“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦，真的沒再胖起來!”

這曾是碧生源減肥茶家喻戶曉的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。當年碧生源的廣告跟腦白金、太太口服液一樣，在電視上刷足了存在感。

不過打著“減肥”的口號，讓萬千女性“前赴后繼”的碧生源這次自己卻瘦了身。

截圖自碧生源京東自營旗艦店。

業績虧損后賣樓

碧生源日前發布財報顯示，2018財年收益約為3.78億元，較2017年下降約22.4%，并由盈轉虧，整體虧損9347.2萬元。

其實這幾年，碧生源一直在虧損和盈利間徘徊。2013年至2018年，碧生源營業收入分別為4.88億元、5.64億元、6.63億元、5.15億元、5.43億元和3.78億元;凈利潤分別為-0.9億元、0.45億元、0.88億元、-0.75億元、0.053億元和-0.93億元。

碧生源董事長趙一弘2015年曾公開表示，在過去的15年間，碧生源及整個團隊只做了一件事情，就是賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶(現叫“常菁茶”)，一袋是碧生源常潤茶。

現在看，業績沒有起色，與碧生源的常潤茶、常菁茶兩大明星產品銷量下滑有關。2018年，常潤茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包;常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。

這兩款產品曾經撐起了碧生源的“一片天”。2010年，常潤茶和常箐茶分別占當年營業收入的64.8%和34.8%。但之后，常潤茶、常箐茶的銷售收入連年下滑，到2018年，兩款產品銷售收入比八年前分別下降79.86%和50.66%。

陷入虧損的碧生源，甚至賣起了樓。2018年12月31日，碧生源公告稱，將位于北京西四環的碧生源大廈以5.55億元出售給吉寶置業。出售所得款項凈額約5.2億元，其中約1.2億元用于補充集團日常營運資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。

“盛極而衰”之路

說起碧生源這個品牌，要追溯到2000年。當時趙一弘結束了多年的飲料銷售生涯，與幾個伙伴一起投資創立了“碧生源”品牌。

為了打響知名度，碧生源開始了“廣告征程”。財報顯示，2007年碧生源廣告費支出為0.49億元;2008年為1.18億元;2009年為1.97億元。

巨額的投入使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現在電視上、藥店里、公交車車身上。“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮。”

廣告的大力投入給碧生源帶來了銷量和收益。2009年，碧生源的銷售增長率達到99.1%。2010年，碧生源在港交所上市，成為內地保健茶第一股。當年，碧生源營收創下歷史新高、達到8.74億元。

2011年開始，持續的廣告投放并未給碧生源帶來持續增長的營利。2016年5月1日起，監管機構明確不得生產名稱中含有表述產品功能相關文字的保健食品。“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產，11月更名為“碧生源牌常菁茶”重新獲批上市。同年，碧生源虧損了7456.6萬元。

“碧生源的虧損是綜合因素所致。關鍵原因是牽扯到夸大宣傳，碧生源的廣告投放受到很大影響。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，現在我國減肥人群有了一定的大健康意識，它被消費人群拋棄也是意料之中。

截圖自天貓碧生源官方旗艦店

能否“東山再起”？

為了改善這一局面，2015年4月，碧生源與海正藥業展開合作，代理海正藥業的奧利司他減肥藥產品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。

在2018年中報中，碧生源提到，2018上半年，在電商平臺推出了碧生源牌高纖代餐餅干;維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片;碧生源牌蘆薈軟膠囊;玫瑰人參紅糖等新產品。

這些衍生產品銷售效果可能不及預期的那么好，在天貓碧生源官方旗艦店上這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

為了提振銷售，碧生源還結合旗袍元素，在2018年上半年推出了常菁茶和常潤茶國粹版包裝，并冠名《櫻花女生》映客直播節目、拓展電視植入，以招徠更多年輕人。

同時，碧生源開發唯品會、拼多多、辣媽計劃等多個平臺業務，不再單純依靠京東、天貓等平臺流量，以獲取新的用戶群體。

為了構建更為合理的經銷團隊，碧生源甚至調整了績效考核方式，將銷售團隊的業績考核由“經銷商出貨考核”轉變為“純銷考核”，將骨干人員的績效考核模式由“業績提成”轉變為“經營成果分享”。

朱丹蓬認為，以前碧生源產品的銷售更多是廣告營銷的驅動，并不是本身產品品質或者產品升級及創新帶來的增長。碧生源要想東山再起，必須在產品品質、產品升級上做好文章。