112%)。
而兩者的市值也相去甚遠(yuǎn)：截至目前，蒙牛總市值約為1120億元左右，伊利總市值約為1780億元，兩者相差660億左右(58.9%)。而在7年前的2012年，兩者市值分別為蒙牛399億元，伊利292億元(以當(dāng)年最后一個(gè)交易日收盤價(jià)計(jì))，蒙牛為伊利的1.37倍。現(xiàn)在想起來(lái)，那應(yīng)該是蒙牛最后的榮光。
“脫胎”于伊利、一度后來(lái)居上的蒙牛，是從什么時(shí)候開始，如此大幅落后于伊利?
離開牛根生的日子
很多年以后，蒙牛的經(jīng)銷商仍然會(huì)想2011年以前的日子。那個(gè)時(shí)候的蒙牛還姓“牛”，高端牛奶還是特侖蘇一統(tǒng)天下的江湖，“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”，這些競(jìng)品的名字在“老乳業(yè)”的耳朵里聽起來(lái)還略顯稚嫩……
一切變化轉(zhuǎn)折都始于2011年。
在那一年之前的2010年，蒙牛總營(yíng)收302.65億元，利潤(rùn)12.37億元， 同時(shí)期的伊利，2010年總營(yíng)收297億元，利潤(rùn)僅為7.77億元，只有蒙牛的62.8%。兩者之間的差距，恰如今天的鏡像。
到了2011年，蒙牛總營(yíng)收增長(zhǎng)為373.88億元，利潤(rùn)為15.89億元。伊利2011年?duì)I收增長(zhǎng)為375億元，利潤(rùn)為18.1億元。先手已然易位。
2012年，蒙牛總營(yíng)收降至360.8億元，利潤(rùn)滑坡至12.57億元(降20.9%);而伊利營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)至420億元，利潤(rùn)小幅滑坡至17.2億元(降5%)。
此后，便進(jìn)入了伊利單方面碾壓蒙牛的時(shí)代，其營(yíng)收6年時(shí)間從420億飆至796億元，漲幅89.5%，利潤(rùn)從17.2億漲至64.4億元，漲幅274.4%。
相對(duì)的，蒙牛營(yíng)收從360.8億元漲到了689.77億元，漲幅91.1%，甚至并不遜于伊利，但利潤(rùn)僅從15.89億元漲至30.43億元，漲幅僅為91.5%。
增收不增利的背后真相，是擅長(zhǎng)橫向資本并購(gòu)的中糧系，入主擅長(zhǎng)縱向精耕行業(yè)的蒙牛后，“水土不服”帶來(lái)的后果。
蒙牛近八年來(lái)業(yè)績(jī)情況
伊利近八年來(lái)業(yè)績(jī)情況
資本運(yùn)作新招迭出、回報(bào)堪憂
在中國(guó)資本市場(chǎng)，中糧系向來(lái)以擅長(zhǎng)資本運(yùn)作著稱。
憑借充沛的現(xiàn)金流和長(zhǎng)袖善舞的資本運(yùn)作能力，中糧系總資產(chǎn)從2005年初的600億人民幣，增長(zhǎng)至2016年的719億美元。僅就國(guó)內(nèi)上市公司，中糧系旗下就有中國(guó)糧油、中國(guó)食品、中糧屯河、中糧包裝、中糧生化、中糧地產(chǎn)、蒙牛乳業(yè)以及大悅城地產(chǎn)等8家。其中，中糧地產(chǎn)、中糧屯河和中糧生化為A股上市公司，其余5家為港股上市公司。而在上述8家上市公司中，僅有中糧包裝、中國(guó)糧油和中國(guó)食品三家公司是中糧集團(tuán)直接孵化，通過(guò)IPO渠道上市，其余5家均通過(guò)收購(gòu)、重組、借殼等資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)控股。
而令人不解的是，中糧費(fèi)盡周折收回的這些上市公司中，只有蒙牛能夠保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，其余上市平臺(tái)均呈現(xiàn)利潤(rùn)減少甚至虧損的局面。因而也有市場(chǎng)人士將中糧系的資本運(yùn)作評(píng)價(jià)為“新招迭出，回報(bào)堪憂”。
而就在這唯一賺錢的上市平臺(tái)蒙牛乳業(yè)身上，中糧系再次復(fù)制了這一句“讖語(yǔ)”。
2009年7月6日，中糧投資61億港元收購(gòu)蒙牛20%的股權(quán)，中糧成為蒙牛第一大股東。從這一天開始，蒙牛邁入中糧系時(shí)代。
此后1年，2010年11月，蒙牛出手并購(gòu)君樂寶乳業(yè)，以4.692億的價(jià)格收購(gòu)君樂寶51%股權(quán)。
到了2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職。2012年04月12日，蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會(huì)同意，不再兼任總裁一職，總裁一職由孫伊萍接任。蒙牛徹底進(jìn)入中糧時(shí)代，全面開啟買買買模式。
2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價(jià)并購(gòu)廣東乳企雅士利，轟動(dòng)國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)。
2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元并購(gòu)連年虧損的多美滋中國(guó)。
2017年，蒙牛增持主要奶源供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)，截至目前仍持有現(xiàn)代牧業(yè)60%以上的股份。
2018年12月，蒙牛再度出手中國(guó)圣牧，以3.034億的成本收購(gòu)其51%股份。
在中糧系入主蒙牛以來(lái)的這些并購(gòu)案中，最引人矚目的便是雅士利。然而自2013年被蒙牛收購(gòu)后，雅士利的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了斷崖式下跌。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，雅士利營(yíng)業(yè)收入從28.16億元下滑至22.03億元，而凈利潤(rùn)三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。當(dāng)年蒙牛斥資百億收購(gòu)雅士利，為布局奶粉板塊不遺余力，但沒有想到卻成為蒙牛業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。在雅士利的拖累下，蒙牛更在2016年年報(bào)曝出商譽(yù)減值巨虧——凈利潤(rùn)虧損7.51億元，為蒙牛2008年以來(lái)罕見的巨虧。
而收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧也拖累了蒙牛的業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)圣牧2017年虧損10.15億元，2018年虧損22.25億元;現(xiàn)代牧業(yè)2017年虧損9.75億元，2018年虧損4.96億元。
蒙牛失落的八年
從1999年牛根生離開伊利創(chuàng)業(yè)開始，蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向來(lái)以營(yíng)銷見長(zhǎng)，出手凌厲、彪悍，比對(duì)手伊利更狠、更快，因而很快就實(shí)現(xiàn)了逆襲，營(yíng)收、利潤(rùn)、市值等多方面超越伊利。
但從2011年蒙牛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及靈魂人物牛根生逐漸隱退開始，之后的蒙牛不但在產(chǎn)品方面接連錯(cuò)失機(jī)會(huì)，就連強(qiáng)過(guò)伊利的營(yíng)銷領(lǐng)域，也連連失分。加之核心管理層不穩(wěn)，8年三次換帥，尤其2016年以來(lái)，三年已經(jīng)兩度更替董事長(zhǎng)，更是影響了經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。
首先，在產(chǎn)品方面，唯一最成功的大單品“特侖蘇”之后，沒有新的拳頭產(chǎn)品，未能順勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果。2005年，蒙牛創(chuàng)造了一個(gè)在蒙古語(yǔ)中意為“金牌牛奶”的品牌——特侖蘇，這也開創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)高端牛奶品牌。特侖蘇的出現(xiàn)恰逢中國(guó)的第一波消費(fèi)升級(jí)，一度特侖蘇成為了比黃金搭檔、腦白金更加受歡迎的送禮佳品。但伊利隨后也跟隨推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等多個(gè)高端產(chǎn)品，形成了“群狼圍毆一虎”的態(tài)勢(shì)。這些產(chǎn)品不僅讓伊利抵消了來(lái)自于蒙牛的壓力，更因?yàn)楫a(chǎn)品更加多元化，讓只擁有“特侖蘇”、“純甄”的蒙牛有些緩不過(guò)勁來(lái)，過(guò)于依賴大單品，讓蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如伊利那么后勁磅礴。
其次，奶粉的短板。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，蒙牛在液態(tài)奶和冷飲領(lǐng)域與伊利是勢(shì)均力敵的，但是在奶粉領(lǐng)域上，伊利無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)。2013年，蒙牛收購(gòu)雅士利，希望借此來(lái)彌補(bǔ)奶粉領(lǐng)域的不足，但卻因?yàn)橹屑Z系的蒙牛團(tuán)隊(duì)與潮汕系的雅士利原團(tuán)隊(duì)整合中的人事紛爭(zhēng)，拖累了蒙牛在奶粉領(lǐng)域的布局。之后雅士利雖然通過(guò)壓縮成本的方式，成功扭虧，但卻失去了與伊利一爭(zhēng)天下的最佳時(shí)機(jī)，可說(shuō)奶粉的短板已成為了蒙牛的阿克琉斯之踵。
第三，營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)的沒落。曾幾何時(shí)，在牛根生的帶領(lǐng)下，蒙牛可說(shuō)是中國(guó)最牛的消費(fèi)品營(yíng)銷巨頭：2003年與中國(guó)航天取得合作，借助神舟五號(hào)載人飛船上天事件，"蒙牛——航天專用奶"的口號(hào)響徹大江南北。2005年贊助超級(jí)女聲更是讓酸酸乳品牌取得了巨大成功。營(yíng)銷的成功帶動(dòng)了蒙牛銷量的一騎絕塵，但是2011年牛根生離開之后，蒙牛似乎失去了自己營(yíng)銷的靈魂，無(wú)論是品牌代言還是營(yíng)銷都找不到方向。而伊利卻在這些年拿下了《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》《奇葩說(shuō)》等等現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，從而在營(yíng)銷層面全面超越蒙牛。
第四，核心團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩。2011年牛根生退出，由中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧接任蒙牛董事長(zhǎng);2012年楊文俊退出，由孫伊萍接任蒙牛總裁。至此蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全面退出。而當(dāng)2016年寧高寧調(diào)任中化集團(tuán)，由中糧集團(tuán)副總裁兼戰(zhàn)略部總監(jiān)馬建平接任蒙牛董事長(zhǎng)后，僅半年時(shí)間，在沒有任何先兆的情況下，閃電換帥，由原雅士利總裁盧敏放接替孫伊萍任蒙牛總裁。今年年初，馬建平再度卸任，轉(zhuǎn)由中糧集團(tuán)總裁于旭波出任蒙牛董事長(zhǎng)。相比而言，伊利的核心管理團(tuán)隊(duì)已10多年保持不變，穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了策略和戰(zhàn)略的可持續(xù)性，同時(shí)也給資本市場(chǎng)的投資者們以穩(wěn)定的信心。
