變現“慢半拍”的知乎能靠會員反超嗎

“會員”似乎成了知乎的新法寶。3月18日，知乎宣布推出全新會員服務體系“鹽選會員”，而在十天前，知乎才剛剛與京東PLUS合作推出“京知聯名會員卡”，實現京東PLUS會員與知乎讀書會員權益互通。相比其他同類平臺，知乎在變現路上的反應似乎總是慢半拍，但現在卻反而有了一種后發制人的架勢，在知識付費的大潮之下，顯然知乎正在嘗試另一種方式——進一步挖掘用戶價值來實現自身的商業化。

加碼會員服務

據了解，作為知乎全平臺內容與用戶服務體系的升級，“鹽選會員”主要在付費內容權益、社區功能權益和會員用戶身份權益上進行布局，用戶支付198元便可訂閱“鹽選會員”的一年期服務。屆時，付費會員用戶可獲得300本以上陸續更新的鹽選雜志、至少3500堂鹽選私家課及Live講座、超1萬本鹽選電子書、600余位鹽選專家領讀等。

北京商報記者對比“鹽選會員”和知乎此前推出的“超級會員”發現，在內容權益方面，包括電子書、Live在內，付費會員服務涵蓋的數量規模均有所提升，而在功能權益方面，也增加了專屬客服、關鍵詞屏蔽等功能。

知乎方面也對北京商報記者表示，此前的“超級會員”和“讀書會會員”是由知乎大學(現會員事業部)推出的，而這次的“鹽選會員”是知乎首次推出的、新的全站會員體系。而且之前的“超級會員”、“讀書會會員”主要聚焦在知識付費方面，而“鹽選會員”新增了很多社區功能方面的會員權益。

后續，知乎希望把“鹽選會員”打造為全網優質付費內容的精選，也進一步豐富和完善了知乎的商業模式。

值得注意的是，此次知乎在發布“鹽選會員”的同時，還明確了將會員業務作為公司戰略發展目標之一，且知乎大學事業部也更名為知乎會員事業部，并作為支持專業內容生產者生態的服務體系將繼續保留。而據知乎透露稱，今年初，知乎就內部明確了會員業務將作為2019年公司戰略發展目標之一。

十天之內的兩次布局及會員業務的戰略目標讓外界紛紛猜測知乎的圖謀。數據顯示，截至2019年1月，知乎已擁有超過2.2億用戶，其中大部分為18-35歲、追求自我提升的年輕人群。知乎CEO周源表示，“我們認為會員應該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應該成為知乎內容消費的第二場景，應該和社區內容有更深入的融合。我們希望把知乎的鹽選會員服務打造為全網優質付費內容的精選，并且與社區平臺深入整合，進一步豐富和完善知乎的商業模式”。

投資分析師許杉認為，知乎是國內主要的知識分享平臺之一，成立后通過多年發展積累了一定用戶規模，但相較其他平臺而言，知乎正式開啟商業化的進程相對較晚，但隨著知識付費行業的快速發展，知乎也開始謀求更多商業化，會員便是其中的重要板塊。

屢次試水遇阻

公開資料顯示，知乎雖然在2011年成立，但直到2016年才開始了商業化嘗試，且最初只是將該方面工作外包給廣告公司來操作，直至2017年初，知乎自己才正式接手相關業務，此前知乎副總裁高強在接受媒體采訪時曾透露了當時的過程：“從定位商業價值、確定商業邏輯到組建商業團隊、開始具體執行，前后差不多一年半的時間。”

而知乎選擇的商業化方向，一方面離不開廣告，另一方面則是在會員的基礎上推出更多服務，但在實際操作過程中，知乎也曾遇坎。2017年，知乎首次探索知識付費會員服務，啟動“知乎Live無限計劃”，隨后在2018年，知乎再次推出“超級會員”，并將知乎書店、知乎Live、知乎·讀書會以及知乎私家課等付費內容融入其中。

從實際反饋來看，用戶對“超級會員”褒貶不一，部分用戶認為該項付費服務中的私家課、知乎Live能讓自己學習到較多知識點，性價比較高，但同時也有部分用戶認為，自己真正想看的內容并不在“超級會員”內，此外部分功能權益仍有待完善。

在從業者看來，這也反映了知識付費平臺推會員服務會面臨的常見問題。許杉認為，每個人對于知識的訴求均不同，不僅會涉及不同行業、領域，即使同一個領域，不同人也會對知識內容的深淺程度有不同的需求，這便意味著，知識付費平臺在前期挑選哪些內容可納入到會員服務時，多元化的用戶需求也會成為一項挑戰。此外，還有不少用戶對知乎內的廣告也感覺到不滿，并提出應將屏蔽廣告等服務也涵蓋在付費會員內容中，而今年初知乎信息流中出現莆田系醫療廣告一事，也遭到不少用戶的詬病。

市場冷靜期淘金難

知乎的經歷證明，完成商業化并不是一件容易的事。值得注意的是，對于知乎的王牌“知識付費”也出現了不一樣的聲音，例如“知識付費市場開始進入冷靜和成熟期，行業拐點顯現”。

對此中國創意產業研究中心主任張京成認為，知識付費的本質是通過交易的手段來分享認知盈余，以此將信息進行優化配置，而不同類型的知識付費平臺不斷涌現，雖然為消費者提供了更多的選擇，卻也增加了各個平臺聚集用戶的難度。

盡管難度加大，但知識付費行業的發展空間并非就此消失。據《2018年知識付費研究報告》顯示，未來，單一付費模式很難支撐平臺的長期發展，多種付費模式相結合的方式已成為大多數平臺選擇;而在內容維度方面，綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少，但面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發展空間。

知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂表示，互聯網讓人們以空前的效率自由分享和使用信息，但由于科技的雙刃劍效應，以及市場和社會等多重因素，帶來普遍的信息泛濫和過載問題。同時真正有價值的內容被大量低質垃圾信息所淹沒，沒有得到有效傳播和與價值相匹配的收益。而從此次知乎推出的“鹽選會員”來看，知乎也一直在對會員服務進行調整，至于未來的商業化能否一帆風順，也只能交給時間去驗證了。